褚时健与假橙子的战争：借助互联网的力量才能赢

87岁的褚时健，最喜欢做的事情还是种橙子。每个星期，他和老伴马静芬都要离开玉溪，去200公里外的哀牢山基地待上两三天。

褚时健被称为中国最年长的创业者。70多岁出狱后，他与马静芬携手创业，从“烟王”变身“橙王”。他身上的企业家精神，令柳传志、王石等企业家赞叹。

7月的一天，《天下网商》记者拜访了褚时健。今年的金秋时节，橙子预计会有喜人收成。褚时健独子褚一斌说，单亩产量可能创下5.5吨的世界新纪录，哀牢山上3000亩果园整体产量也会明显超过往年。比这个更让褚时健开心的是褚一斌这个在外闯荡多年的“游子”两年前终于回到了云南，这让他颇感欣慰。

不过，还是有很多事情，让褚时健放心不下。

褚时健与妻子

为什么假“褚橙”那么多？

褚时健的基地位于云南省玉溪市新平县戛洒镇附近的哀牢山一带。新平是褚时健的家乡，他还在戛洒镇做过糖厂厂长。现在，整个新平县都以褚时健为荣。从玉溪驱车，刚进入新平县境，就会看到路旁的大幅广告上写着“褚橙之乡”。

“褚橙”实际上是褚时健在哀牢山上种出来的冰糖橙。“褚橙”的商标名是“云冠”，如今名满天下，品质又好，价格比其他冰糖橙贵得多。于是，这两年市场上出现了大量假货。

当《天下网商》记者问褚时健现在最担心的事情是什么，老先生脱口而出：假货。假货给消费者带来了伤害，也给云冠橙的名声带来了损害。消费者如果买到的是假货，不免会对云冠橙的品质产生怀疑。而褚时健他们把品质得比什么都重要。

去年，在昆明市场上，四川冰糖橙低至每公斤五六元，玉溪冰糖橙“打码”后每公斤十多元，“褚橙”（云冠橙）每公斤超过20元。有经销商加价销售，结果最高时暴涨到每公斤40元。巨大的价差让一些水果经销商踊跃造假。在杭州、福州、乌鲁木齐等多个城市，假橙子同样比比皆是。业内人士估计，去年市场上九成以上的云冠橙都是假的，此种“待遇”足以和茅台酒，以及褚时健当年打造的红塔山香烟相提并论。

褚家想过借助行政和 法律 手段来打假，但举证成本太高。“云冠”商标持有者是云南新平金泰果品有限公司（简称金泰公司）。据云南网报道，身为公司法人代表的褚时健夫人马静芬实在忍不住，有一次亲自跑到昆明打假。工商执法人员和老太太一起到了大观商业城一家水果店，该店明明销售“金冠”牌冰糖橙，却摆放着41个云冠橙包装箱，金泰公司员工曾经观察到这家店口头告知消费者卖的是“褚橙”（云冠橙）。但店主不承认。这次打假不了了之。

褚家也想过其他办法，包括在每个包装箱上喷码。但是，造假者几乎不费吹灰之力就拿出多种应对招术：真包装箱装假橙，假包装箱装假橙，真包装箱混装真假橙。

无论是真的喷码，还是真的包装箱，都可能被重复使用。褚一斌说，一个喷码，最多的时候竟然被扫描700多次。实际上，假的喷码，假的包装箱，也很容易以假乱真。毕竟，用手机输入编码以后，需要跳转到云冠橙官网验证真假，很少有消费者愿意这么做。

类似假橙子泛滥的烦恼，褚时健做“烟王”的时候就遇到过。他说自己对做好产品很有把握，但是对橙子打假和香烟打假都没什么办法。当初在烟厂，每年的打假资金有5个亿之多，但钱花出去了，就是打不下来。

