［深度］舆论风口上的名创优品：华丽外衣下是实体零售业的逆袭吗？

从几个月前一夜爆红之后，“日本快时尚设计师品牌”名创优品就一直处在舆论和媒体争议的焦点上，并随着它的疯狂扩张而更其显著。

它被普遍质疑的问题之一是产品是否存在抄袭或高仿的情况。比如有熟悉化妆品和包包的网友发现，名创优品一款售价10元的香水，包装跟伊丽莎白·雅顿的绿茶香水外包装几乎一模一样，一款身体乳液也跟欧舒丹的樱花身体乳包装类似，另一款洗面奶跟日本资生堂Perfect Whip的包装基本没差别，还有一款购物袋则跟Longchamp的经典饺子包几乎如出一辙……

问到这一问题，名创优品联合创始人叶国富起初倒显得心态比较平常，想来是他大概已多次面对如此质疑。他告诉品途网记者，快时尚类产品大都存在“抄袭”问题，“说我们抄袭的，是站在另外的角度来看这个问题，我们根本没把它看在眼里，不同的人看法不一样而已，我们都有自己的设计。但是有些地方有些相近或雷同，纯粹巧合”。

那么，名创优品LOGO为什么跟优衣库LOGO如此相近呢？还没等记者发问，叶国富继续说道：“你看我们的LOGO，别人说像优衣库，我说我们的LOGO比优衣库漂亮多了，优衣库的LOGO没有创意嘛，就一个红红的方块往那儿一放。我（这个LOGO）还有个开心购物的袋子（指LOGO的形状和上面的笑脸：编者注），但个别不良媒体说你抄袭优衣库，这不是无稽之谈吗？”

他喝下一口茶水，越说越激愤，声调语气变得高扬：“很多媒体把我们和优衣库的LOGO放到报纸上头版头条登出来，我说太好了，家电行业、互联网企业天天都在撕逼，媒体帮我撕逼，免费帮我做广告了。”

“一分价钱一分货”在中国毫无道理？

在采访叶国富之前，品途网记者曾走访北京两家名创优品店：王府井店和中关村店。虽然售卖的都是价格10元（或10元以上,最高价格99元）的日常用品，但选址却在租金高昂的繁华街边或大卖场，因为客流量大。从去年下半年进入北京市场以来，名创优品急速扩张，现已有约70家店（开业的有40家左右），数量超过总部所在地广州。而很快，北京将会有100家店。

就记者观察到的情况来看，店内人气确实很旺：晚八点多，记者在王府井店呆了约20分钟，密密的货架间挤满了人，收银台前一直有顾客排队结账，身着统一服装的年轻店员清脆热情的招徕声（喊着“欢迎光临MINISO”）不绝于耳，另据天天在门口活动的保安讲，这家店从早9点到晚11点一直顾客不断，甚至还有不少外国顾客；逛中关村店是在数日后傍晚6点左右，可能因下雨天冷的缘故，店内顾客不是很多（同一卖场内别家店面里则顾客寥寥），店员机械般喊着“欢迎光临MINISO”（不过当你有问题咨询时，她们仍热情地提供帮助），但仍不时有人购物结账。记者本人也在这家店买了一把雨伞，因为颜色大都偏向女性，所以挑了好几分钟，才勉强选定一把如夏日荷叶反面颜色的伞，价格为30元。

逛中关村店的第二天采访时，记者问叶国富，店内顾客的男女比例和年龄构成是怎样，他说年轻女性（最主要的顾客）和小孩会占到全部顾客的70%。这跟记者的观察大致相吻合。说到以年轻女性为主的顾客群，这也正是名创优品选择产品品类的基本依据：化妆品、香水、家居日用品、箱包饰品、卡通玩具、数码产品（耳机数据线等小商品）等等。

（名创优品店内总是人气很旺）

“我们保证每家店都有3000种左右的小商品，涵盖了日常用品中的必需品。”叶国富说。

这约3000种小商品来自多少家供应商呢？

“七八百家吧。”

关于供应链问题，叶国富告诉记者，名创优品定的战略是每一品类要找多家供应商同时负责供应，同一件产品不会只给一家让其生产，否则供应关系就比较脆弱，“（我们）绝对不会只赌一家，始终让他们感到有竞争”，他认为，尽管供应商数量多，会造成前期的沟通和管理成本高一些，但只有竞争才能保持活力。

