[干货] “褚橙”事件启示：如何在北京生鲜O2O市场杀出一条血路

品途网 • 9年前扫码分享

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上周日的北京，纷纷扬扬飘了一天的雪花，但这场白茫茫大雪，也并未阻挡北京城里的撕逼大战——京东、天天果园与褚橙彼此打脸“啪啪啪”，后者否认为前两家供货，而天天果园则通过京东表示自己的产品来源绝对正宗。

值得注意的是，京东在这次事件有两个身份，一个自然是京东本身，另一个则是天天果园的投资人。天天果园是京东在生鲜市场一颗重要棋子，京东不仅在今年5月领投方天天果园的C轮融资，还为天天果园提供物流支持，所以有媒体将该事件解读为“褚橙打脸京东”。

但笔者认为，这件事情虽然与京东有关，但更值得关注的是天天果园，这家主打中高端水果的电商，进京之后的日子过得并不好，远不及预期结果。

进京严重“水土不服”的原因：竞争太激烈

天天果园发家于上海，今年开始进京，但结果并不尽如人意，在其最近曝光的北京战役内部动员信中，总结的原因：

从今年四月份开始试水到现在，我们进入北京市场已有半年时间。坦率地说，对比同步进入的华南市场，我们在北京市场取得的成绩远远没有达到预期。这对我们来说是一个无法接受的挫败，所有参与这个项目的人员都需要深刻反思。

考量很久，决定给大家写这封动员信，是希望大家能够统一思想，劲往一处使，拿下北京战役的最终胜利。

之前有北京项目的同事找我反映，吐槽北京市场的诸多难点。 一是竞争对手太多， 对手们烧钱烧得太厉害，到了不惜成本的地步。 另一个是北京市场的消费特点偏平民化 ，天天果园相对较高的客单价不太适应这个市场。

······

天天果园在北京城栽了跟头，其员工总结的两大水土不服原因，其实归结起来就是一个原因，北京的竞争太大了。北京的生鲜电商们的竞争有多大呢？

首都的生鲜O2O市场的“水”有多深？

据笔者不完全统计，截止目前， 重点布局北京的生鲜电商就有12家 ，具体是：天猫“喵鲜生”、苏宁“苏鲜生”、京东商城生鲜频道、1号店、顺丰优选+嘿客、青年菜君、社区001、本来生活网、爱鲜蜂、沱沱工社、鲜码头，一米鲜。

同时传统水果商业也逐渐兴起倒逼生鲜电商。 最近北京城最大的连锁水果店果多美和百果园牵手了，果多美针对大众消费者市场,走的是水果超市大卖场模式，在北京市场已经有47家门店，而百果园一直主打中高端市场，走的是水果精品便利店模式，据称全国有千家门店。投资百果园的天图资本方面此前接受品途网采访时称，百果园已与京东到家、小马快购等平台合作发展自己的线上电商部分。而这两家结盟后，电商化的步伐是否会加快尚无具体消息，但可以预见的是，这两家结盟的消息利空北京生鲜电商们。

王伟说：“要做全国性的公司，一定要拿下北京市场，这样公司才具备向全国其他城市复制的基因和底气。”这是他的心声，也是其他城市的生鲜电商纷纷“进京”的原因之一，所以北京的生鲜O2O市场的第三股势力由外来生鲜电商们，而这股势力的具体情况难以估计。

入局北京市场的正确姿势

在这种狼多肉少的情况之下，想要成功拿下北京市场，笔者认为从战略层面来说，目前只有这3条路可以走。

建立品牌才是王道

品途网专栏作者石三郎曾在其文章中论述过生鲜产品差异化并不明显的问题：

对于生鲜电商来而言，生鲜产品主要依赖上游供应商。而供应商无法做到只给某家生鲜电商“独供”，即供应商可以同时供应多家生鲜电商；同一种生鲜产品，供应商A可以提供，供应商B也可以提供，产品差异不明显。生鲜产品的品牌属于产地或供应商，不属于生鲜电商。

无论现在是电商几点零时代，最大的行业壁垒还是产品。“褚橙进京”故事大家都清楚，本来生活就是凭借销售褚橙，在创立当年的营收就达到600万元。今天，如果没有电商们对褚橙品牌的争抢，也就不会有这篇文章。

打价格战就是自寻死路

众所周知，电商最重要的特色就是低价便捷，所以早年间刘强东发起电商价格战，的确抢占了不少份额，但马克思曾经说过，具体问题具体分析。如今入局北京城生鲜O2O，还使用价格战非常不明智

“生鲜电商不好做，从去年到现在我个人已经亏了100多万······”抢鲜购创始人鲁振旺曾向媒体表示，而对于各大生鲜电商之间的价格战，他更是直言：“一般的小规模商家是烧不起的”。

是的，电商巨头都入局了，此时再打价格战，除了养刁消费者口味，就只有“渔翁得利”了。

避其锋芒，徐徐图之