互联网思维，到底能给餐饮下出什么“蛋”？

随着互联网进化到移动终端的趋势越发加快，原本十分苦逼的餐饮行业正变得越来越像国产智能机产业，仿佛开始了一场狂欢舞会的派对：萝莉与御姐共存，大叔和正太齐飞。每个人挥舞着VC的钞票，戴着假面在舞会上笑着，作为观众也许你看完他们说的故事，然后开始怀疑自己的智商和奋斗：这也太容易赚钱了吧？！

但我想说的是，创业绝非易事，所谓的“我为什么要做肉夹馍”、“十万开店”、“三年开一百家店”、“吃个煎饼思考人生”、“微博营销的经典案例”、在这些一个比一个更猛故事背后实则是扩张乏力、融资困难、博人眼球的真相。

作为卖鱼ed和卖鱼ing的苦逼中年大叔，我开始思考这个问题，并付之于文。毕竟自己现在也从事着这个行业（名字就不说了，我不擅长软文，还是安安静静地做个怪蜀黍吧），可能会比一般人看得更清楚一些。下面让我们来解剖一下互联网和移动互联网下的餐饮O2O和一些现在比较火热的餐饮O2O工具，希望能对那些希翼通过“家庭厨房+微信微博”来一夜暴富朋友敲一下警钟。

一、几个“互联网思维”下的餐饮品牌

1. 雕爷之风

“雕爷牛腩”这配方并不是雕爷发明的，而是传言他从香港某个食神手里买的配方，并冠以“雕爷牛腩”的称号。

雕爷其实也不懂牛腩，但他懂互联网：以阿芙精油为基点，投入足够多的资金在产品上下功夫，利用互联网圈、娱乐圈和大V的人脉来进行前期的品牌定位，彼时正值小米饥饿营销引领风骚，遂变通进行了“内测”，吊足了胃口。这套组合营销将“雕爷牛腩”推向了逼格甚高的制高点，一碗牛腩面因为有了500万配方和明星的助阵变得格外高大上。

所以我称雕爷牛腩为风，也许在它之前有过很多阵微风，但它是真正形成并刮起这股大风的始祖。

对于孟醒，其实还是要把雕爷和雕爷牛腩拆开来看，从阿芙精油、牛腩、烤串到美甲的布局，是贯通了女性-高消费群体-高消费群体-高消费女性群体，雕爷用精密的布局切入了“高消费群体+高消费群体中女性群体”两个利润点极高的人群。但孟醒自己也承认，其实无论精油、牛腩、烤串还是美甲，他都非专业人士。而他另一句一直没说的话应该是：他一个真正的法宝是他的笔杆。

从很早之前开始，孟醒就不断在微信、微博和博客上发表各种跨界的文章和互动，如罗永浩一般，积累了非常多的铁杆粉丝。由于文风诙谐而又相对真诚，没有装逼的倾向，很多人将他视为一个互联网时代自媒体偶像。而到了牛腩时代，人脉圈则在此期间起到了非常关键的作用，试想如果没有娱乐圈和媒体圈的神秘试吃和封测，取而代之的是普通的人民群众，那效果将大打折扣。从此，餐饮圈开启了一个“将普通路边食品通过讲故事+极致体验=极致产品”的风潮。

本文只谈餐饮，不讨论精油和美甲，在餐饮产品上，孟醒比接下来要说的的三位，段位高出不止数截。牛腩、烤串的菜单经常更换，利用大资金的积累不顾成本的对就餐环境和店址进行改良，细节方面也极为出色，一个例子是，我第一次在北京这个价位的餐厅内发现厕所居然还备有卫生巾。虽然只是很小的细节，但是考虑到现实里很多女生确实存在吃饭到一半突然“不方便”又不能及时出去买女性用品的情况（我想非常多女性都遇到过吧），但看得出来在产品方面，孟醒的团队确实下了一番苦功夫。

但这些光鲜的背后，则是团队整体实力的体现和大量原始资金的积累（虽然孟醒自己投入了很大，但还是获得了某个比较大资本的支持），这种模式明显不适合一般创业者特别是白手起家者去学习和参考——如果你没有这么灵敏的商业嗅觉和严谨的商业逻辑的话。

