[深度] 传统连锁餐饮转型：外婆家的秘密你学不会

外婆家 餐饮 连锁机构，成立于1998年。从最初的马塍路“外婆家”餐厅发展至今，已成为在全国拥有80余家门店及8000多名员工的大型餐饮连锁机构。目前，外婆家餐饮连锁机构旗下，拥有“外婆家”、“金牌外婆家”、“指福门”、“第二乐章”、“Uncle5”、“ 炉鱼 ”、“锅小二”七大知名连锁品牌。 

如今，在移动互联网时代，外婆依然勇于创新，充分结合互联网 科技 ，继续缔造着餐饮界的传奇。去年年底接棒的外婆家80后掌门裘晓华在上任一年中也一直强调，关于转型O2O，外婆家的策略非常清晰，做好线下体验要比单纯做线上宣传重要的多。毕竟消费者最终仍是要在线下吃饭，其在店内体验的时间要比线上长很多。

那么外婆家是怎样做好线上线下联动经营的？本案例将指出外婆家的经营策略以及转型O2O的具体方式。

外婆家根基：越基础的东西，越有生命力

“外婆家”，顾名思义，在外婆家吃的饭菜。名字既亲切，又平民。和名字一样外婆家从成立之初，就把餐厅定位在了“家”这个字上。以“家”的餐饮氛围将消费人群定在朋友聚会和家庭聚会的人群上，体现了外婆家受众的平民化和定位的广泛性。在创始人 吴国平 看来：定位是不能变的。外婆家的定位正好抓住了最“基础”的消费人群。“越基础的东西，越有生命力，越能持续。”

研究外婆家的菜单就可以发现，外婆家吸引顾客最主要的方式就是高性价比。别致的就餐环境、品类丰富的菜肴、良好的服务加上相对低廉的价格，让消费者觉得值。

低用餐价格的盈利秘诀

首先是翻台率高。

核心地段设置餐厅，精致的装修，用心的服务，价格却跟小餐馆不相上下，很多人质疑，外婆家的盈利模式是什么？

在餐饮业高房租、高人事成本的困境下，“座位/小时营业额”，是检验一家餐厅规模效应有没有发挥出来的重要依据。如果以“座位/小时营业额”衡量，便不难理解外婆家凭什么在低价位下仍能获利了！

餐饮经营高峰时间一般为6小时，一天6小时，一个月180小时，是固定不变的，那么经营一家餐厅收益可以用以下公式来衡量：全月营业额÷全部座位数÷180小时=每个座位每小时可产生的营业额。如果餐厅座位的周转率高，就能够创造比较高的“座位/小时营业额”。

外婆家的装修可以看出桌与桌之间的距离很近，这样就能充分利用空间摆放尽可能多的就餐餐位。与陌生人过于接近的座位安排，也暗示顾客不要停留太久，以加快翻台率，提高座位/小时营业额。

采用餐桌定员方法，根据每张桌子大小规定了具体的就餐人数，不仅争取了用餐高峰时段的客位空间，也人为造成了排队的效果，吸引顾客关注。

其次配送采购一体化。

外婆家连锁的每一家餐厅的厨房都严格按照相同的标准做菜和管理。不同品牌的供应商、配送体系、采购渠道以及研发力量都是统一的。这样可以保证规模化采购以压低成本，同时也能保证连锁餐厅的食材统一、标准统一。尽管中式餐饮连锁店很难做到标准化，但外婆家通过将采购和生产环节协同，实现了资源的共享，降低了成本，获得了价值链协同带来的优势。尽管外婆家的消费便宜，但是规模化效应造就了很高的营业额，所以能跑赢其他餐饮企业。

形成了规模效应之后，很多购物商店等看中了外婆家的顾客流量，纷纷以降低租金甚至减免租金的方法吸引外婆家连锁餐饮店铺的入住，无形中又节约了外婆家的开店成本，使外婆家能够在竞争激烈的餐饮环境中保持盈利。

近些年来，外婆家对于餐饮O2O有着不少尝试和探索。以下 品途网 从战术到战略两个维度来谈谈外婆家在互联网时代的转型。

互联网时代转型之战术转型

首先，链接支付宝，进行线上优惠引流。

从2014年的“38手机 淘宝 节”开始，连续两年的这个日子，外婆家都携手 淘点点 用手机抢座的方式吸引顾客到门店就餐，最后在线上完成支付。

2015年8月18日至9月17日期间，外婆家还与支付宝达成全面合作，推出了“支付宝价”：用户在支付宝领取相关折扣后，用支付宝付款就可享8.8折优惠(优惠封顶20元)。在这次活动中，客人支付宝使用量最高的店里，有76%的客人在买单时主动选择了支付宝。

