［新模式］《消失的凶手》在电视上超前点映遭抵制，动了谁的奶酪？

当商业世界重构，就意味着规则与秩序的改写，新旧力量的博弈难以避免。11月26日晚上8点30分，乐视会员专享的最新电影《消失的凶手》的超前点映，因为线下电影院线的联合反对而被迫搁浅。当晚，微信、微博等社交平台遭遇刷屏，因为多家院线联合上书，如果乐视对会员在乐视超级电视上做提前点映，电影院线将不再为《消失的凶手》排片。这一举动让乐视影业不得不紧急刹车，暂停了超前点映计划。

超前点映是一场“误会”

实际上，这一幕发生之前就能够预料得到。对电影院线甚至是整个电影产业链来说，虽然也有基于IP的衍生品的收入和授权费用，但票房一直是院线的主营收入，也是演员、投拍制作方、宣发等每个参与方的利益所在。乐视会员的超前点映模式，在院线上映前提前点播，为行业提供了一种全新的思路，也是行业趋势所指，但很容易给院线造成一种“抢人家饭碗”的感觉，这种不理解也是必然。

据悉，《消失的凶手》是乐视影业出品的最新影片，由尔冬升监制、罗志良导演，刘青云、林家栋、李小璐、江一燕主演的悬疑探案大片，原定在11月27日全国各大院线上映，并在线下渠道进行了声势浩大的悬疑海报等推广。但问题没出在这里，而是在于乐视会员准备拿这部片子首次全球试水“超前点映”模式，也就是说在院线上映前提前面向乐视会员进行播放。

正是因为这一点，触碰到了线下院线的神经。在距离《消失的凶手》上映不到12个小时，全国各大院线抱团给乐视影业施压。声明中言辞激烈，并号召各大院线将减少排片。显然，这一举动对乐视影业来说，实在是“委屈”死了。乐视的目的是给会员更多特权与权益，同时又能给用户提供全新的观影和体验方式，但院线方却很容易误解。实际上，从体验角度看，会员线上点映对院线不是利空，相反还是一种利好，是一种协同和促进，是在放大院线的票房收入。

可以简单算一笔账，据乐视内部的数据，这次仅仅是面向5万规模的全屏影视会员点映，按一张电影票50元来计算，充其量也就区区250万的收入，放到当下一部影片10亿元票房的盘子来看，这是一个无足轻重的小数字。而且乐视之前也声明过，仅仅是播放一次，过时不候，这说明乐视在试水“超前点映”上已经相当谨慎。何况，作为两种体验完全不同的方式，线上点映能进一步拉动线下票房的增长。

乐视会员的那些“前科”

院线猜测乐视会员会影响自身利益，但事实上并非如此，两者间也不是此长彼短的对立格局，乐视真实的意图是创新线上观影模式，随着影院遭遇上座率危机，到影院出现“弹幕”电影，再到线上各视频网站会员的圈地运动不断激化，传统的观影方式已经面临挑战，而线上和线下相结合也许才是观影方式的升级！未来，用户不仅能在院线播出时产生“连接”，还能在线上享受到更多的特权体验，这才是面向未来影视产业的O2O新玩法。无论对于线上还是线下院线，都将是一个完美的闭环服务体验。

其实，“超前点映”仅仅是乐视会员的一个前卫权益而已，除此之外，乐视在探索会员特权上还进行了一系列的尝试。比如独家版权的音乐、体育内容，以及衍生出来的票务预售、明星粉丝见面会、会员特权包场、衍生品售卖等特权。这些都对院线收入没有任何影响，相反还会做大影响力，放大票房，让院线躺着赚钱。

之前十月档的《九层妖塔》，乐视会员推出了提前三天线下点映的活动，为真正上映造势、预热；在《太平轮》上线期间，很多观众凭借“乐视会员”的特殊身份，就可以免费领取两张《太平轮》的电影票，实现“0费用”观看，这些乐视会员也让旁边的普通观众羡慕不已；而7月上映的《小时代4：灵魂尽头》影片，则实现了面向全部会员的院线同步，用户可在超市电视和手机上独播观影，还增加了35分钟的拍摄纪录片，效果也可圈可点，24小时代单片播放量突破1054万。这一次又在《消失的凶手》影片上试水全球首次“超前点映”，并派送电影票，毫无疑问是再一次对会员特权模式进行的创新之举。