总体来说，孟醒不是一个典型的餐饮业者。尽管他不懂这行，但他有着非常清晰的商业思维，知道什么时候见好就收，什么时候乘势而上，是个很典型的成功生意人。

2. 太吉之拳

“黄太吉”也许想做煎饼界的皇太极（如果把传统煎饼看成努尔哈赤的话）。拿了风投的钱自然是需要说故事的，但如果没有五百万的煎饼果子配方肿么办？！

不要紧，我们有奔驰宝马特斯拉！不够？那就加上帅气美国人在店里陪你思考人生。还不够？那就让我带你走进宇宙外星人的世界吧。

但我完全不知道这些和煎饼果子有半毛钱关系。“黄太吉”初期以产品口感为主，重拳出击，这是对的，开着宝马送煎饼来博人眼球也是可以理解的，毕竟比起广告的费用，宝马还是显得那么的廉价。前期的确也赢得了市场的一些赞誉（尤其是互联网公司功不可没），在靠着这些火了之后，照理说赫畅接下来应该做的是丰富产品线亦或是横向扩张品牌，趁势打出漂亮的组合拳。用“快”字诀迅速扩大市场份额，挖深壁垒。可惜不知为何，他选择了媒体曝光、出书、向大众聊聊宇宙外星人输出哲学想法。今年当黄太吉开始重新做品牌和增加产品品类的时候，已经错过时机，为时已晚，媒体和公众已把眼球转向了西少爷、伏牛等等为首的互联网餐饮品牌。（2012年8月-2013年9月一年时间内，黄太吉在北京开了五家门店。而从2013年10月到2014年10月的一年时间里只开了两家，这在品牌餐饮连锁初期是极为反常的现象）。

最近一篇关于“黄太吉”泡沫的文章在朋友圈里流传甚广，作者的几个观点确实可以得以印证，大众点评上黄太吉的产品目前大都集中在3-4星（甚至有的店2星也很多）。我偶尔路过几次中关村的黄太吉，虽然地处临街但也是门前冷清，不知道作为品牌创始人的赫畅，还能不能一口内力接上、将他的故事说完。

3. 少爷之剑

如果说“黄太吉”是一记打歪的重拳，那么西少爷的肉夹馍更像一把阴柔之剑。赫畅的故事让人沸腾和好奇，西少爷的故事则直接刺向人性中最柔弱的那块痛点。

曾几何时，你也梦想过能脚踹总经理，坐上CEO，迎娶白富美吧？

而你现在还在苦逼地坐在电脑前加班，无休止的OT，如果没有，那互联网人身上的亚健康你也总该多少有一点吧，还是没有？那你对饮食卫生总抱有那么一点的怀疑吧？

一封写给挨踢苦逼男的信《我为什么辞职卖肉夹馍》像极了本来生活炒作的“褚橙”。如果不告诉你这橙子是褚时健种的，也就是个比较甜的橙子，但如果告诉你这是当年那个玩烟草的大爷72岁坐牢，76岁又开始玩创业种的，那就完全不一样了，你会对着橙子若有所思，细细把玩，仿佛橙子直接升华成了一种精神。那你吃这个肉夹馍，其实你吃的也不是肉夹馍，而是对这个社会像你一样高位低就，怀才不遇的怜悯。看，你自己都被自己感动的流泪了吧。但这世上做什么事情都是不容易的，看看路边摆摊几十年的大妈或者炸着几毛钱一根油条的大爷吧，他们的故事比大多数年轻人艰辛励志多了。

然而，故事到此并没有结束。

翻开之前的媒体资料，其CEO孟兵在接受i黑马、腾讯等各路媒体的采访时，一直在重复着一句话：”这篇文章是我们团队一个合伙人写的，这是我们经历的整合。我们找了北漂生活这么一个很容易产生共鸣的点，文章一出立刻引发了大家的共鸣。“这句话很有意思，因为此话的标题是：《我的营销不完全等于互联网思维》。就像网上某位观众吃过西少爷肉夹馍后质疑的那样：既然是整合？为什么还要用第一人称“我”？不禁让人心生炒作的质疑。而我的疑问是：信息的传播是需要时间，而这封信几乎是一夜之间突然从朋友圈冒出来，很难说不是一次精心策划下的炒作。

而开业免费送肉夹馍、曾经震惊外界的长队，随着时间的流逝而显出原本的面目，曾经我也被电视画面前的长队所困惑，直到我来了帝都，住进大宇宙中心之后我才恍然大悟。下面我来揭开谜底：我现在住的地方离西少爷大宇宙中心店不远，经常会时不时跑过去看看吃点肉夹馍观察一下，但观察到的是只有少数几次排起了长队，大多数时候并没有电视画面里那么火爆。而这种小吃、饮品产品本身在购物商圈内都是硬需求，店的周围毗邻搜狐网易的写字楼，附近还有公交站台，店址开在这样大流量的位置如果是在午饭或者下班高峰期，即使卖个奶茶也很容易排长队，并没有什么好奇怪的。（各位有机会可以去西单大悦城的饮品店或者小吃店仔细观察一下，中关村、大望路、五道口、国贸、金融街这些地方，你只要还不难吃的小吃，基本在下班点都是长队）。