褚家一直期盼有什么打假的好招术。阿里巴巴集团“满天星”计划负责人安糖提到，“满天星”可以用于农产品溯源防伪，让每一个橙子都有二维码身份证，消费者通过手机 淘宝 、 支付宝 等方便地扫码读取溯源信息和真伪信息。对这些新鲜内容，老爷子很感兴趣，问得也很仔细。比如，是不是每个橙子都可以用上？每个橙子会增加多少成本？

当年与假烟作战，褚时健常常有无力感。他去年11月接受《南方周末》采访时回忆，有次请到 国务院 打假办工作人员去广西现场，没收造假用的三台机器，县委书记却亲自出来求情，说地方财政也很穷，是不是“让他们整整算了”。

与当年打击假烟不一样，褚时健希望借助互联网的力量，赢得这场与假橙子的战争。

为什么认真做事的人那么少？

在王石建议下，北京大学光华管理学院访问教授黄铁鹰 团队 花了8个月时间，写出一本《褚橙你也学不会》。书中对褚时健如何认真种橙子有详细的记录。

褚时健从年少家贫时开始酿酒，到后来制糖、产烟、种橙，每做一个产品都远超同行。柳传志应黄铁鹰之邀撰文总结，褚时健身上有“非同一般“的四点：认真、学习能力强、意志坚定、不教条。此外，老先生注重管理，心中还有对农民兄弟的大爱。华南理工大学教授、 新希望 六和联席董事长 陈春花 则将褚时健的经营本质概括为： 顾客价值为上、产品力、对价值链的理解、管理效率的释放。 “100年前，泰勒创立的科学管理依然适用，重要的是，我们有没有像褚时健那样去行动。“

基地有四位作业长，相当于四位“车间主任“。作业长之一王学堂农校出身，跟着褚时健干了十几年。他告诉《天下网商》记者，每次褚老来基地，在办公室根本待不住，都要带着他们在果园里顶着烈日工作，“果园才是他的办公室”。

褚一斌提到，2006年他曾经建议褚时健引入外部投资，改变 股权 结构，让老父亲解脱出来，不那么辛苦。但老爷子当时并未表态。

“褚橙”名气响亮以后，一些大学生慕名而来，有人实习之后留下来了，但也有人到山上一看，根本就不愿意吃苦。毕竟，待在基地就意味着远离城市，而且成天泡在山上，泡在果园里。

在王学堂看来，褚老首先有战略眼光，比如十几年前承包3000亩果园时，在缺少资金的情况下坚持按照现代化果园的标准来打理，后来还建了化验室。其次是执行力，褚老身体力行地做好管理，做好细节，他的时间观念也非常强，每次开会总是提前到。

褚时健与王石在果园

一方面，褚时健很“抠门”。王石亲眼见过褚时健戴着破草帽，在山上与一个修水泵的人讨价还价，人家开价80元，褚时健执着地还价60元。另一方面，褚时健也很“大方”。褚一斌说，果园遇到的一个大问题是缺水，一些农业企业可能会首先想到去找政府要钱，老父亲却很快决定企业自己追加投入500万，架设引水管道。

水的问题解决之后，作业长们非常开心。褚一斌说，橙子每亩产量美国大概2.5吨，中国通常1吨左右，云冠橙可以做到5吨以上，而且品质很好。

褚时健说，他和老伴一开始种橙子，只是想找点事情做，“没想到后来越整越多了”。下一步，要扩大种植基地，让更多人吃上好橙子。他们计划在三年之内将基地从3千亩增加到1万多亩，然后在十年之内增加到3万亩。

扩张的事情，主要是儿子褚一斌在打理。褚一斌已经在云南保山等地布局新的种植基地。他们想让“云冠”旗下的产品更多更丰富，所以接下来种植的也不仅是橙子，还会有其他水果。《天下网商》记者拜访之后的第二天，褚时健还和老伴马静芬坐了整整一天的车，去保山看新基地。

今年52岁的褚一斌，以前在新加坡、香港等地做投资，他感叹自己这两年回来之后痴迷于农业，已经有点“走火入魔”，“以前挣的是 快钱 ，现在挣的是慢钱，但可以睡安稳觉了，感觉心里很踏实”。