这约3000种小商品都是你们名创优品自己设计的吗？

叶国富说，他们有自己的设计师团队，大部分设计师来自日本。

但为什么很多产品的设计款式还被认为是“抄袭”或者“高仿”呢？这就又回到了文章开头。

关于产品质量的问题是所有顾客都关注的：如此低价的商品，质量怎样呢？ 还有，名创优品又如何把控供应商制造出质量够格的产品？

对于后一个问题，叶国富回答得很简短，“（供应商之间的）竞争，好的竞争能解决一切问题”。随后他又补充道，他们会对不能保证产品质量的供应商施加很重的处罚。

而前一个问题，按照叶的说法，涉及两个因素：渠道暴利和价格虚高。前者是因为传统零售行业中间环节（品牌商、各级代理商、零售商等）过多，最终导致成本变得很高，而名创优品直接从生产厂商到店铺，自然能极大降低成本。后者其实就要说到国内消费者“一分价钱一分货”的消费心理。“‘一分价钱一分货’有道理，但在中国没道理。中国是‘一毛价钱一分货’。中国物价虚高，近30年‘一分价钱一分货’的观点已经失效了，而我们很多人还把它奉为真经。谁遵守谁吃亏！”

然而现实情况是，毕竟消费者会有所顾虑，尤其是名创优品的主要品类化妆品类产品这种抹在脸上、擦在身上的东西。问及此，叶国富就举了大宝的例子：“大宝每瓶才多少钱，难道不优质吗？”

随后，他打开自己的智能手机让记者看他在美国超市里拍的照片，照片里的货架上摆着明码标价的化妆品：欧莱雅睫毛膏，9.9 Dollars。

“9块9，欧莱雅！”他的语气是惊叹式的，说出“欧莱雅”三个字时声音拉长，“中国的消费太畸形，消费观念也畸形。在欧洲一个化妆品店，都是两欧元三欧元抢着买。在中国，我们卖10块钱（顾客）都不相信！”

“我觉得我做名创优品最大的挑战就是当今中国人的消费思维和习惯，比如一件售价100块钱的化妆品，其中90块是营销费用，10块是产品价值……一切都是心理作用。在中国要打破这种观念太难太难了。”

（名创优品主打10元优质生活）

名创优品也有出现质量问题的产品，经品途网记者调查，有顾客买来睫毛膏、数据线之类的产品，发现有用起来不方便或用了没几天就坏掉的情况。这无疑会对品牌形象造成影响。

而名创优品的策略是先从没有“心理风险”的产品入手，比如笔记本、笔、枕头、玻璃杯等，对于那些“心理风险产品”，“如果上架了，立即下架；如果没有上架，不允许开发这一产品”，比如他们曾上架一款遥控玩具小飞机，后来就下架了。叶国富告诉记者，他们界定“心理风险产品”有两条标准：1，操作复杂不复杂，像遥控玩具小飞机操作就比较复杂；2，存不存在非产品因素，即人为操作不当的因素，“我们会考虑心理风险，本来产品没问题，但他（顾客）不从自己找原因，他就说，10块钱就这么便宜，（果然是便宜没好货啊）”。

但是，在名创优品算是主要品类的化妆品算不算“心理风险产品”呢？

全面学习优衣库

叶国富对优衣库推崇备至，他经常研究优衣库案例，他认为名创优品所打造的也是跟优衣库一样的“优质低价”产品，甚至理想都差不多，“我跟优衣库在干（同）一件事，打破‘一分价钱一分货’（的惯常思维）”。

优衣库在经营中有一个非常重要的策略，叫“打造爆款”，它十多年间陆续推出了摇粒绒衫、HeatTech、轻薄羽绒服等多个商业成功的爆款，而名创优品的策略也是打造爆款，打造每个小品类的爆款，“杯子打造一个爆款，纸巾打造一个爆款，手机壳打造一个爆款……我们跟优衣库的策略一模一样”，叶国富相信，未来成功的企业都要打造各自的爆款。当然，爆款也不是百分百能成功的，还要经过市场试金石的检验。

名创优品将自家店铺都选址在人气很旺的地方，正如前文所说的繁华街边、购物中心或大卖场等，这也是跟优衣库同样的选址策略，“店铺是产品最好的广告”。

名创优品的LOGO也是学优衣库吗？红底的长方形，一张上写“MINISO（笑脸符号）名創優品”，另一张据说写的是名创优品的“日文拼音”，跟优衣库LOGO在形式上同出一脉。然而，叶国富不认为他是“抄袭”优衣库，而认为比优衣库更富创意。

