案例解读：李国庆做了什么，遭马云贝索斯刘强东轮番"砍杀"？

品途网 • 9年前扫码分享

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近日，雷军在忙于布局双11之时，还抽空在微博上恭喜当当做电商已满16年，并@当当创始人李国庆。不过近几年当当的存在感实在太低，这次“二八年华”狂欢基本只有自HIGH。

当当一向是电商转型失败案例分析中的常用例子，当当创始人李国庆早前曾在公开演讲中诉苦：“第一个五年马云就死打我的图书，因为当时图书是最便于网上销售的，没有打过。第二个五年亚马逊这个跨国公司来了，死打我的图书，也没有打过。好不容易上市了，京东老刘说要打我的图书，你说我命苦不？”

要回答李国庆的这个问题，要先从当当从头顶光环的玛丽苏电商巨头一路沦为二三线电商的故事讲起。

当当兴衰史：昔日开挂玛丽苏，今日的二三线电商

回想当当这16年的电商生涯，用“一手好牌，却打的稀巴烂”来形容再恰当不过了。

曾是图书市场“一哥”

众所周知，李国庆以图书起家，作为最早入局电商行业的先驱，他一手组建的当当赶上了中国互联网产业的高速前进的前十年，一路上演“玛丽苏”的故事：

当当成立的第五年，亚马逊就对它估值1.5亿美元，并承诺在收购70%的股权后之后，它的品牌和管理团队将保持不变，并且价格好商量，但该方案被婉拒；

第六年，其图书销量就已超过当时中国图书销量最大的单体书店；

第十年，当当成为中国最大的网上书店，年销售图书超过100亿元，当当的高管称他们已占有国内网上图书零售市场份额的50%以上；

成立的第十一年的年底，它头顶“中国的亚马逊”概念亮相美国资本市场，上市时的定价是16美金左右，一开盘变为30美金左右，大涨86.94%。

跟风“小伙伴”们转型

当当一路开挂的“玛丽苏”故事讲到这里，必须要有个但是了，互联网的发展和变迁催生了当当的霸主地位，但成也时局，败也时局，互联网的发展却不会因为当当的成功停止前进的步伐。

在当当网上市的2010年后，互联网+大潮持续来袭，带来的影响有两点：

一、传统图书市场被不断挤压。互联网催生电子阅读市场迅速“蹿红”，不断挤压图书业务市场发展空间，同时还带动了智能手机的普及，让靠印刷和版权“吃饭”的图书市场迎来致命一击。

二、百货电商成为了“香饽饽”。昔日的小伙伴们纷纷转型，淘宝商城独立并增加多个垂直频道，团购兴起，国美、苏宁、银泰百货等传统零售巨头纷纷布局线上。

眼看图书市场频频被唱衰，而小伙伴们又都去开辟新战场了，李国庆也坐不住了。一直强调要稳健性经营，不过度扩张的理念的他，决定转型，将当当重心转移到百货。

多番转型，定位始终不定

2010年，还在筹谋上市的当当就自爆“百货发展计划”，称要在未来两三年内，百货销售额将最终占到总营收的一半以上，并逐步形成以化妆品、家居、母婴等为主的核心品类，而且每个品类都要在给消费者带来低价的同时实现自身盈利，同时保持市场份额的快速扩张。

李国庆被称为李大嘴，缘于他说话爱“放卫星”，但这一次，在CEO李国庆的指挥和带领下，当当不仅说到做到，而且“作战神速”。

根据资料显示，2011年，当当除提供59万种图书商品外，还提供50万种美妆、家居、母婴等百货自营商品和41万种电子、服装、鞋包等百货联营商品。李国庆甚至表示：百货才是当当未来的战略，即使拿当当图书赚的钱贴百货也要持续搞百货。

