互联网+时代 线上销售的未来是什么？

文/冀勇庆
跨入互联网＋时代，电商行业的发展可谓是风云变幻。如何在这股浪潮中，把握住时代脉搏，需要切实了解电商行业全方位的微观动态。

5月12日，京东研究院与复旦发展研究院金融研究中心联合发布了《复旦-京东信息消费指数研究报告（2015年第一季度）》（以下简称“京东指数”），利用大数据分析全面解读了中国在线零售行业的当前现状和变化趋势，也许能从中一窥线上销售的未来。

据老冀了解，“复旦-京东信息消费指数”包括三个子指数，分别是消费者行为与信心指数、电子商务行业景气度指数、电子商务便利度指数，他们共同构成了一个完善的指标体系，综合反映了当前信息经济消费情况，能够为政府政策、行业发展、消费者行为模式等提供重要的参考价值。这也是目前我国首个用于评估电子商务、“互联网+”等信息要素集聚程度以及绩效表现的综合性指数。

线上与线下的融合才是王道

老冀仔细研读了报告之后认为，它通过严密的实证性研究，验证了电子商务对于社会整体零售行业与日俱增的影响力，认为未来零售行业的趋势将是线上与线下融合（O2O）的全渠道模式。

我们先看看电商行业在整个零售领域的影响力：

图1  主要五家电商GMV与社会消费品零售总额比例趋势

从上图可以看出，电商对社会整体零售行业的影响力呈逐年增加趋势，“五家主要电商（ 阿里巴巴 、京东、当当、 唯品会 、 聚美优品 ）GMV/社会消费品零售总额”比例从2012年第一季度的3.9%增长到2014年第四季度的12.1%。随着网购在三四线及农村的进一步普及、消费者购物习惯的改变，网购商品交易总额占比将进一步提高，传统零售业的转型升级步伐将会进一步的加快。

该报告也提到，多家电商企业积极推动O2O模式，融合线上和线下，提高客户体验；线下零售企业也已加速转型，积极进入电商领域。

根据麦肯锡2013年研究报告《中国网络零售革命：线上购物助推经济增长》的结论，1元的网上购物支出替代了约0.6元的线下支出，网络购物刺激了新的需求。不过，线下和线上并不是完全的替代关系，随着O2O产业的迅速发展，线上与线下的联系也越来越紧密，当两者更好地有机结合、实现共赢时，报告中的“消费者网购信心和行为指数”仍然会出现增长，这可能代表着线下零售业的发展趋势。

不论是京东设立O2O业务子公司“ 京东到家 ”，还是国美整合全渠道资源开微店，如今，实体店和纯电商平台纷纷开始打造自己的“O2O”模式，实现真正的线上线下共同发展，提升用户体验，尽可能地减少商户与客户之间的摩擦，以驱动并支持销售增长。

他们还将线下的各项运营数据及消费者的行为习惯导入线上，同时培养消费者的线上、线下并行的消费习惯，其中主要包括平台、商家、用户三方面多维度运营关系的联动，从而达到线上线下相结合的更具传播力和影响力的营销效果，同时为O2O运营服务深度奠定基础。

什么是O2O？

那么，到底什么是O2O，什么是全渠道模式，什么是自营电商与传统商业连锁在经营上的不同呢？报告对此也做了详细的分析：

图2 零售业态现状和未来趋势

从上图可以看出，自营电商采用的是供应链效率模式，核心竞争力在于提升供应链效率和扩大规模。这种模式是基于电商在信息流、物流和资金流三个方面的竞争优势。在信息流方面，电商基于大数据分析，可以实现需求预测、精准营销、供应链金融等，最大程度地解决线下信息不对称问题。在物流方面，以京东自营物流为代表的模式可以依托物联网及大数据，实现包裹限时送达，极致提升客户体验。

而大部分传统商业连锁采用的是商业地产模式，核心竞争力为招商能力，而不是商品运营。这种模式下，商业连锁在商品运营能力和供应链管理是相对较弱，同时缺乏对消费者需求的精准把握和品类规划。在这种商业地产模式下，入驻该商场的企业在商场渠道费用和广告费用中投入较多，这一方面使得商场的产品价格高居不下，消费者间接为这些费用买单，另一方面商家由于利润微薄，在产品研发和创新方面难以有突破。

基于商业模式的差异，自营电商在供应链上更具效率，同时减少中间渠道商，不仅为消费者提供更具价格优势的产品，而且电商更能促进企业的产品研发和创新。电商模式下，这些制造企业的渠道层级更加扁平，同时依托电商的大数据，这些企业能更加精准的把握消费者需求，更专注于新产品的创新和研发。

在未来趋势上，零售业将进入全渠道模式，实现“1+N+n”的运营方式。未来，线上和线下的边界将逐渐模糊，O2O融合将是大势所趋。电商方面，京东已在多个县开设了京东服务中心，展示产品及提供服务，降低县域及农村地区的消费者不确定性心理。而传统商业连锁已开始向线上延伸，万达的 飞凡 电商已突显 万达 在O2O市场的雄心。在未来消费更加多元化和个性化的时代，未来零售的模式将向C2B转型，进入消费者定制化时代。这种时代将掌握在那些能够洞悉消费者趋势的企业手中，而电商掌握的大数据及消费者直接沟通平台，使得电商在未来消费中具备先发优势。

由此看来，O2O将是零售业的下一个风口，在互联网+时代，无论是电商还是传统商业连锁，都在往融合的方向走，通过线上和线下的结合，给消费者更便捷、更优质的消费的体验。

备注：以上部分内容摘自《复旦- 京东 信息消费指数研究报告（2015年第一季度）》