（名创优品和优衣库logo比较）

日本快时尚设计师品牌？一个很大的争议是，它到底是日本品牌还是中国品牌？因为商标注册时间在中国是2013年9月，在日本则是2014年4月。叶国富坚持认为名创优品是日本品牌。他说这涉及到专业法律问题，他解释说，中国商标是注册在先，谁注册就是谁的，而日本商标是谁用就是谁的，注册不重要。“我了解中国法律，就先注册了。所以很多人说中国商标先于日本商标注册，就认为是中国品牌”。

叶国富还强调名创优品想要达到“四好”：好的产品、好的价格、好的环境和好的服务。这仍是优衣库的经营特色。至于名创优品的产品好不好，有消费者自行判断；价格确实比较低，大多商品都是10块钱，最贵也不会超过100块，叶国富说“10元是黄金价位”，谁进店买东西都不会有负担；环境整洁清爽、装修风格偏向日系的简单雅致，货架摆得也还不错；至于服务，根据品途网记者的体验，员工对顾客挺热情，在中关村店买雨伞时，店员一直在旁边帮着挑选，顶着门口的冷风；结账时，记者专门询问收银员是否可以刷卡或者使用微信、支付宝等在线支付，对方很有礼貌地进行了回答，说只能现金结账。

由这次购物不支持在线支付的小细节，记者联想到“是否因为实体零售商跟电商不对付”，名创优品才刻意采用了这样传统的付款方式，于是便问叶国富怎么看待电商。他如此直言不讳陈述自己的观点：“电商在没落。电商不再是过去的电商，跟实体一样，（电商）是消费者生活中的一部分，不像过去那些互联网大佬忽悠大家的，唯有电商才能救中国，才有未来。实体做好一样有未来。”

可现在的情况是，虽然电商在狂飙突进中也遇到很多问题，但实体零售店却整体在凋零。比如百货、超市，比如服装实体店，近年来就一直市场遇冷，业绩下滑，甚至关店潮频现。而其中态度积极的实体店的心态也在发生变化，布局全渠道营销体系，增加消费体验，试着玩好O2O。

“优衣库为什么在上升，是服装不行还是你的企业不行？ ”叶国富又用优衣库的例子来反驳记者。

优衣库也做电商，不仅自己有官网，还在天猫、京东商城（已撤出）开旗舰店，那名创优品以后会做电商吗？

叶国富并未明确表示做还是不做，只说“短期内不会做”。“过去我们太把电商‘神话’了，一阵风都去搞电商了，现在有电商赚到钱了吗？反正我身边没见过。”他又说，实际上马云和王健林在干一件事情，只不过是一个在线上收租，一个在线下收租，没有本质区别，不仅在商业本质上没有不同，在商业模式的本质上也没什么不同。

这不仅让记者想起两个多月前，叶国富在接受吴晓波采访时所说的力挺实体零售的那句话：“马云和王健林的赌局，我认为马云必败，如果实体零售输了，我愿替王健林出这个钱。”

还有两句更狂的话，记者是在Binggo Cafe公开课的宣传词上看到的：

在他（叶国富，下同）眼里，苏宁没有一分钱价值，“苏宁的客户都是老人家”；

他被无印良品、优衣库、屈臣氏列为全球最可怕的竞争对手。

只是，学生能超越老师吗？学生又靠什么超越老师？

做实体零售的野心有多大

11月19日下午Binggo Cafe公开课，作为导师的叶国富在讲解名创优品时为在座观众播放了一段视频，这段约十分钟的视频来自电视剧《战神》，它以蒙太奇手法刻画了那场发生70多年前中日战争的一个场景：日军以武器上的绝对优势（战机＋炸弹）把掩藏在战壕里装备落后（步枪＋破盾牌）的八路军打得毫无招架之力，死伤惨重。

“太惨了，太惨了，这仗怎么打？根本没法打！”看完视频，叶国富一连重复了好多遍这些话，看来很是痛心疾首。他说自己是在一次出差时偶然在酒店电视上看到的，印象深刻，之后就经常让员工多看看。显然，叶国富以战场喻商场，并想借此论证名创优品在商业模式上的绝对优势。

