[质疑] 链家8万经纪人与5000家门店绑定,壁垒还是包袱?

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2001年11月16日,链家第一家店开门营业,现任链家董事长左晖,带领37名员工,一脚踏入竞争激烈的房产中介市场。

2015年11月16日,链家有5000多家门店,8万多名经纪人,预计今年卖掉6000亿房子,占2014年中国GDP总量的1%。理财产品去年底上线,今年有望实现累计交易200亿,要知道在P2P投资理财领域的2000余家公司中,上线一年累计融资能够超10亿即为难得。

十年前左晖说:“很多人都把经纪人喊作中介,‘中介免谈’充满了不信任和鄙夷。正是这样艰难的市场环境,才更需要我们构建规范的职业操守。链家要去做正确的事,以此来激励经纪人,并让他们得到尊重。”

现在,人们津津乐道于链家的成功,庆祝它14岁的生日,这看起来是阳光交易、真诚待客的回报;是传统中介不为风向所动,坚持走自己线下之路的成功;是一个让人瞧不起的行业,以十年磨一剑的励志故事。

今年,链家在十几个二线城市并购当地房产中介龙头企业,向全国扩张。这一肆意扩张仿佛让人想起当然的国美,兼并、扩张、大量开实体店、占领市场。可是,现在的家电零售,却是京东的天下,它没有一家线下门店!链家的扩张,是传统中介向线上转型的史无前例的探索之路,还是在重走国美当年的老路?

对于链家O2O模式是否线下过重的疑问,左晖回答说:“他们(房多多爱屋吉屋等互联网中介)不是不想有门店,是没能力有门店。事实上门店资产没有那么重,链家每个经纪人办公成本为1500元,若除去门店,每个经纪人办公成本是1000元,差距仅为500元。在整个交易环节中,线下门店仍扮演着非常重要的角色。门店成本会压垮新兴公司,但对链家来说并不意味着高成本,在门店成本上链家采用经纪人分摊模式,经纪人则可以给消费者提供真实优质的服务,随着效率的提升,链家强大的门店网络也会带来更大价值。”

那么,线下门店扮演着什么样重要的角色呢?又能发挥哪些重要价值呢?品途网总结链家门店目前主要情况如下:

第一,门店的投入和产出失衡

链家现有业务主要是:租房、二手房买卖、新房买卖、房产交易金融服务、装修。其中,租房、新房买卖、装修都处于布局阶段,暂不赢利。利润主要来自二手房买卖和金融服务,以2015年二块业务的过手资金看,二手房交易在千亿以上,佣金是总房款的2.7%;金融服务约200亿,服务费约在贷款额的1.5-2%,归还限期约2个月。所以,二手房交易是链家现阶段的主要赢利点。

据悉,当前,链家线下实体店起到的引流作用占比不足20%。以现阶段5000家门店,每家门店年租金维护30万计,门店支出约1.5亿。

链家网对二手房成交量的引流达70%,日均后台系统访问请求近2000万次,每天链家平台上约有25000名新增客户。可以说,链家网是链家的第一大渠道。

从引流效果来看,越来越多的客户选择线上做为入口。线上的户型图,甚至是房屋视频,都让选择更加便捷。

第二,门店与真实优质无关

左晖表示,通过门店,经纪人则可以给消费者提供真实优质的服务。

诚然,网上看房只是第一步,房屋的买卖和出租还是要转到线下,客户需要看到房屋的真实情况。这也正说明了房屋出租买卖的真正场景是被交易的房屋。很多人都有过租房买房的经验,到了现场看的是房子,谁去看门店呢。

在互联网时代,门店不再与真实优质挂钩。第一,门店与真实无关,比如京东,没有一家线下门店,可同样能提供真实产品。第二,门店也与优质无关。设想一下,一套400万的房产、2.7%的佣金计,链家收取10多万的中介费;爱屋吉屋收取1%佣金,4万的中介费;如果二家提供的都是真房源和真实的交易管控,一家有门店,一家没有门店,客户不会因为有门店,而认为其服务更优质。在互联网时代,提供真房源和可靠的交易管控,是塑造品牌的根本,门店不是。

第三,门店导入85%房源背后

根据链家资料,业主挂房源,直接通过互联网只有15%,85%是从线下来的。过去5年,这一数字只增长了5%。

对这一数字进行分析,首先,挂房源的业主中有多少比例是置换房屋?置换的业主经常习惯于先选房看房,看房时顺便跟经纪人挂上自己要卖掉的房屋。

其次,为什么买房人80%来自线上,卖房人只有15%去线上发布房源?难道去网上挂房源不比去门店更便利?如果新兴互联网公司的核心问题真的是拿不到房源,那么问题即机会,哪家能够帮助用户建立线上发布房源的习惯,哪家就掌握了至胜先机。

第四,门店成本会压垮新兴公司,还是让新兴公司更有优势?