褚一斌说，基地扩大的进程比较谨慎，“吃的东西，花10年时间你才能积累出口碑。但一天时间就可以被毁掉。”

口碑 当然离不开品质，云冠橙的做法之一是“人性+工业标准化”。伴随基地扩张的，还有果农培训计划。政府提供一部分资金支持，自己出一部分。褚一斌说，今年打算培训300位果农，要求50岁以下，25岁以上，能读会写，估计能培训出来100多位。培训出来的果农，会像照看孩子一样照看果树，还会科学地种橙子，按照程序和标准来。

让褚时健感到不解的是，为什么那么多人做企业不用心，在产品上不认真。“他们太不舍得投入了。”褚时健说。

为什么做企业可以不赚钱？

前阵子，一家大企业的负责人来拜访褚时健，想获得一定销售配额，并表示可以包销，可以提前付款，甚至可以不赚钱。褚时健对不赚钱比较敏感，回了一句：“很多人说我是铜钱眼里荡秋千，我说啊，做企业就要赚钱，可以赚多或者赚少，但是不赚钱的企业，如何承担社会责任？”

铜钱眼里荡秋千是当地歇后语，意为往钱眼里看。褚时健显然不是一个只往钱眼里看的人。“老父亲认为，做企业，赚钱生存是根本。”褚一斌说。

在哀牢山上，有某家企业种的一大片冰糖橙基地，或许是用心程度不够，几年过去了还没结果子。而这家企业有了农业种植“题材”，已经筹备着上新三板了。

褚时健听说，有些公司不赚钱也可以上市，或者上市比较长时间了还不赚钱，这样的事情都让他摇头。他深谙企业发展规律，一家企业需要获得更多低成本的资金，以及更科学透明的管理。快速发展时，上市是一种有效途径，但那些无视企业发展规律的上市就另当别论了。

20年前，褚时健就将一个地方小厂变成一家大型现代化企业集团。 王石 曾经感慨，那时褚时健一年就创造300亿元税利， 万科 直到这两年才缴了每年300亿元的税，而且还是20年后的300亿元。

种橙子赚钱交税，更加不轻松。和很多创业故事一样，起步阶段尤其艰难，好不容易种出好橙子，又面临销售渠道不畅的问题。马静芬告诉《天下网商》记者，为了打开销路，她自己就去杭州的博览会上叫卖过云冠橙。

褚时健与妻子马静芬、儿子褚一斌

如今，褚时健赚到了钱，让企业生存了下来。这也让他有底气做一些想做的事情，包括给公司的几位作业长每人买一套房子、改造基地水利工程、扩大种植基地等。

褚时健也不只关注企业赢利。由于供求关系不平衡，云冠橙在代理经销商环节被层层加价，在有些渠道上，消费者买到时已经是高价。他不想让自己的橙子变成贵族橙。“现在有些代理分销商赚得有点多了，未来果子多了以后，大家可以少赚一点钱，也可以让更多的人吃得上。”

一个有意思的细节是，云冠橙终端销售价格暴涨时，金泰公司甚至专门投放一批“平价橙”到昆明市场，来平抑价格。

他还担心，再过几年云南市场上云冠橙的各种模仿和跟风产品会过剩，“到时估计四五十万吨，可能有人卖不出去，赚不到钱。”

所以，褚时健惦记上电子商务，惦记上互联网，希望销售环节可以更有效率，减少中间环节的成本，让消费者都买得起，而且不再买到假橙子。

褚时健非常关心企业的效率。比如，当听说 阿里巴巴 3万多名员工，承载全社会零售总额近9%的交易量，他问这是怎么做到的；他也关心企业赚了钱之后怎么花，比如马云怎么做公益。

当然，说到做企业，褚时健最关心的，还是有没有认真做 产品 。“我不聪明，只不过比较认真。”老先生说。