所谓婚嫁2.0？从花海阁布局解读婚嫁市场真相！

在今年厦门举行的国际投资贸易洽谈会上，出现了一场名为“首届新兴产业投融资大会暨中国婚庆产业文创园投资洽谈会”的专题论坛。这也许是婚嫁业第一次正式出现在国内国际的招商投资活动上。这场活动所在的国际会议厅，据说几天前曾是马云演讲的地方。

在这场论坛上，受邀出席的来宾主要是各市级婚协会长和多家风投机构代表，而演讲的嘉宾主要有三类：第一，“有关”政府领导；第二，从事婚礼会馆建筑和投资的外商代表（主要是日本）；第三，国内一些代表性婚嫁企业，如不久前冲刺新三板炒得沸沸扬扬的宁波烟雨江南、厦门婚纱业的代表蔡美月，还有在中国婚庆服务业中产值最高的花海阁集团和互联网婚嫁新锐中的婚派。

在论坛上，从政府领导到出席企业提及最多的一个词是“婚嫁2.0”。什么是“婚嫁2.0”？很多与会的代表认为把婚嫁的产业链进行整合就是“婚嫁2.0”，于是出路便导向了“婚庆文创园”。其实所谓婚庆文创园，在国内早已经不是新鲜货，而作为一个文创园区业态，招商招租又会再度成为商业地产运营的老问题。当然，基于我上一篇文章提出的“婚嫁+”的概念，婚庆文创园无疑也是“婚嫁+文创园区”的一种形式。至于“婚嫁2.0”我个人认为目前还比较空洞，婚嫁1.0的标准是什么都还没清楚呢，在三四年前业内某些组织就已经把婚庆行业的发展定义到5.0了，到底谁能说的算？

在这场论坛上，反而让我比较关注的是花海阁和婚派的动作；就像我之前提到的甜爱路“灭门案”一样，凡业内底蕴越厚的机构藏得越深，这些低调面的背后总在酝酿着大动作。曾经不了解花海阁的时候，我听过全国婚庆各界对它的各种传闻，我们在【论道.婚商】群中也曾多次议论过一些道听途说的讯息，以此评价所谓“花海阁模式”。直到我在北京见到了邢星，海风进入了【论道.婚商】群，以及因为这场论坛去了厦门，我才真正搞清楚花海阁下的这一盘棋。

花海阁的布局

花海阁到底占了多大市场？

在海风的演讲中，我听到了一个对于市场计算的逻辑：北京全年有16万对新人登记，而其中只有60%有婚庆需求，也就是10万对；花海阁近一步把区域聚焦在北京城八区（郊县八区有近一两百公里的车程）。于是生意范围被进一步缩小到了4万对。我们经常在说一个细分市场和精确定位的问题，却大多都只是在价格和渠道上做定位策略，未见哪家婚庆公司对市场基础数据做过如此系统的推演。

按照以上逻辑，即是整个北京（含城八区与郊县八区）一年实际的婚礼大概在10万场左右，海风说北京有超过2万家的婚庆公司（包括路边作坊），那么平均每家公司的能够分配到的单量只有5单，也就意味着每年都将有大量的公司要倒闭。花海阁2014年在北京执行6000场婚礼，这个数字在所有婚庆行业的从业者听起来都是非常恐怖的。然而我们从占比来算：6000场婚礼大概是北京城八区市场15%的占用率，占整个北京市场的6%；而全国结婚登记人口是1100万对，同样按照60%的婚庆需求比来算是660万对，那么花海阁目前占有的份额仅是0.09%。

在欧美发达国家每一个行业都有两个垄断巨头，共同占有市场份额的80%。这是一个资本游戏，市场的第二通过并购第三超越第一，而原来的第一又通过并购第四第五再度成为第一，周而复始，最终市场上只剩下了两家巨头。很多时候能够上市的只有第一的那家。在中国很多行业所谓的巨头都还没有占到市场份额的30%；而婚庆行业我们通过这一组数据更加清晰的看到：目前最大的巨头，年流水2.3亿的花海阁连0.1%的占有率都还没有实现，这一方面让我们看到了立足区域市场的瓶颈：花海阁在北京城八区的市场占有率绝对已经是龙头，但尚未能垄断；而在全国的占有率则微乎其微；另一方面则让我们看到了：婚庆行业势力分散，看似竞争激烈其实谁也当不了老大，仍然存在着很大的空间和机会。