然后，全力对百货“拔苗助长”的当当并未迎来想像中的胜利，迷失方向的当当还经历了主推服装品牌当当优品、上线尾品会、新品汇等过程。

现在，它已经沦为二三线电商

当当这一番看不清思路的折腾带来的后果是——“赔了夫人又折兵”：

2013年，它的市场份额仅剩1.4%，排在天猫、京东、苏宁易购、腾讯电商、亚马逊中国、1号店、唯品会后面，位列第八名；

在图书市场，2014年前后也逐渐形成了京东、当当、亚马逊三分天下的局面；

今年7月，当当宣布即将私有化，但私有化价格每股为7.8美元，不足发行价16美元的二分之一。

今年的双11，当当也仅公开了9个小时的销售情况，而他昔日的“老伙计”——京东却是这场零售狂欢节不得不提的“大人物”。

轮番遭马云刘强东贝索斯砍杀的三点原因

讲完当当的故事，我们来回答李国庆的“委屈发问”，可怜之人必有可恨之处，马云贝索斯刘强东轮番砍杀当当的原因，主要有三点，

1、怀璧其罪，人人想分猪肉

马云贝索斯刘强东轮番砍杀当当的图书市场，最直接的原因是当当手握网上图书，阻挡了这三家的“上位”之路。

图书因为在产品规格上的标准化程度极高，重量又较轻，所以是公认的物流难度最低的产品，其次，图书只不过是一种信息载体，用户最容易通过网络准确的感受产品的质量，并做出购买决策。所以，对于原始B2C电商而言，网上书店是最佳突破点。

马云的淘宝、刘强东的京东、贝索斯的亚马逊，统称为B2C电商，当当的图书市场自然是他们的必争之所。

根据《创京东》中刘强东的自述，当年与当当竞价争夺图书地盘时，他是这样考虑的：图书极大地降低了新用户尝试京东的门槛，在京东购买图书的新用户占比在30%~40%，图书刚上线的时候占比甚至更高。和当当、亚马逊中国的价格战，也抄了这两家老牌电商的老底：它们的用户正好是互联网最早的一批网购用户，伴随网站成长起来，已经有10年了，正好30多岁，是经济基础非常好的用户，图书价格战成功地让他们关注了自己，成为京东3C类用户。

2、没有核心竞争力的企业，只能被动挨打

这是一个电商角逐激烈的时代，当当手握图书这个B2C的入口，却没有护城河，也是它屡屡被盯上的原因之一。

作为图书电商，当当的不合格之处，业内人士是这样总结的：

“当当一直把自己当成是一个简单的网上书店，它既没有进行纵向的业务生根，也没有进行横向的业务扩张，直到2010年上市，当当仍然是一家以卖书为主业，以基价为唯一的竞争手段的网上书店，即使到现在为止当当的销售总额当中有超过2/3仍然是来自于图书业务，长期从事图书销售让当当网的仓储和物流水平无论是在规模还是在能力上一直是处于一个较低的水准上。”

这大概也导致了当当狙击京东入局图书市场时，能祭出的杀手锏只有——与出版社签订的排他条约。但这个条约在图书市场普遍不景气时，其实存在“反人类”性的，所以后来被京东打破了。

当当一直对标的亚马逊的贝索斯，却能一步步将图书“卖出花来”的原因有两点：1、利用社区增加用户粘性，比如亚马逊从一开始就经营他的书评库，让读者、作者和编者在亚马逊网站上生产的内容越来越丰富，把网站变成一个阅读社区。2、收集用户大数据，并利用大数据提供精准服务，进一步拉大与实体书店的差距。

最后，亚马逊在这些积累的基础上成为了零售巨头，而当当只能在中国电商界的三四线“潦倒过生活”。

有投资人毫不客气的说：“我不认为当当是中国亚马逊，成功IPO是投资银行吹捧所致，事实上当当网相去甚远。”

3、眼光短浅的企业创始人，活该被“打”

第三点原因，严格来说不算当当“被打”的原因，但他却是造成当当一手好牌打得稀巴烂的深层原因。

李国庆当年有一句教育刘强东的“名言”：“图书总共就这300亿的市场，你跟我争个什么劲，既没有战略，又不懂事。”

这句话，现在看来就像一则网络段子，但却曾是媒体的新闻标题，就是这种“走一步看一步”的思维定式，为当当日后的转型埋下了伏笔。

李国庆当时认为图书市场仅值300亿，他是这么计算的的：因为中国图书市场是700亿规模，扣掉教材、教辅，可能才剩三四百亿而已，百货则是几万亿的市场。李国庆这么算，但贝索斯不这么算。

贝索斯并不是因爱书而开书店，他在亚马逊上卖书的一个重要的意图是，收集高收入、高学历用户的资料，在掌握了数百万消费者数据之后，亚马逊就可以想办法把所有东西以低价卖给他们。

根据上文刘强东在《创京东》中的自述来看，他看到的也不只是整个图书市场。

看的远的人，都早早布局其他核心区域了，刘强东2009年开始自建物流，马云2010年收购了购物搜索、电商大数据应用公司搜图购（已改名为淘搜搜），亚马逊的仓储、物流还有“云”都已在布局当中。