另一个矛盾之处在于它们的用具。做过餐饮的都知道，由于火力受热的原因用柴火烧出来的米面是最好最香的，远好过电饭锅蒸出来的米饭。（所以日本寿司除了大米种类独特外，坚持用木桶处理寿司米也是其秘诀之一）。而号称”极致“、”史上最好吃的肉夹馍“、”......非常尊重传统行业的规则......用掉了5000斤面粉和2000斤肉料进行“产品研发”......将油、盐、酱、醋当成是各种化学实验品，配料的用量准确到毫克，并且总结出了一套公式来对肉夹馍的质量进行精确掌握。“的西少爷居然用电磁炉，蒸柜来处理白吉馍，并且宣称改良后比传统肉夹馍更好吃，这就让人很费解了。当然，口感是非常难标准化的东西，可能每个吃货对于极致的概念不同，但我依然坚持我在西安路边不知名小摊上吃到的用炉火烤就的肉夹馍，那才是最为尊重历史原味最为好吃的肉夹馍。

4. 天一之口

初次注意伏牛堂并不是因为米粉，而是因为这个和著名人民歌手儿子仅有一字之差的人名。

张天一的商业逻辑和我在2年多前思考的问题很接近，非常赞同在相对繁华的商圈中摄取一个不繁华的点，以低成本的店租辅以互联网社交免费摄取精准流量，是可以做的。因为在这个时代互联网最大的特点是它的开放性，它可以无物理空间限制的传播让你一夜之间变得家喻户晓，而对于餐饮业来说，“酒香不怕巷子深”这句话就永远的成为了历史。

但后来的一系列光怪陆离的“大作”让我很纳闷，其号称“拜师十五天做出最正宗的米粉”、“十万元开店”、“三年开一百家店”也就只能算是低级忽悠，忽悠下观众们还行。

一个传统的小工，师傅至少需要他做3年的切配经验才有资格升级，而帮厨到主厨的距离那不是修炼时间的问题，而是悟性的问题。如果从未有任何厨子经验的人学十五天，估计连颠勺都颠不利索，更何况是米粉这种相当传统的手艺。

而张天一对媒体宣称，追求产品极致。和他宣称的十五天就拜师成功，做的一手举世绝伦正宗的常德米粉，此两者完全是背离甚远。有过餐饮经验的都知道，相比肉夹馍、煎饼果子来说，米面类的难度更高。其一是因为对于米面本身的要求很苛刻，顺，滑，有嚼劲，缺一不可。其二才是重点：那碗汤头配料。如果在没有配方比率的情况下，单纯靠自己研发汤头或者拜师学艺，几乎是不可能出来极致的汤头，德州扒鸡的料、四川重庆的火锅料、川卤、福建卤味的汤头，尽管每家店风味都各不相同，但有一点是一样的：最为珍贵的就是这锅永不断火的汤水。可以说一碗米面类的成败靠的就是它（有的老店就这一锅汤头就值上百万），而这背后则是几代人不懈的调味和续火。

张天一敢说十五天做出极致一碗米粉的答案是，要么他是神童，要么去了蓝翔速成班……

十万开店更是笑谈，实际上在房产方面，帝都的商业房产甚至比魔都还高。我假设伏牛堂第一家店商场偏僻区域30平米，4块/平/天，一年下来也至少需要40000+（做过餐饮的都知道这几乎不可能，但我们假设吧）,一般帝都的房租最少也是付六压一，开一家新店前期光房租也大约需要投入25000左右的成本。装修费用+水斗水池+操作台+煮面用的锅炉器具+冷藏设备+空调+桌椅+餐具我算4万不多吧？（不信可以自己去二手市场淘）。剩下三万多，人工工资呢？原材料进货货款呢（这个启动期至少需要一万+吧）？调味品货款呢？水电费呢？物业管理费呢？打包包装费用呢？流动资金呢？我还没算其团队本身每天的吃喝住行这些隐性的日常开支。