花海阁为什么不上新三板？

那么既然花海阁的市场占有率这么低，还有必要重视它吗？我觉得换一个角度去看吧，虽然它的占有率不足全国市场的0.1%，而2.3亿的流水相对于万亿级的市场来说也微不足道，但是我们要关注的是自其之下，全国再也没有一家亿级的婚庆公司。那么其他公司是什么样的呢？据说北京的摩卡婚礼年流水在8000万左右，应该在市场上排名第二；而纵观全国范围，千万级的婚企无论在北上广还是任何省份都足以成为区域一线龙头，2000万以上的婚企已经凤毛麟角，婚庆界权威媒体婚礼风尚上所罗列的全国知名品牌很多都还没有进入千万序列。那么大多数的商家是什么情况呢？很多婚企、工作室的年营业额在两三百万，很多个体户的流水甚至在百万以内，如此算来花海阁的流水是大多数一线婚企的10~20倍，是普通婚企的100~200倍。也就是从资本竞争角度，它拥有绝对的优势可以横扫任何一个区域市场，但是靠这样量级的资本去影响全国市场却太难，除非有更大的风投的资金在运作。

那么对于一个刚需、低频、高客单价的婚嫁市场，许多投资人都表示天花板太低，不看好，不敢投，而已经投资了婚嫁业的资本将会亲睐什么样的企业呢？我们看几个案例：号称新三板婚庆上市第一股的花嫁丽舍，其主要业态是婚礼一站式会所。而新三板又是什么呢？股权代办转让系统，适用于中小微型企业，被称为真正的中国“纳斯达克”。严格意义上来说，新三板上市并不是二级市场的流通股，而且上市的准入门槛很低，成本却很高，基本上可以理解为花一两百万的成本给券商就可以挂新三板；而股票账户需要有500万资产才能够开户新三板交易，所以活跃度也并不算太高。在新三板刚出现的时候，一些企业通过新三板获得了数倍的市盈率，但也有不少企业无人问津。宁波烟雨江南文化是另一家正在冲刺新三板的企业，号称估值1.5个亿，而认真研究这家公司的主要业务构成会发现，它们最有影响力的业务是宁波当地每年一届的婚博会。上海汤池印象是另一家已经在Q板挂牌正在冲刺新三板的婚嫁企业，而其主要业务是婚礼影像拍摄与制作。当然已经具备了新三板实力的婚企绝不在少数，比如福建的种子传播机构，然而其主要业务构成包括公关、会务、婚庆、演唱会、明星经纪、互联网孵化和多个对外投资领域，婚嫁板块在整个公司的流水中占比不到30%。也就是说，单纯靠婚庆进入资本市场的企业几乎没有。那么一个问题出来了：花海阁的数据早已具备了新三板的条件，却至今仍在Q板挂牌，它在等什么？这里面只有两种可能性：一是他们没有上市的计划；另一种可能是他们的目标在二板甚至主板。

目前婚嫁产业获得了最多资本亲睐的企业主要类型为：重资产实业（如婚礼堂）、互联网（如婚嫁O2O），而婚纱影楼是婚嫁业内皆知的“土豪”，然而许多大型影楼连锁机构在海外圈地开发，却没有在国内上市，否则不知道将产生多少个新三板乃至二板。而婚庆策划服务机构上市的尚无一例，甚至也没有多少有融资扩张的潜力。

花海阁的加盟布局

很多业内人士常在热议花海阁早年直营连锁区域扩张的失败案例，当很多人兴致勃勃地看笑话的时候，却不知道它又已卷土重来。花海阁培训班是一个让很多婚庆经营者心向往之的地方，这个培训输出的到底是什么呢？根据海风介绍培训班分为三阶：第一阶没有太多门槛，学费数千元，三天两夜封闭培训；参加第二阶的培训必须先从第一阶毕业，名额更加少，学费过万。最终能够进入到第三阶的学员所剩无几，学费更是高达数万。第三阶称为总裁班，课程中包含了进入花海阁系统参与一个半月的实战经营。那么花海阁举办这个培训班的目的到底是什么呢？

说到目的，就要追溯到其直营连锁的失败。失败的原因有很多：包括总部人才派遣储备不足、经营无标准、水土不服、“京官外调”的心理落差等；于是花海阁放弃直营转向加盟。但对于花海阁的模式，并不是所有的婚庆公司都能认可和有能力复制，于是花海阁以培训班的名义从全国大量学员中进行筛选，将自身的运营模式和理念灌输给学员，最终从能够学完三阶课程的“毕业生”里沉淀出未来的合作伙伴。所以与其说这是一个培训课，不如说这是花海阁在为自己孵化加盟商的系统。