二手房与新房交易大不相同。二手房交易是C2C的模式,二个陌生人因为一卖一买的被联系在了一起。如此大宗的交易,如何匹配信息?如何保证交易安全顺利的完成?其中的难度比新房更大。

链家今日的掘起,仰赖于管理层的战略性眼光,早在2004年左晖就倡导阳光交易,不吃差价,签三方约,不惜大量经纪人离职。2011年,链家开展“真房源行动”,现在其楼盘字典有4000万套房屋的户型、成交价、周边环境等信息,这些信息全部真实地呈现在链家网上。链家牢牢抓住了交易双方的需求:交易安全最重要。因此,建立了其它企业用低佣金也难以打透的竞争壁垒。

竞争对手当然也看到了这片万亿市场的客户需求,既然客户需要交易安全,企业也要向交易安全布局。

搜房网,1999年成立。它抓住了中国房产交易的黄金时期,从信息平台起家,给中介公司提供线上展示、引流,2010年9月在美国纽约证券交易所成功上市。2014年,搜房网向线下转型,自建经纪人队伍,除了延长产业链,获取更高利润外,也可以把房源和交易过程掌握在自己手里,保障服务品质,建立自身的品牌,但是因为系列对其品控的负面报道,搜房在真房源和交易安全方面的建设一直有争议。

爱屋吉屋,2014年成立,不设门店,经纪人不分区域、不盯房,只带客户,一对一全城带看,租房业务在上海免费,二手房交易佣金为总房款的1%。其联合创始人邓薇曾说:“即使是这个比例的收费也足够保障我们实现盈利了”。这匹中介行业的黑马,成立4个月后,即以28.95%的份额在上海租房业“称王”。2015年11月,宣布完成E轮1.5亿美元融资,累计融资3.5亿美元。今年上半年,有媒体曝出爱屋吉屋经纪人接私单,骗顾客与另一中介签约,指出其管理问题。爱屋吉屋表示,要维护行业秩序,勇敢地对行业潜规则说“不”,严厉处置违规经纪人,并提出行业最严苛的经纪人管理“军规”。

第五,门店限制了经纪人效率

链家经纪人是驻店式,服务区域与门店管辖范围匹配,用户跨区域看房时,需要更换经纪人。在美国最先进的经纪人体系中,一个经纪人平均一年大概可以卖6套房子,平均下来每人每月是0.5套,现在链家也差不多这个水平。

互联网技术和数据系统的建设,在提高着各行各业的效率。相较于传统中介驻店模式,现在的经纪人借助于销售管理系统,可以服务于更多的客户,提高自身的效率和收入。

爱屋吉屋联合创始人邓薇曾表示:“门店造成了区块分割,貌似是一个统一的传统中介品牌,但就整个行业而言,这仍是一个效率低下的近似于自耕农、小农经济的基础建设”。爱屋吉屋在北京二手房经纪人月人均完成1单。

第六,不是负担,也不能有钱任性

以链家现在的赢利能力,1-2个亿的门店费用,诚然如左晖而言,不构成负担。但是要看到,传统中介起家的链家,与爱屋吉屋这样的新兴互联网中介公司相比,成本更高,因为其5000家门店的费用、经纪人效率差异产生的成本、及一系列并购的费用等。

假以时日,如果新兴互联网中介企业的品牌树立起来,同样提供真房源和安心交易保障,佣金又远低于链家,竞争格局又会如何?

品牌的建立不是一朝一夕的,链家用十年对品质的坚持,赢得了现在的大好局面。虽然互联网在加速企业间的更新换代过程,但从现在房产中介的格局来看,链家有时间进行结构调整,降低成本,提高效率。如果在竞争对手做大之前,链家能够优化自身的成本结构,保持自身的品牌优势,同时收取与同行相比有竞争力的佣金,那么,留给竞争对手的空间会更小。

第七,门店更大的价值在哪里?

从链家的业务设计来看,其有计划,将门店做成社区服务的窗口。链家规定,每一家门店、每一名经纪人,都将成为服务的落脚点和对接人。用户提出问题和意见,必须30分钟内给予快速处理。

房产出租买卖属于低频,不易形成用户粘性,而与其相关的产业链,如金融、装修又都是房产出租买卖后的行为,同样不高频。

链家希望通过社区服务进入高频业务,增加用户粘性的做法可以理解。其具体打算引入哪些社区服务的业务呢?根据各种报道的信息,品途网整理有搬家、生活支付、智能家居等。但是如果以此为理由,保有5000家地理位置优势的门店,只能用有钱任性来形容了。

结语:房产交易的场景是被交易的房产,不是门店

无论是传统中介企业、互联网中介企业,还是链家这样介于二者之间的中介企业,竞争优势无外乎:满足用户的需求,用更低的成本提供更符合用户需求的服务,赚取中间的差价。

对于能带动顾客到店消费的高频项目,或体验式项目,如名创优品贩卖的几千种日用百货小件非标品,开实体店,并且达到一定的流量后,可以与互联网公司并行繁荣。

但对于房产这样的大宗、低频交易,客户需要看的是房产的现状,而不是链家的门店。

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