今年的4月4日，就在开业那天，张天一写下了一封名为《我硕士毕业为什么要去卖米粉》的文章（听起来好熟悉啊）。没有西少爷那么庞大的40个互联网人背后幕僚怎么办？不要紧，我们还有开放的互联网。这封信被他转载互联网百度贴吧和数个互联网社群，而在此背后的真相，则是张天一拥有苦心经营多年的多达几万人的湖南人社群，最后利用乡情牌和高位低就的身份错落感来引爆他的米粉。但这样的做法和张天一则对外宣称表示对“互联网思维不屑一顾”，正好背离。试想如果没有在互联网的背景和思维下，如果没有常年电脑前互联网经营，也许伏牛堂到现在也就是一个卖米粉的小店。他确实应该感谢互联网和互联网思维。

至于如何从卖米粉进化成给人看相、研究红军、讨论宗教，浅谈传销就非常的奇怪了，我都不知道这和张天一声称的“追求产品极致化”，和尊重湖南古老的传统手艺有什么关系？

如果说雕爷用500万拉高逼格，黄太吉想用特斯拉博人眼球，西少爷用软性情感需求打动苦逼屌丝，我则完全看不懂伏牛堂的套路。似乎是想学雕爷利用自身人格魅力拉高产品逼格，进而沿用太吉老路给客人解释如何做出一碗正宗的常德米粉，再学一下西少爷，造成身份和产品错位，即高学历做低产品吸引好奇，顺便拉上母上大人，通过媒体解释为什么一个90后研究生能去做米粉有多落泪的故事。

可是这样东一锤，西一棒学出来的东西真的好吗？

这些还不够，这碗米粉才卖了不到半年，张天一对外宣称要开始向火锅业进军。我想说，这样出来的产品，真的极致吗？这样急躁的做法，真的好吗？

顺便说一句，一流商圈十流位置，互联网导流这个模式并不是伏牛堂第一家想到，南京有家叫做“糊世刺身”2年前就这么做了。他们最初第一家店也是开在厕所对面。

5. 一些隐士高手

除了以上四个今年报道比较多的餐饮品牌，但其实我想说，高手在民间。

据我知道玩品类的高手是五味，从早饭到晚饭都能找到，麻库一声不吭的在麻小市场做的很大，南京的糊世刺身已经半年内扩张了大半个江南了吧，专门挑位置不好的店下手，通过互联网引流。宁波有家互联网餐厅，5年前就只做纯线上，流水每天是十万为单位计算的，而北京五道口这里有家川菜馆，店铺不大，靠着口碑和外送电话，一天的营业流水在3-5万之间。

这些人就像是天龙八部的那个扫地僧，当崔百泉、过彦之们演练完毕，才慢悠悠的站出来比划几下，但，招招见血。

6. 一些问题和总结

我们总是希望能一夜成名，发家致富，却忘记在这之前我们需要做很多很多的准备。互联网是一条引流的渠道，但不是万能的钥匙。餐饮其实是个最苦的行业，从凌晨进货备货，到分拣处理下锅，再到服务流程的标准化，深夜打烊盘帐，这中间的艰辛只有做过的人才知道。可以说你开了店，不管大小，至少在未来数年内你就别想过上舒坦的日子了。

我真的无法想象一个能天天有时间坐在电脑前码字的段子手能做好一件产品。卖煎饼的出了本科技书，然后卖米粉的比更极端的隔三差五就来个连载，然后堂而皇之的称之为“传”。在这点上我认为这些CEO们都有做传销给人洗脑的潜质。

XX牛腩、XX米粉到底好不好吃？这个问题其实是无解的。因为不同地域的人对于饮食理解的标准都不一样。西南喜欢辣，东南喜欢清淡，粤菜注重煲，东北人喜欢炖。作为离生鲜最近的一个领域，餐饮也有着一样不能标准化的地方，那就是口感。所以你会发现你只能服务大多数人，而非全部。努力找到能喜欢你口味的顾客即可。

曾经有朋友问我：为什么那些传统火爆的餐厅都不做O2O？答案很简单：生产力跟不上。

传统的餐饮行业严重依赖商业地产，往往开在人员密集的区域，随之而来的是火爆的生意，光门店的生意每天都已经来不及做了，若兼顾O2O，将会造成生产来不及，品质低下，投诉增多，人力成本增加，兼顾做物流重资产等等问题。

撇开地产模式的餐饮O2O可以做，但无论何种玩法，其实质还是在于菜品本身和服务本身。没有质量的产品故事都是耍流氓。

何种产品适合做O2O？这个问题可以分为2块，一块是像伏牛堂那样通过互联网向线下店引流。这是产品决定的，因为米粉，面条这类东西时间久了容易泡涨，无论如何改良，始终无法解决这个问题，所以只能将流量导入线下餐厅。在确定创始团队里有很强的互联网基因，或者拥有很强的互联网或者媒体人脉的前提下，削减房租成本来用于营销，这是可行的。

