解读家居企业互联网化发展：双轨制破局思考之后，迎来企业终端再造

确定“终端再造”作为第二届中国家具电商论坛主题应该是很早的事。不过当我们公布这个主题后，却感到这个主题对很多人来说可能很陌生，他们不知道我们究竟要干什么。

不是做电商吗？不是O2O吗？不是互联网＋吗？不是互联网家装吗？为什么我们不讲这些热门的话题，却来捣鼓什么家居企业的互联网化改造？你们是不是想标新立异？

其实道理很简单： 传统企业的互联网化改造是任何企业发展的必经之路，企业没有其他捷径可走。

在发展热潮和基本道路两者的选择中，我们坚决地选择了后者。

可是，这个主题可能实在是太前卫了，以至于我们在家居行业找不到更多的企业来介绍经验，所以拓展到整个家居行业，请来了在地板、木门和吊顶等行业互联网化发展的领先者。

或许，下一届我们的论坛更应该被称为"家居互联网＋论坛"了。

企业的终端互联网化再造

终端再造其实是我们首届中国家具电商论坛主题的延续。在首届中国家具电商论坛上，我们探讨了"家居企业电商双轨制破局思考"的问题。当企业明白线上销售的传统电商模式不再是自己的电商（那时我们还没有互联网＋的概念）发展方向的时候，就开始了多方位的探索。而企业的终端互联网化再造就是其中的一条思考路线。

细心的读者可能已经发现，去年参加我们论坛的三家家居企业，今年仍然是我们论坛的演讲嘉宾。它们是：曲美家居、索非亚和顾家家居。它们将延续去年论坛的故事，告诉我们这一年里他们企业在互联网化改造中的经验。

我们请来的其他三家家居企业分别是大自然家居、TATA木门和奥普吊顶。他们在各自的品类中都是公认的佼佼者。当然这并不是我们请他们来论坛演讲的原因。我们请他们来，主要是他们在企业互联网化改造方面的思维和实践，对家居行业的其他企业，有着不可替代的参考价值。

企业的互联网化改造，可以是互联网化产品的开发，即设计和生产更具互联网时代精神的产品，以满足市场的需求。但是，从根本上讲，还是要涉及企业的经销体系的互联网化改造。因为没有互联网化的经销体系，再互联网化的 产品 也难以有效销售。

终端再造的另一个更本质性的原因是：互联网化能够舍弃企业的传统经销体系吗？如果舍弃不了，那就必须对它进行互联网化改造。

这是优秀的企业家在互联网化发展道路上相遇在经销体系互联网化改造这个主题上的原因。所谓英雄所见略同，讲的就是这样的思维逻辑。

模式是禁锢思维的枷锁

英雄所见略同。方向相同但所走道路却不完全一样，这也是我们这次邀请嘉宾企业的最大特点。

英雄前行不谈模式。所以我们的论坛也不谈模式。在我们看来，模式是禁锢思维的枷锁。

非常有意思的是，我们选择的这些在互联网化发展道路上有值得借鉴经验的企业，他们的互联网化发展的经验却完全不相同。

拿三家家具企业来说，曲美是家居行业最早做电商的，但最近几年却越来越少看到曲美在电商（指线上销售）英雄榜上出现，甚至完全消失。行业媒体甚至以曲美为例，惊呼家居电商难做。我也以"曲美电商 去哪儿 ？"为题，分析曲美的互联网化发展思路和实践。事实上，曲美这两年一直在潜心互联网化终端再造的实践。其实我的一些有关互联网化终端再造的认识，也是在研究曲美有关终端再造这方面工作的心得。

顾家这几年的电商做得应该是相当不错。双十一销售额一直在前三位。但却是很有趣的前三位，这里就不做细说。不过我关心的却不是顾 家电 商的排名，而是顾家是如何把它的经销商一步步地往天猫上引。我今年3月中旬参加了顾家的经销商大会，看到顾家在渠道创新、终端再造方面都有所部署。最近顾家还成立了互联网业务部，统一处理互联网相关的一切事务。

作为定制家具的索非亚，过去一年在互联网方面一直非常活跃。去年双十一在天猫一亮相就有不凡的表现。过去一年里索菲亚利用天猫的特殊政策，把所谓的O2O玩得很溜。值得指出的是，索菲亚在做电商时，从开始就采用了线上线下统一价格（似乎在这点上还有我的一点小贡献。）作为一个定制家具的企业，终端再造似乎不是一个可有可无的东东，而是直接牵涉到企业的终端接单和生产效率。过去一年，索菲亚肯定有更多的经验。