除此之外，乐视在音乐直播领域的探索，给会员提供了独播、专属的特权服务。从汪峰鸟巢演唱会到邓紫棋演唱会直播，张北草原音乐节、李志2015北京“看见”演唱会、左小祖咒+郁可唯情歌经典演唱会等数十场演唱会及音乐节，会员不仅能享受到免费权益，还能应用乐视生态多屏终端，随时随地观看线上直播，做到让音乐全面渗透生活，创下行业领先的全新体验模式。而这种特权还在体育赛事上得到了延伸， 17类运动项目、超过200项顶级比赛版权，平均每年4000场的赛事直播。所以说，乐视会员打造的是一个全方位的会员内容生态平台，电影仅仅是一个维度。

但一个新时代的开启，都无法避免对过去模式的重构和创新，只要对用户、产业来说是正向推进，就要坚持前行。所以对于乐视这次不得不放弃超前点映，虽然最终流产了，但是这种探索和尝试，也是值得全行业深思的。院线承载电影几乎全部收入，这是工业时代的产物。进入真正数字时代后，电影产业也会升级到会员经营的新模式中。院线票房与线上会员服务是两条腿走路的格局，而不是简单的“替代”关系。

对于这次超前点映计划的停止，乐视会员也发布了“致歉声明”，“为了这次乐迷福利，乐乐和@乐视超级电视努力了很久，以为就此可以成全“全屏影视会员”超前点映！但是对不起，有太多原因我们不能抵抗。”言语间虽然透露了一些无奈，但赠送2张电影票和一个月的全屏影视会员的举措，也表达出了“诚意”。反过来想，乐视影业面对的局面，显然是线下院线对乐视会员特权模式认识不够而引发的，实际上在O2O观影日益成为趋势下，乐视会员会使得院线的价值和作用将得到延伸，对传统院线来说甚至是一个机会。因为对于O2O来说，乐视会员只是线上，而现在部分的价值挖掘，自然是在传统院线里。

生态化反将爆发更大能量

对传统院线来说，应该是抓住转型的窗口，探索更具交互性、更好的观影体验，并提供更多样化的衍生服务，而不能一味地盯在票房收入上。事实上，这几年来，影视产业发生了巨大的变化，已经有一半的电影票通过线上购买，用户除了电影院之外，还可以在电视、手机、PAD等多屏上便捷体验到丰富的影视剧，这些都是体验上的量变，超前点映模式让这种量变进一步得到了延展，这才是真正的生态化反的升级，也注定会造就推动产业进步的全新生产力。

在不少业内专家看来，只要490元乐视全屏会员+3D超级电视用户，就可以享受到的超前点映这一特权，可以说是一种更先进、更符合未来影视产业发展的新型会员模式，会与线下院线形成相互映衬、螺旋上升的效果。这是电影产业不可逆的进化路径，也会将用户带入到一个全新的时代中去。

实际上乐视很早就提出了超前点映的理念，并在不同场合强调乐视生态的能力。之前乐视就在超级手机和超级电视上推出了“硬件0元购”的模式，用户通过捆绑会员费的方式，甚至能免费拿到硬件。超前点映与“硬件0元购”论异曲同工，但又体现出了生态协同、化反所产生的价值交换的特征。超前点映仅仅是另外一个版本，核心是一个路子。

一直以来，乐视的生态和贾跃亭的概念都饱受争议。有人说，这是一家有情怀的公司，也有人认为是玩概念和资本。但至少从重构产业上看，乐视敢挑战全球电影史上院线先播的规则，做第一个吃螃蟹的人，这一点就值得我们拍手叫好。因为在新旧商业更替的拐点上，我们需要更多创新的行动，虽然这里面会有大量的牺牲和努力的付出，但推动院线转型升级，又何尝不是一场救赎。

相信随着影视行业的不断发展，当初那些阻碍超前点映的影院们也会深刻的认识到，趋势只能延缓不能阻挡，变革只会迟到不会缺席，乐视会员并不是在跟他们唱反调，而是提前走在了创新的路上。