那么如何沉淀合作伙伴呢？在花海阁总裁班完成学业的学员将面临三个选择：第一是回到自己的公司继续经营，与花海阁的联系就此终止；第二是进入花海阁企业成为员工或管理层；第三是带着花海阁完整的模式回到当地成为加盟商，花海阁只收取加盟费并不入股，等到三年后该加盟商能够完成运维指标，花海阁再溢价收购控股，原创始人可以持有加盟店的股份，也可以放弃加盟店成为花海阁集团的小合伙人。在了解了这一最终目的后，其扩张的策略就昭然若揭：婚庆属于区域性非常强的业态，在一个区域市场做得再强天花板也清晰可见，这点我们已经在花海阁的数据上看出来了，要发展只有两种可能性，一种是产业的横向扩张，第二种是行业的纵深运营。在纵向的情况下要扩张就必须拓展区域市场。但在婚庆服务业中，区域拓展同样瓶颈重重。于是花海阁开始用复制经营人的模式，将花海阁模式复制给各区域市场有实力的婚庆公司，并通过加盟孵化和并购完成最终扩张。这种模式我可以理解为既是一种概率孵化，也是自身投资风险的转移。

婚派到底是什么？

婚派的前世今生

在不久前，可能除了北京市场的婚嫁业者外，全国大部分婚庆行业都没有听过“婚派”。今年8月中下旬，婚派突然正式对外公布获得2000万天使投资，紧接着9月份产品便宣布上线，在9月8日厦门的国际投资贸易洽谈会上推出。什么产品能研发这么快？原本就高不过500万的天使投资，为何在资本寒冬投资人反而给了2000万？婚派的估值到底有多高？

一次机缘巧合中我认识了婚派创始人并了解到了婚派的计划。其实所谓2000万的天使投资早就已经到位了，而对方却告知我保密，由此可见他们在酝酿一个很大的计划。事实上如果弄清楚婚派的背景也就不奇怪了。很多参加过花海阁培训班的婚企业主都知道：花海阁是以抢占酒店见长的一家运营型婚企，没有作品高度，没有品牌情怀，没有高大上的创意团队，但运营水准在整个业界无出其右。花海阁最初有两位创始人，一位是大家熟知的型男海风，另一位则是运营高手邢星。为什么又提到花海阁呢？因为婚派的研发运营商名为北京婚礼堂文化，其旗下还有一个业务就是婚礼堂运营。而这家公司的创始人正是年初离开花海阁单飞的邢星。

从邢星以往在花海阁的运营风格来看，抢断核心资源是其最拿手的杀手锏。那么我们大致可以猜到，所谓婚礼堂运营和婚派，将会是花海阁模式的实体和线上复本。劳动密集型服务业可以做到年营业额2.3个亿，那么“地产＋”和“互联网＋”了之后呢？

婚礼堂到底怎么玩？

根据邢星透露：目前婚礼堂文化在北京已经拥有超过100个宴会厅，这是一个非常新鲜的算法。通常我们在计算自己的渠道的时候都是统计合作了多少家酒店，而他们则是以宴会厅为单位。测算北京宴会厅的年均婚宴场次，及每场婚宴的平均消费，就可以轻松测算出预期的产值规模。很多人说到酒店首先想到的都是五星级，但邢星针对的一律是四星以下酒店、酒楼和社会餐饮（统称酒店），这正是最精准的定位。

那么邢星是如何布局婚礼堂的？不少人都知道北京的婚礼堂“蓝调庄园”，而这个项目则是第一个自有物业的婚礼堂样板；自蓝调之后，婚礼堂经营场地的开发大多以签约和改造酒店为主。邢星推出了两种与酒店谈判的模式：全托管和半托管。全托管即是向酒店收取一定的加盟费，并且将场地完全交给运营商进行宴会厅改造，酒店撤去自己的运营部完全交由运营商来运作，双方签订利润指标和分成机制；半托管模式则是运营商与酒店签订对赌协议，这是一个需要相当魄力的局，我相信中国没有多少个运营商有胆量签署这样的协议，特别在北京这样一个酒店餐饮业竞争激烈的市场。酒店经营困难固然是切入的最好机会，但也是经营的风险。

婚派又是怎么玩儿？

婚派是一个线上产品，目前我只看到了它的公众号和网站，据说App马上就要上线了。其实我对婚派目前还没有太多的了解，所有信息都来自于婚派的一位副总裁任丽如在投洽会上的演讲。这位任丽如副总裁在进入婚派之前，曾是爱结网（美股上市公司Knot中国分公司）的一位总监，在资本圈中有一定的影响力。我研究了婚派的公众号和官网之后，并没有感觉到太大的亮点，就像从现在任何一个所谓的婚嫁O2O平台都看不到亮点一样。婚派主要是从事一站式婚宴宴会厅预订，给予消费者婚庆消费各环节上的大量贴补。乍看之下没什么特别，但后来我想明白了一个要害：如果把婚礼堂和婚派看作一个整体，婚派并不像其他的O2O一样是往酒店导流，而是所有酒店都是自己的！