名创优品的主要商业模式是：用低毛利率商品，靠庞大的销售数量取胜；加盟。

叶国富在不同场合都说名创优品每件商品毛利率保证在8%，以后可能会更低，6%。当然，这不是说一件生产成本为10元的商品，卖给消费者10.8元，这样的话，再扣除高昂的商铺租金（都建在繁华商圈内）、人工成本（每家店至少五六名员工，现开设1100多家店，以后更多）、庞大的仓储物流（全国7大仓，几乎每天每店都要配货）还有公司管理等费用，压力难以想象。其实它的利润构成是这样的：比如一件商品生产成本是10元，在名创优品这一环节加8%为10.8元，等铺货进店，店铺也要再加38%利润，即商品最终售价14.6元。

这一利润构成其实跟它的加盟模式紧密相连。想要加盟，需出资200万元，之后包括店铺选址、装修、铺货、销售和管理都无需“店铺投资人”参与，只是每天在家领钱即可，每天店铺营业额的38%都会归入投资人口袋，这也正是店铺的毛利润。而对名创优品而言，毛利润是那8%。当然，需要指出的是，店铺投资人的加盟费，每家店200万，这自然归了名创优品。

品途网记者对这种低毛利率拼数量以及加盟模式都提出了自己的质疑，认为这不太符合常理，其中可能存在风险。而叶国富反问道：“有问题吗？优衣库利润也很低。”

叶国富也是女孩潮流时尚饰品哎呀呀品牌董事长，据了解当年哎呀呀红遍国内众多城市，在如今快速变化的商业（尤其是电商）环境中却走向了没落，因此，记者就很关心叶这次“卷土重来”，名创优品是否在产品品类、品牌打造、供应链、店面装修风格及店面管理、营销、加盟模式等诸多方面都是哎呀呀的“升级版”？其实不仅如此，这还给记者留下一个印象，是否可以把它看成豪华包装版的“十元店”，或者平民化的“无印良品”？

另外，记者发现近两年来国内出现了不少以“优”“品”为品牌名称的快时尚零售店，除了名创优品外，还有尚优凡品、优宿优品、美尚优品、熙美诚品、千韩良品、西子优品等，它们主打的大都是日韩系时尚休闲百货。此类产品既便宜又有设计感的零售店之所以市场火爆、顾客盈门，一方面是满足了国人对有逼格的“生活优品消费”的需求，另一方面也是日韩文化对中国辐射的显影，毕竟国人还是很喜欢日系韩系商品，认为这是潮流和有品质的象征。

但是以中国市场来看，对这类小商品的需求也是有一定容量的，而国人的复制能力和速度又不容小觑，因此这一行业未来是否会带来恶性竞争，压缩市场呢？这也是一个悬而未决的问题。

名创优品是否为实体零售店对电商的逆袭呢？品途网记者认为不然。为何？尽管电商气焰鼎盛，但仍代替不了逛街的乐趣，尤其是年轻女孩逛街，一看到街边有家装修雅致的小店，店内货品齐全，有一定的设计感，且价格便宜到不用去思考该不该买（其实买回去也有用），于是就下手了；另外，这类商品太小太日常（类似于街边便利店的商品），是淘宝类的电商覆盖不那么强、不容易受到冲击的品类，因而实体店做成的机会就更大些。由此又产生一个问题：以后名创优品是否也会做O2O模式呢？

那么，如果未来开店数量足够多的话，名创优品能颠覆传统商超吗？未必。因为毕竟大型超市供应链稳固、物品更加齐全，并且大部分都是名创优品根本不做的商品，比如服装皮具、床上用品、家用电器、数码产品、蔬肉生鲜等。

不管怎样，名创优品是有巨大野心的实体零售企业，叶国富是一个有巨大野心的经营者，“两年不到的时间里就在全球开店1100家”，“开业之后的第二年，销售额便突破50亿，第三年预计销售100亿”。他告诉记者，现在这1000多家店主要开在中国，明年会重点开拓国际市场，国内市场的工作重点则是做些精细化管理工作。

在国外的开店情况和未来拓展步骤呢？

“我认为（对名创优品来说）国外对国内好做，迪拜、新加坡（现在有开店），开得不多。美国是明年重点市场。”

“优衣库现在大家都接受了。优衣库才进入中国多少年？十年嘛，我们还有五到六年的路要走。”

叶国富又说回了优衣库。