一个曾经有机会干掉唯品会的特卖网站，为何死了？

文/一个臭皮匠 　　

   接到前同事的电话，说聚尚网正式倒闭了。此事虽早在意料之中，但消息传来是还是一阵唏嘘。这家比唯品会成立晚半年的电商特卖网站，曾经有过机会，跟唯品会平分秋色。而在2015年的今天，唯品会市值达到160亿美元，它却落寞地离开了。

作为见证了聚尚网艰难起步，到一度辉煌，然后走向衰退的臭皮匠。我曾经给它总结了三个战略级错误，到今天，发觉还有些创业者也在犯类似的错误，最后磨损了身体，浪费了钱，黯然收场。

第一个战略级错误：商业模式摇摆不定

唯品会的老板和聚尚网的老板，有相同的经商背景，早年都是从事国际贸易，特别是服饰贸易这一块。在2008年12月，唯品会上线，主打名牌限时折扣，以国际一线品牌为主，商品大都是从欧洲用集装箱运回来的。在2009年7月，聚尚网上线，模式和商品跟唯品会类似。

　　在整个2009年，两家网站发展一直不顺。2009年8月，唯品会的日均订单才达到500单，说寒酸点，就一个小 淘宝 店的量;聚尚网当时的日均订单也就那么一百多单。

2010年，是风云突变的一年，唯品会抛弃国际一线品牌，以二线品牌限时特卖为主，订单量在2010年11月突破了10000单。而聚尚网到2010年9月，订单才堪堪300多单。

如果说唯品会的成功是因为能坚持自己的商业模式，并做微调。那聚尚网在这近一年的时间里，一直在徘徊，商业模式一直在摇摆。

　　聚尚网最早做的是国际一线品牌限时特卖;做了一段时间，改成商城，跟 京东 差不多，只不过卖的是国际服饰;过了一段时间，又在商城了加入特卖频道，跟现在的 当当网 加入尾品汇差不多，弄出了一个四不像来。不仅是用户糊涂，连我们内部员工都糊涂了，聚尚网到底是什么类型的电商网站?它的品牌记忆点是什么?

一直到2010年10月，聚尚网才决定跟随唯品会，走二线品牌限时特卖的模式。在当时，这个跟随战略成功了。招商部开始跟二线品牌合作，市场部以名品特卖为主题，策划投放一系列营销广告。订单开始快速提升，到年底搞了一场满150元送台历的活动，订单已经突破了5000单，跟唯品会的差距不断在缩小。公司内斗志高涨，商业模式的确定，也让大家都知道力量往那里使。

　　从经验得知，避开商业模式摇摆不定这个战略级错误在于： 如果发现竞争对手跟自己差距不大或起步不远，就果断采取跟随战略，复制别人的商业模式，别人已经证明成功的事情，自己就不需要再交学费的。 远的如美丽说和蘑菇街，当 蘑菇街 发现美丽说模式可行，且起步不久时，就果断地采取跟随战略，最后的结果是，当年拿下了跟美丽说差不多的导购市场份额。近的如滴滴和快的，在他们合并之前，走的也是这条路子。

第二个战略级错误：竞争战略失当

　　2011年，两家网站都拿到了投资，而这一年，也是这两家网站彻底拉开距离的一年。 唯品会 往日均10万单去突破，而聚尚网订单一直突破不了1万单。差距由1倍扩大到10倍，回天无力矣。

　　 第一个竞争战略失当，是商品战略的失当。 电子商务网站的胜负手是重复购买率，公司的一切行为都应为这个胜负手做服务，商品战略也不例外。

　　1)
唯品会在2010年的时候，就彻底转为二线品牌限时特卖网站，聚尚网虽然也以二线品牌限时特卖为主，但直到2012年，还经常卖Gucci、Diesel这类一线品牌，这除了增加销售额外，对网站的重复购买率起不到任何贡献。

　　2)
唯品会在2011年从服饰、化妆品扩展到小家电领域，增加产品的种类，以提高网站的重复购买率。而聚尚网则死守服饰和化妆品，在重复购买率上彻底败给了唯品会。

　　 第二个竞争战略失当，是营销战略的失当。 它是因商品战略失当造成的。

　　1)
因为聚尚网还在持续卖国际一线品牌，作为市场部，其广告投放就得配合商品战略，在广告的营销内容方面，有相当一大部分是以国际一线品牌为主;在广告媒体方面，则以北上广深这样的一样城市为主。

　　2)
而品牌折扣的买家，其实大部分集中在二三线城市，在聚尚网布局一线城市的时候，唯品会则布局二三线城市。典型的例子是，当时上海地区的一些本地网站，在聚尚网投放的时候，唯品会的身影都没见到。而在成都的本地网站，满满地都挂上了唯品会的广告。

聚尚网的这个战略级错误，其实很多创业公司都在犯。原因在于没有看清战略的胜负手。电商网站的胜负手是重复购买率，公司的一切行为都要为这个战略胜负手服务，聚尚网就没有看清楚自己的胜负手是什么。再举例而言，网络媒体的胜负手是阅读率，餐饮企业的胜负手是翻台率，创业者们，你找到公司的胜负手了吗?

第三个战略级错误：没引进高层战略性人才

聚尚网的高层人员，应该是最稳定的，从创业到衰退，没有一个离开过，有些人甚至跟聚尚网的老板10多年了。可能是长期做外贸的原因，公司高层人员缺乏战略的规划能力。

记得2010年8月的时候，公司的中层动荡了一次。9月份，聚尚网的老板召集剩下的中层和高层一起开会，拿出巨额的奖金，谁能提出发展建议，奖金就给谁。积极发言的都是中层，高层都在默默的坐着。也就是这个会议，决定了模仿唯品会，聚尚网因此获得了一次辉煌的机会。(当时选择跟随战略，我一直觉得是对的，最后失败的根源在于第二第三个错误)

到2011年5月份，聚尚网达到了它短暂历史中最辉煌的时刻，订单一度突破10000万。但公司的人才困境在这个时候也还是老样子，高层还是原来的那些人，中层虽然引入了曾经在淘宝工作的一些人，但也起不到战略级的作用。到7月份，由于某些原因，公司的中层又一次动荡，特别是掌控市场和运营的主管，集中出走了好几个，也是导致网站从辉煌走向衰退的原因。

　　一个创业公司，在决策层中，应该有一个具备战略规划能力的人，如果前期没找到，到大发展的时候一定要找到这样的一个人才。牛逼如 马云 ，不也找了曾鸣去阿里做拼图师吗?如果说以前创业是靠一招鲜吃遍天的战术，在今天这个时代，特别是互联网领域，已经彻底过时了。这样的招式，一觉醒来就被别人抄袭了。战略取胜，是这个时代的武器，从商业模式的选择到竞争的抉择，都需要具备战略眼光。

说到最后，落寞收场的聚尚网，剔除人的原因，它的失败最根本原因在于一直没有明确的战略，一直没有找到一个能出战略的人。