一个自有大量酒店的婚嫁O2O意味着什么？我们之前一直在讨论的婚嫁O2O的低转换率和变现瓶颈有了突破口，一个落地运营非常重的突破口！第一，目标用户的获取成本和渠道。传统的线上入口只是他们的获客渠道之一，酒店是传统的婚庆获客渠道，掌握了100个宴会厅的运营商，等于拥有了二三十家酒店的免费获客渠道，而一家酒店未能成交的用户又可以通过婚派从线上往另一家旗下酒店导流，无论如何用户流失的几率都很低，只要进了这个局大部分都能被转换变现。那么这个模式一旦被复制成更多的酒店，对于北京整体的中低端婚庆市场势必形成打击。这仅是北京，会被复制到全国吗？

婚礼还没玩透又开始玩金融？

婚礼金融是我和合伙人们曾经花了一定时间去构思论证的一种模式，但最终没有能突破的是资金池和系统的金融产品开发瓶颈，这是需要精算师才能完成的工作，最终结论是必须依托银行和信贷机构推出婚嫁相关金融产品，才有可能对接操作，目前只有农行推出了此类产品，我们曾向建行提报类似合作项目，最终在北京总部未能通过审议。然而在这次的投洽会中我了解到，婚礼堂已经在布局婚礼金融的雏形。

婚礼金融首要的就是资金池来源何处？100家婚礼堂全年预订客户缴纳的定金，而婚宴预订的特性往往都要提前半年乃至一年时间，也就意味着有较长的无成本现金占用周期，只要尽量提高预订的定金比例，就可以获得更庞大的资金池。

那么第二个问题，资金如何创造收益呢？最好的方式当然是放贷和投资。放贷能放给谁并且没有风险呢？现在有一种银行的贷款产品，类似装修贷、购车贷、个人消费贷，而婚派的资金池主要向婚嫁消费者提供婚嫁消费的抵押贷款和分期贷款，质押物可以是个人的不动产甚至是自己的婚宴，这其实就类似担保行、典当行等民间借贷形式。金融是一碗很深的水，金融产品的设计存在大量非常高深的专业，理论模型上没有问题，产品设计如何目前也无从评判，但婚礼消费金融的确可以帮助一时资金周转困难的底层适婚民众，特别是北漂的工薪族和房奴屌丝们去提前消费，圆自己更大的婚礼梦。这不只是商业，也是社会公益。而且婚派的资金池还计划投资一些种子阶段的项目，一家婚庆公司摇身变成投资人了？真是屌丝逆袭白富美了！

对婚庆市场的另一番感悟

早些年婚庆是一个门槛很低的行业，大多数进入这个行业的从业者都是冲着四个理由：初期投资少、技术门槛低、幸福感和现金流。入行之后，很多从业者们都不断地开始追求产品、追求团队、追求技术、追求提高客单价，于是高端和低端成为了行业地位的分水岭，似乎高端定位和能出大作品的公司就是行业里的明星，高端婚礼的代表人物就是行业的上流圈层，似乎低端从业者就是早晚有一天要被市场淘汰的低竞争力群体。然而今天，当各行各业都在被资本血洗时，我们发现了另一番景象：高端品牌更加难以复制、难于扩张、更难于获得资本的亲睐。许多高端定位的公司在千万级的规模上都碰到了天花板，也许高技术门槛的服务并不容易被取代，但也由于消费的窄众同样也难以再突破；而低端定位的公司将面临着被谋杀或一飞冲天。我们可以看到：互联网、婚礼堂，都在走着低端服务的路线，面向基数最大的底层群体；而花海阁、婚派、到喜啦、花嫁丽舍、烟雨江南这些未来的婚嫁大鳄中，又有哪一家是我们在高端圈子高逼格活动中碰过高脚杯的？我觉得这是市场给予低端领域从业者们应有的回报，因为他们的存在才为不能一掷千金的民众阶层提供服务，满足社会需要，而非一味将自己打造成奢侈品去迎合高净值人群。我非常认可海风的一句话：“不必太有品牌情怀”，我也经常告诉同行们：我们首先是商人，然后才是婚商。

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撰文/Frank Lin（林葳）

福建种子传播机构 董事 副总经理

原种子婚礼创始人

原福州婚庆产业商会副会长兼副秘书长

现种子传播机构旗下约客科技创始人