惨烈竞争不如抱团取暖，因为消费者才是生鲜电商的最大对手！

近日，美国搜索巨头谷歌宣布进入生鲜日杂O2O领域，加快从信息服务向交易服务的转型。而在此前，受到市场迅猛增长和市场体量的吸引，各大电商以及传统巨头都已经将生鲜品类作为下一步的重要发力点：京东7000万美元领投天天果园；阿里巴巴投资易果网；亚马逊公布生鲜馆，拉拢美味七七、21cake、都乐中国、獐子岛等生鲜电商抱成一团；苏宁超市上线苏鲜生正式进军生鲜品类，华润万家上线e万家主营生鲜类目，步步高高调打造鲜猴……

而与生鲜电商行业此起彼伏的热潮形成鲜明对比的是，消费者似乎并不买账，这成为摆在生鲜电商们面前的一个共同课题。

生鲜电商面对消费者的三个挑战

挑战一：生鲜是刚需产品，但电商普及率尚刚过两成。

没错，生鲜是刚需产品，而且是刚需中的刚需，男女老少，只要活在地球上的，是个人都得吃。因此，生鲜的消费群体是“全民”。

与此同时，电子商务这些年已经培养了庞大的剁手群体，网上买衣服、数码产品、母婴用品、化妆品等，已经不是什么新鲜事儿。自从有了万能的电商，只有你想不到的，没有你买不到的。按照这个逻辑，网购生鲜应该是消费者自然而然的动作。

不过，消费者的网购习惯并不等于网购生鲜习惯。消费者网购生鲜的习惯远未形成，只有24.5%的调查对象表示网购过生鲜，严重落后于其他品类。而27.4%的调查对象直接将网购生鲜打入了冷宫。

因此，目前网购生鲜的气候远远还没形成，还需要大力进行市场教育。而市场教育、消费者习惯的培养是一个极其艰巨的任务，有漫长的路要走。这个挑战，不论对电商巨头，还是垂直生鲜电商而言，都是一项巨大挑战，不是靠一两家公司一朝一夕能够突破的。想要打开这片潜在空间巨大而消费者不认账的大市场，生鲜电商行业依然需要抱团发力。垂直生鲜电商深耕某一领域或某一地域，能够以点带面，各大电商的加入则可以加快大气候的形成，最终引爆市场。

挑战二：生鲜是高频率消费品，但电商渠道非首选。

生鲜每家每户每个人每天都要吃，消费频率非常高，但生鲜消费高频不等于网购生鲜高频。线下渠道目前依然是消费者选购生鲜产品的主流渠道，这与生鲜的即时需求、就近消费习惯有着极大关系，而最大的原因则在选购体验上。

生鲜产品的特殊性非常突出，消费者对产品的主要诉求是在“鲜”上，不新鲜的生鲜产品不是生鲜。网购生鲜虽然便捷，但缺少体验场景，光靠浏览图片和文字说明很难感知产品的品质，尤其对新用户来说，想要尝试需要很大的勇气。网购生鲜没有成为常态，偶尔购买占据大头，尝试的成分非常突出，生鲜的线上复购率尚处低频次。

挑战三：消费者渴望低价，但生鲜电商成本高企。

冷链保鲜、物流配送、高损耗等成本一直是困扰着生鲜电商的绊脚石，但是在“网购就是便宜”的固有思维的影响下，消费者网购生鲜的最大诉求依然是“价格更实惠”。这对收到高成本掣肘的生鲜电商来说，这又是一个艰巨的挑战。

因此，要满足消费者的低价诉求，生鲜电商就必须从上游供应抓起，在每一个环节都进行节流，降低总体成本。与此同时，要通过扩充品类，将生鲜变成引流品类，通过其他品类获得利润。

生鲜电商最大对手是消费者，合作才有未来

毫不夸张地说，生鲜电商还处于发展的初级阶段。

目前，在消费者网购习惯还没形成，生鲜线上渗透率非常低的市场环境下，生鲜企业的真正对手注定是消费者，同行之间远没有到决一死战的时候，而成为合作伙伴的机会非常大。

对于巨头布局生鲜O2O，很多垂直电商和旁观者持悲观态度，认为这是一场大浪淘沙、你死我活的游戏。其实，赖以生存的市场如果没有形成，任何生鲜电商都无法生存，巨头也无法立足。

生鲜电商市场潜力非常大，增长迅猛，很有可能是中国电商下一个千亿市场。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿，相较于2013的130亿整整增长100％。但生鲜电商的地域性强、消费层次多元，即使电商巨头加入也无法覆盖所有市场、满足消费者所有的需求，只会促进市场的培育和消费者网购生鲜习惯的形成，推动整个行业的向前发展，进而为垂直生鲜电商、本地化生鲜电商带来机会。可以预见的是，生鲜O2O的兴起，满足了消费者购买便捷的需求，增加消费体验感，传统生鲜电商所面临的一些难题正逐渐被破解。

因此，目前生鲜电商面临的共同挑战是如何做大市场蛋糕，满足消费者越来越多和个性化的需求。生鲜市场足够大，没有哪家企业能够凭借一己之力吃下并消化。从行业生存和发展的立场出发，生鲜电商只有通力合作、抱团出海，开拓整个行业生存的土壤，先把蛋糕做大，然后才能分享蛋糕。

皮之不存，毛将焉附？面对线上渗透率尚处于极低水平的庞大消费市场，生鲜电商抱团合作才有未来！