我们邀请来的三家家居企业，可以说是大名鼎鼎，也各有千秋。

先说说大自然，老牌的地板生产企业。要说到电商，可能大自然上不了英雄榜。但是大自然董事长佘学彬先生却是骨子里都透着互联网创新的气息。大家都知道 小米 家装的爱空间，可能不知道大自然是在 雷军 之前就投了爱空间。大自然自己搞的互联网家装项目，可能是少有家居企业出来这样做的。其中的战略意义，我会在专门介绍大自然的文章中详说。现在大自然的互联网家装项目，已成为大自然启动经销体系终端再造的一粒棋子。在刚刚召开的大自然年中经销商大会上，董事长佘学彬作了题为"经销商的未来"的发言，而大自然的互联网家装项目成为大会主要推荐的内容。我也荣幸被邀请参会并做了"家居企业经销体系终端再造"的主题发言。

这是我首次面对企业经销商谈论终端再造的话题。

TATA木门是一个在互联网上成长起来的传统家居企业。（呵呵，说起来有点绕口，不知吴总是否同意我这样的定位。）所以说虽然它看上去是个线下的企业，但骨子里却很互联网。听过几次TATA木门董事长吴晨曦先生谈他的互联网经验，最大的感受是他像是在说一件与电商不相关的事，平平淡淡，无惊无奇。有点像是武功高手谈功夫，他的一招一式已经不是我们理解的功夫。听众听得着急：吴总怎么不讲TATA怎么做电商的呢？！

去年双十一，TATA木门销量可能占到天猫木门销量的95％以上，使得我只能劝其他木门企业不要再模仿TATA走线上销售的道路，而需另择他路，那就是进行终端再造。最近，TATA又一反过去的低调，请志玲姐姐站台，请大师设计，轰轰烈烈地推广TATA静音门，还有新开张的O店。这次我们请来吴晨曦先生，来谈谈志玲姐姐与O店的那些事儿。

不知其他家居品类在天猫销售是否还有TATA木门的辉煌，不过我知道至少还有另一个企业在品类上占到天猫销售的90％以上。这就是奥普吊顶。80后的吴兴杰博士执掌奥普帅印仅仅两年多，就令人对奥普刮目相看。这里，我依然不是请吴博士来谈奥普是如何在 天猫 做到品类第一且占总销售额90％以上，而是请他谈如何打造线上线下一体化的 营销 体系。

终端再造的基本原则

通过上面的介绍，我们看到这次论坛请来做演讲的家居企业都不约而同地在改造自己的经销体系，但这还不是全部相似之处。在我和这些企业的频繁接触中，我感到更多他们之间的相似之处。而这些相似，可能也是我们需要认真思考的。

首先是所谓的互联网思维。这一点在我与这些企业领导人打交道时有明显的感受。我常说，在这些企业的领导人面前，我是不敢谈什么互联网思维的。

不过值得指出的是，这种所谓的互联网思维，它是反映在骨子里，而不是把互联网，把电商挂在嘴边的那种。这种我所谓的互联网思维，是对创新的追求和践行，是一种不跟风不赶时髦坚守企业业务本质的创新思维和践行。

其次是不是为了电商而电商。我看到的这些企业在电商（线上销售）方面表现虽然差别很大，但却是根据自己企业的发展需求来决定企业的电商发展，掌握企业电商发展的方向、深度和节奏。

第三是这些企业内部的一种民主气氛、企业领导人所表现出的那种非土豪的气质，可能也是这些企业在互联网大潮面前表现与众不同的重要原因之一。TATA吴晨曦几次演讲交流中都谈到了互联网企业组织的年轻化和扁平化，他甚至把企业是否有腐败存在，是否长官意志看成是企业互联网化发展的重要障碍。

大自然佘学彬也给我留下深刻的印象。他整天和自己的手下进行PK，以至于PK这个词成了大自然员工的一个口头禅。一个老板经常与自己员工直接PK的公司，气氛是怎样的我们可以去想象。另外一件事让我刻骨铭心：看到50后的香港上市公司的董事局主席，背个双肩包雨一帮80后90后一起风风火火，我真是醉了。

所以，在企业经销体系的互联网化终端再造的背后，可能还有许多我们通常看不到的所谓互联网思维。而这可能更加值得我们去研究和学习。

企业经销体系的互联网化再造不是一种互联网化发展模式，也不该一成不变。它应该是企业根据自身发展的特殊需求而对互联网技术的一种自然的应用。

最后再重申一下我的有关 互联网化发展的“一个中心两个基本点”：充分运用互联网信息互动的中心功能，来实现企业运营的两个基本目标：更好的用户体验和更高的 运营 效率。

这就是终端再造的基本原则。