使用支付宝结算不仅节省了服务员来回找零钱的时间，提升了效率，也给顾客带来了方便，顾客身上不需要带钱就可以享用大餐。除了给店家和顾客带来方便，接入支付宝也给外婆家带来引流。据统计，在没有投入开店的成本的前提下，由支付宝带来的新客流量达到全店的20～30%。可见活动实现了引流的作用和扩大了规模效应。

其次，利用微信打通CRM系统。

除了利用 支付宝 完成支付和引流外，外婆家还利用微信将在线点餐与pos端打通，创造了线上支付新体验。2014年外婆家推出活动，用户只需关注“外婆家”微信公众帐号后，微信支付1分钱，便可获得6-30元不等的优惠券。通过该公众帐号在线点餐功能点餐，微信会将点餐编号推送到店内终端上，服务员通过该编号下单。用户在买单时会自动下发含支付链接的微信消息，点击即可微信支付买单，此时，优惠信息会自动减免。

此外，外婆家还利用微信开放的接口功能， 创新 了诸多移动用餐服务。如，定位查找身边的餐厅信息，通过优惠活动了解餐厅动向，如果有喜欢的菜品，可以直接在线下单，无需到店点餐，俨然一个随时在握的掌上移动餐厅。外婆家通过 微信支付 ，把中餐做成快餐化，让用户的移动用餐消费更加便捷、优惠。

外婆家还利用微信打造天然的CRM体系。CRM包括对顾客的引导、对顾客的身份识别，以及对顾客的分类和获取到顾客的信息之后，进行有针对性的营销。外婆家将微信的CRM系统和企业的会员系统进行对接，就可以知道顾客的身份信息，对不同会员等级的顾客提供有针对性的服务，这样就可以更好的服务顾客、留住顾客。顾客通过微信下单后，可以从微信中得到一个等位牌号，快轮到顾客时，微信就自动推送消息提醒，如果这一天是顾客的生日，外婆家还提供额外的优惠。

互联网时代转型之战略转型

以上转型都是从具体的战术上来讲的，不过外婆家的重头戏还是战略上的。随着外婆家母品牌的逐渐成熟，外婆家连锁餐饮开始寻求新的机遇以抓住更年轻的潜在客户群体。一系列子品牌开始火爆，有迅速走红的“炉鱼”、西湖边的概念店蒸年青，也有主题鲜明的锅殿，虽是线下店却极具互联网思维。

首先，聚焦年轻人。

互联网时代，年轻人不满足于好吃，对于吃文化和吃场景同样具有较高要求。外婆家正是抓住年轻人的这点心里所以为一系列子品牌餐厅制定了主题。以旅行为主题设计了锅殿，以健康为主题设计了蒸年青，以友谊为主题设计了炉鱼餐厅。从就餐环境的装修设计到氛围营造都紧密贴合主题。一些菜品也具有创新精神，紧紧抓住了年轻人愿意尝试新鲜事物的心里特点。

其次，走单品类标准化路线。

主题制定了，但是要迅速扩张店面看似不是件容易事情。外婆家作为侧重于线下的餐饮连锁店，最看重的还是线下。所以它汲取了近期火爆的互联网思维单品

餐饮的经验，走单品标准化路线。单品餐饮以单品类菜品为核心，减少研发成本；物流依附原有外婆家母品牌物流，减少物流成本；菜品品类有限，制作难度较小，能达到去厨师化、去服务员化优势，大大减少人力成本投入。再加上外婆家过去建立的品牌效应，使得众多商场等线下商家纷纷愿意让利门店店租，拿出店租换人 流量 吸引外婆家餐厅入住。这是外婆家能轻而易举在全国开辟子品牌的原因。

外婆家的转型目前成果显著，光炉鱼门店数量已达到70余家，直逼主品牌门店数。外婆家在互联网时代不断摸索，发挥线下门店优势，将线下的O不断做扎实，所以才能轻而易举链接线上、利用线上服务给顾客提供更优质的体验并节省餐厅的资源，真正做到了互联网时代的传承与创新。外婆家的成功模式很难复制，但是他的理念却值得互联网时代的餐饮企业学习。餐饮除了外卖更重的事情还在于线下，互联网时代的餐饮也不能忘本，线上的 营销 和技术更多的还是起到锦上添花的作用，餐饮企业最重要的还是回归 产品 和服务。