而类似披萨、小龙虾、肉夹馍这类熟食，可以做纯线上的产品引流，因为这类东西受到影响相对不是太大（和堂食比口感上还是有区别，只是相对较小）。如果产品口感上确实独特，只要物流可以达得到，保质期长，受温度影响较小的产品都可以适合做这类营销。

二、餐饮O2O工具

餐饮O2O的火爆是基于餐饮点餐平台或者工具的兴起而火爆的。我将它们梳理了一下，大致分为两类，一类是即食类，一类是延时类。

第一种即食类有平台，也有工具。其典型代表就是今年火到不行的饿了么。它们基于客人饿肚子又不愿意动，或者说懒得找周边餐馆的痛点，整合线下餐馆资源和物流，这类工具整合的资源大多数是以主食为主，所需求的痛点是，我现在就饿了，我现在就想吃，我马上就想吃！

因为刚需市场的巨大，物流尤为重要，时效性相对来说非常强，而顾客对于口感的要求相对而言没有那么大，他们需要的只是马上有一碗饭来填饱肚子而已。

这种玩法的难点是，正如上文所说，很多产品其实不适合做外送业务，没有外卖公司敢承诺从朝阳送碗面到海淀能保证一点没事。跨区的餐饮配送也是目前非常难解决的一个难题，没有公司能做的很好。

所以他们的运作模式都是基于地理性的LBS展示，找到离你最近，你想吃的外卖餐馆，因为近距离的物流相对比较不容易出错，而且成本很低。

这类玩法很多种，饿了么是属于平台，收取相应费用。而陌陌的到店通属于工具，在基于LBS的基础上直观的找到你周边的餐馆，收取商家相应的广告佣金。（它更像是微信附近的人功能+大众点评的展示功能）。

餐饮的问题其实只有两个：“你和谁一起吃”、“你们去哪里吃”（假想下这两个场景）。

社交圈做O2O很合适，曾经也和陌陌公司的朋友聊过，我觉得类似微信陌陌这类社交工具天然基因里有“人”存在，所以显然更适合做“和谁一起吃”这个问题，而不是去做“到哪里吃”这个问题，因为很显然后者大众点评已经做的相当夯实了。而前者类似基于美食文化习惯的社交细分更适合他们去做。

听说百度也要开始做LBS的地图类餐饮O2O项目，预测这类工具和平台对于用户的争夺往后可能会更加白热化。

第二种延时类的典型代表就是大众点评了（其实美团、糯米、拉手都可以算作这一类，当然美团现在也注重外卖这一块，但还很难和饿了么比肩）。其特点是以卖点展示为主，他们主要切入的不是刚需市场，而是相对美食比较讲究的人群，你下单不一定马上就要吃，也许有可能是几天后，也许有可能是几个月后。业务的核心还是在于如何帮餐厅聚流，重新整合相同餐饮爱好的顾客资源入店，让一部分利与消费者，然后再从中与商家一起将利润分摊。

他们的运作模式是基于相同饮食习惯顾客资源的整合，为他们提供适合自己的餐厅。因为是因为饮食爱好而去线下去吃，所以顾客身在何方就不是那么重要了。（曾经有顾客从顺义跑到我店里，我也是醉了。实在是有些佩服那些执着的吃货）。

但这个模式纠结的地方在于切入面太大，无法做到精确化管理。举例来说，有的时候顾客在我店里吃完饭，要拿出手机店大众或者美团的时候，我的店员会直接告诉他们，你没必要那么麻烦。我直接给你打个85折吧，你付现。顾客当然也喜欢，店家更喜欢，因为如果顾客上大众或者团购网站，我需要被压制至少1星期的资金账期，而且大部分商家还要被收取1-5%的服务费用。

何必那么麻烦呢，你是老客，以后来就是85折，不用去团了，欢迎常来昂！

这类重视评论的平台，更痛苦的是有些顾客在网站上的评论留言往往不是因为产品本身（我见过一个顾客给我1星，然后打开她的资料，这三年来，她就没有吃过一家2星的饭店，这货是坚持全给1星的奇葩。而最痛苦的是，我居然无法在那上面辩解是因为她一直吃的是假的东西，而我偶尔给她吃了一次真正的东西，她认定这是假货）。

这个问题一定他们都已经意识到，但始终无法解决的病因就在于做的太大了，你完全无法做到每一家餐厅的精细化管理。