百度糯米VS美团 团购的护城河并不牢固

百度糯米今年迷上造节和节日促销，七夕之后毫不例外又是一次华丽的数据秀。

数据显示，百度糯米七夕电影出票量170多万，占当天观影四分之一。随后的8月22日， 百度糯米单日流水达4.5亿，同增25倍，会员+表现之一的餐饮商户储值卡卖了5万张。正戏后的番外是，百度糯米App登上了 苹果 App Store中生活服务榜首名。

拉长时间线可以看到，百度糯米营销活动的数据在节节攀高，跟7月18日上次“暑期欢乐趴”单日3.5亿流水相比，本次又增加了1亿。而App Store排名也说明，频繁活动的拉新效果显著。

按照当日流水，百度糯米可以超过美团和大众点评，跃为第一，但活动之后的正常时间段肯定有所回落。

但抛开营销的泡沫，回归到商业的本质，百度糯米节节提升的数据以及越来越多的商户端营销案例，确实证明了一件事，美团的护城河并不那么牢不可破，而会员+的模式，确实是本地生活合作模式升级迭代之后的新版本。

本地生活的模式迭代

从本次合作的商户案例可以看到，百度糯米与商户的合作模式已经迭代，脱离传统团购的折扣、上单、促销模式，百度糯米正在与商户建立起更多的关联。

如百度糯米总经理 曾良 提到的，百度糯米通过商户自主营销聚合页、储物卡、百糯连、到店付等新产品，与商户构建一个全面的线上会员体系，用大数据为商家管理和营销提供决策。

笔者是山西人，也有过本地生活服务的工作经验，所以深知能让六味斋这种非常传统而且现金流不缺乏的商户参与营销活动是非常有难度的。此前团购时代，六味斋只尝试过少数季节性产品或者新产品，其真正热销的产品并未参与。

后期六味斋尝试了代金券销售，虽然也产生不少交易量，但依然停留在浅尝辄止的阶段。而本次六味斋与百度糯米联合推出的储值卡销售，当天获得20多万元的现金流之后，还将合作开拓更多围绕“会员”的产品。

这个是六味斋一直想做，但没有做成的事情。对于这样传统品牌产品，其核心诉求是在搞定老一辈用户时候，如何吸引年轻一代的人群，而非单次低价的促销。百度糯米会员+的系列服务正是迎合了这一点。

从百度糯米七夕活动推出的案例可以看到，跟六味斋这种本身“不差钱”的商户类似，很多原先不做团购的商户，现在也选择与百度糯米进行联合营销活动。团购遇到了天花板，而会员+还有很大上升空间。

很多商户曾经被团购这种简单粗暴的模式所伤，即使那些表面上看起来是团购受益者的火锅、自助餐等品类的商户，也在控制团购销售的总体份额。

换句话说，如果说本地生活服务交易总额是100%，那么团购的天花板应该不超过总体交易额的30%。而会员+系列产品的天花板是交易额的全部，因为通过信息匹配、精准营销，与线下实体商户结合之后，互联网才实现成为互联网+的那个变革，传统行业也可以藉此获益。

美团的护城河并不牢固

从百度糯米屡屡刷新的营销数据也可以看到一个事情，在团购平台上，所谓的“护城河”并不牢固。

此前美团在团购领域成为交易份额的第一，在很多城市的市场份额超过80%，享受区域范围内的“网络效应”，即某种产品对一名用户的价值取决于使用该 产品 的其他用户的数量。

换句话说，如果一个区域内的用户和商户都集中在一个平台上，那其他平台要进入这个平台的门槛就会非常高。比如百度糯米和 大众点评 对于美团的追击主要遇到的就是这个阻力。

然而现在看来，美团此前建立的护城河并不够牢固。我认为有几个层面的原因，第一，随着其他平台用更低的价格来做营销活动，原有平台上的用户并不够忠诚，会很快被引流过来。第二，尽管美团此前某些地方区域的市场份额很高，然而当地依然有很多新用户、新商户可以挖掘，因为缺乏忠诚度，旧用户、旧商户同样也是可以挖墙角的。第三，在团购战场上取得的优势，很难用团购来追击，但更先进的形式可以，比如百度糯米的会员+等等。

据了解，百度糯米本次七夕活动近万名地推人员在商场、店面进行地推，包括城市嘉年华、美食节等各种地推活动，覆盖全国200多个城市和数十万商户。通过本地化营销活动来盘活本地商户、用户，这是百度糯米“大水漫灌”的第一步。

此外，百度糯米通过细化到单个门店级别的 运营 下沉、以定制化 营销 方案深耕头部精品商户，围绕重点城市、主要商圈商场来打造 “圈地运动”，这是 百度糯米 “精细耕耘”的第二步。

反观美团目前还停留在原先阶段，业务员跟商户谈判说辞依然是“我们用户多，销量能起来。”“如果不跟我们独家，就需要多付出5%的营收提点，费用从销售额中扣除”。在竞争对手通过地推增加用户基数，以及探索与商户更多合作模式的时候，美团的销售停留在困顿中。

尽管前段时间美团几大高管同时出来秀了GMV数据，强调了自己是第一、第一、第一。然而多处战场已经逐渐发生了变化。

据公开消息， 百度 糯米成都、福州、保定等多个城市已经实现了反超，在扬州、成都、厦门等近百个城市市场份额，均排名第一。

看来，反攻的诺曼底登陆战役已经开打，尽管脚下会有很多血肉，但战争的天平显然会发生转移。即使在短时期内遭到反扑，但不会影响最终的结局，更先进的模式肯定会战胜固守成规的旧模式。