单品爆款为啥是移动互联网时代的新常态？

这是一篇我在失控互联网餐饮俱乐部的内部分享，也是我国庆节去南京、上海、北京三地俱乐部会员店里探店和交流的心得。

最近一年，单品爆款这样的电商流行词汇在餐饮业也大行其道。但是，很多餐饮人其实对单品爆款其实缺乏正确的认知。

什么是单品?俏凤凰创始人天真哥给出了最佳答案！这是他帮助我们失控俱乐部很多人解开疑惑的地方，大家应该把这段话抄下来，仔细琢磨。

单品不是指只有一个产品，他应该是指只单一的细分品类或产品平台，有招牌爆品，当然也可以有补充型的产品！--吴天真

奕宏认为天真哥对单品的解释是我看到最科学、最准确的理解。很多人的误区恰恰就在认为单品就是一个产品。

单品出发，正是建立品牌的第一法则：品类为王。我们无法先抢占市场，但我们要持续不断地抢占消费者心智。

所有成功的品牌莫不如此：俏凤凰苗家牛肉粉、宝珠宫廷奶酪、莫奈高颜值下午茶、小钱龙虾、鱼旨美式寿司。

而爆款不过是互联网时代电商的提法，在过去我们就叫招牌菜、镇店之宝。

从营销的层面来看，单品爆款不过是对营销本质的回归。因为他解释了你是谁？我为什么要买你的理由，而且还强化了这个理由！

大家想想你们在淘宝上买的产品，为什么那个卖得越好的就会卖得越好，因为大家都买就是一个最好的购买理由。（由此诞生一个新行业叫淘宝刷单）

所以，大家梳理一下：

l 你的产品定位是什么？

l 你打算抢占哪个品类？

l 你在这个品类里的爆款是哪一个？

如果你能回答的很清晰，你的生意不会差。

到了移动互联网时代，信息爆炸，信息过剩，人们的注意力极度分散、时间真正碎片化。购物的随机性和选择困难症并存。

如何在吵杂的环境里让别人记住你，识别你，传播你？

简单就是硬道理，简约为美，少即是多！

所以在餐饮里我们看到越来越多的餐饮企业减少Sku，并且开始抢占细分品类。且不论他们的一些定位是否正确，是否是从消费者认知和心智出发，但至少他们开始意识到这是趋势。

国庆假期我去了俱乐部成员上海瓜牛、小钱龙虾、千味红景庭、南京澳门粥面坊、南京喵二大坂烧，北京青年餐厅。

瓜牛定位什么品类？招牌爆款是什么？我其实是不清晰的，上一次我吃到了华夫，这一次重心又是果汁，我后来帮他梳理定位为外卖的新元素，但那只是对标的品牌，真正他属于哪一个明确的细分品类？至少在我脑海里还不够清晰。

而他命名Juice cafe ，究竟是果汁，还是咖啡？

从轻餐饮角度出发，摇滚沙拉、米有沙拉就更容易被记住，被识别，被选择。也更容易打造爆款！

瓜牛君听完我的分析，就狠心剪掉了一些品类，并找到了他的品牌至今没法突破的原因，至于他要定位哪个品类，专注哪个爆品，你们拭目以待！

木头姐的千味红景庭，深藏在青浦的一间开了十多年的私房菜馆，很多饕餮客都慕名而来。我这是第二次去，我的认知是主打海鲜的私房菜馆。木头姐绝对是一流的产品经理，对食材，对工艺研究非常深，所以每次去，我都会被吃到扶墙。

红景庭的菜实在太好吃了，所以你们有机会一定要去品尝，尤其是他的一款独门秘制金桔柠檬虾，我恨不能把配料都吃了。

海鲜私房菜这个定位准不准，大家可以探讨一下，这是我头脑里对红景庭的认知。而爆款，她的爆款太多了，所以是不是可以主打一个，每季再推出一个，这样会更好玩。

纳大大的澳门粥面坊，应该是南京德基负一楼坪效最高的餐厅了。纳大大作为二十多年的老餐饮，道行太深了。如果你们去南京，一定要去他的澳门粥面坊去探店，纳大大从澳门、香港专门挖了大厨，主攻烧腊，从品类上来说，算是港澳茶餐厅，爆款应该是以烧腊为核心的粥面。

我们这次去尝了他精心打造的几款甜品，再次扶墙。

纳大大对澳门粥面庄的定义是：主攻烧腊、粥面、水牛奶甜品，放弃炒菜，减少人员和场地成本，用烧腊提高客单价，粥粉面做刚需高频，甜品做营收附加值。

黄老板的喵二大坂烧，黄老板做了十多年的日料，苏州店里95%+是日本客人，足见其功力。

黄老板极其热情，话说这是我们俱乐部同学的共同特质，于是我又沦陷了一次。

产品口味无可挑剔，道道都好吃，连小菜都好吃。主打大坂烧，这个产品更适合女生，85、90后的女生应该很喜欢。所以有什么客群，就有什么定位。定位是抢占目标消费者的心智。

如果这家店的品类就是主打大坂烧，我觉得在南京这样的城市短期可能会有问题，长期看这个品类是否适应这个城市。生意的成功还是天时地利人和。

另外，强烈建议黄老板关注热映的日剧，大坂烧有木有可能成为类似啤酒炸鸡这样的潮品，遇到一个，你就发了。

黄老板反馈：现在定位是日料单品，节后调整思路将三文鱼刺身和花式寿司这个在南京属于刚需高频的产品进行大胆的创新来配合大阪烧以达到日料潮流单品的组合试验。特别是在下午茶时段推出，和咖啡合作尝试尝试日料轻食。

讲讲深藏在郊区的上海知名排挡美食：小钱龙虾

听完Rose分享的小钱龙虾的创业故事，真的挺有感触，十多年前她误打误撞，选择了龙虾这个不断高增长的趋势品类，恰恰她当初的合作伙伴又会做这一款与众不同，独一无二的麻辣葱香小龙虾。

她的这款龙虾是真的小，青壳、皮薄、肉Q、入味。仅售35元一斤，与大排档定位匹配。这个爆款是小钱龙虾的明星产品，一个单品占去她70%的营业额。

至今只有一家店，每年只做龙虾上市纪，然后就去度假，我觉得这是最理想的生意。

品类为王，一定要选大品类！出发又早，十几年前人家就选了当时不算大热门的小龙虾，爆款大卖，Rose跟我分享说，单品最大的好处就是人力极少，赚钱极好！

提升效率，改变成本结构，小钱龙虾做到极致。（因为她选择郊区排挡，所以房租成本极低）

易总的青年餐厅是京城时尚餐饮转型的代表作，地道的安徽菜，特别适合我的口味，传统餐饮人的功底非常扎实，但是青年餐厅与安徽菜联系度不高，青年餐厅的定位是什么？爆款是什么？可能那天我酒喝多了，所以没想明白，看来要多去几次。

其实，我不适合进入餐饮业，因为我家族遗传基因不好，血脂代谢能力差，这都是用生命在体验啊。

这是我国庆腐败的思考，借着俏凤凰天真哥的单品理论，我把吃掉的美味转化成文章，这样就像鱼旨寿司的吴总所说，我们吃饭不是吃饭，都是工作啊！

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