O2O电子商务模式综述

虽然传统的电子商务在中国有15年的发展史，参加网购的网民数量也是达到了1.94亿的数量，这些传统的电子商务模式对于实体店的冲击确实不小，但是实体经济并没有因此败下阵角。据艾瑞公司的统计，依然还有95%的实体经济依然屹立于互联网之外，并且还有不小比例的企业无论如何都挤不进互联网企业的阵营，转型非常的艰难。

在另一方面，来自中国互联网信息中心的数据显示，截止 2012 年，比例达到了74.5%，使用手机终端的用户数量已超过桌面电脑，成为第一大上网终端。到了2014年中国的移动互联网的使用人数更是达到了5.8亿，占整个互联网网民的85.6%。中国移动互联网的高速发展，也是在倒逼着传统互联网公司的改革。

在这种白热化状态下，微信和移动支付性企业，为马云体的传统电子商务和王健林体的传统实体经济两者间美美的牵了一道红线。 马云 与王健林的亿元赌局也就作罢，双方转为合作，天猫与 银泰 百货合作，进行O2O电子商务模式探索。O2O电子商务模式是一种新型的商业模式，它是顺应电子商务时代发展的结果，主要体现为立足于本地生活服务类的电子商务模式。

本文系统的科学的整理了O2O电子商务模式的发展历程，以及O2O电子商务模式发展过程中和移动互联网发展、以及传统电商的关系。科学的整理了，现在市场上存在的部分O2O电子商务模式企业，并对未来O2O电子商务模式的发展模式进行了简单的科学论证。本文认为O2O电子商务模式模式就是对传统电子商务的补充和说明，是适应时代发展的必然结果。

关键词：传统电子商务；O2O电子商务模式；移动互联网；生活服务类企业

引言

近日， 艾瑞咨询 发布了《2014年中国综合类本地生活服务电商市场行业发展研究报告》，指出本地生活服务O2O电子商务模式市场自身的增长速度较快，将有望成为下一个过万亿级的线上市场。2013年综合类本地生活服务电商市场规模达到380亿元，同比增速近80%，预计2016、2017年将迎来爆发，市场规模过千亿元。

如此巨大的市场还是让很多消费者对于O2O电子商务模式的概念很模糊。在过去的几年时间里，我国的本地生活服务类企业也蜂拥出了很多。这些企业不同于以往的58同城、拉手等这些主打生活服务信息分类的企业，和以往的生活服务类企业不同的是这些企业直接向顾客提供服务，并且很熟悉互联网的游戏规则，能很好的利用互联网和社交软件。最让人不可思议的是这些企业还可以在短时间里集聚相关粉丝，利用相关争议迅速建立起相关企业。

这些O2O电子商务模式模型的企业很好的弥补了传统电子商务和传统实体经济的不足，为顾客提供了更多更好的服务，未来的O2O电子商务模式是一个非常庞大的市场。由于O2O电子商务模式刚兴起不久国内外参考文献比较少，在外国O2O电子商务模式做的最好的就属 Uber (一种搭顺风车的软件），在理论研究上也紧跟Solomo（Social、Local、Mobile三词的整合）以及LBS（Location Based Service），著名的结论以及著作很少。本文研究主要针对本国出现的典型的O2O电子商务模型进行系统的科学的分析，通过纵向以及横向的双对比全面的向读者介绍我国现存的O2O电子商务模式的企业，向读者展示一个全面的系统的O2O电子商务模式。

第一章 O2O电子商务模式理论综述

1.1 O2O电子商务模式的来历

2010年8月份被来自于美国Alex Rampe，一家支付公司TrialPay的创始人，在TechCrunch上发表的一篇文章中提炼出来的。后来不知道什么时候被引进中国后就一瞬间变成了一个炙手可热的的名词，一时间火遍大江南北。随着移动互联网的急速发展，以及移动支付的兴起[]，O2O电子商务模式的热度也是迅速得到了提升，苏宁是中国第一家也是中国唯一一家实现整合线下线上资源的企业，率先引入O2O电子商务模式零售模式，也是第一家开始O2O电子商务模式购物节的企业。直到2013年，第五个淘宝双十一光棍节加入了O2O电子商务模式的概念，更多的企业参与线下线上的联动，最后参加进来的品牌、零售店以及品类越来越多，O2O电子商务模式这个概念才渐渐的被大众所熟知，并一时间成为炙手可热的名词。O2O电子商务模式的概念得以迅速传播和二维码的出现也是至关重要的，二维码也就成为企业开展未来O2O电子商务模式电子商务的关键。

腾讯的马化腾先生公开表示 腾讯 "正在大力推广二维码的普及，这是线上线下的一个关键的入口"；广东移动也曾经在广州地铁站有一个名为"移动闪拍站"和活动，这个活动的新颖之处就是使用数据业务传播并且进一步销售新的商品，让人感到新奇的是，广州移动也是借用了二维码技术，顾客利用二维码购买各种商品以及数据业务。

两个巨头的不期而遇，总是那么的耐人寻味，移动互联网品牌的巨头和移动运营商的巨头，是二维码让这两个巨头，在这个新的移动互联网的入口不期而遇，让人产生一丝遐想......

从此O2O电子商务模式概念一发不可收拾，在中国这片神州大地上腾飞，各行各业为了抢占未来的移动互联网的入口，也开始疯狂学习O2O电子商务模式布局O2O电子商务模式利用O2O电子商务模式，人人都想站在风口，最后各行各业有关O2O电子商务模式这个名词的概念以及解释纷至沓来。

1.2 O2O电子商务模式定义

O2O电子商务模式即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，把线上用户引导到线下消费，把线下的用户圈回到线上做用户管理和传播[]。

1.3 O2O电子商务模式特点

1.3.1 宣传效果可见

O2O电子商务模式与传统电子商务相比，最大区别在于[]，O2O电子商务模式不仅仅能把顾客带到引到线上去消费还把顾客带到线下去消费享受服务[]。让顾客的每一笔消费变的有数据跟踪，更不像B2B、B2C等只有线上消费数据的追踪，却没有线下消费的体现。然而O2O电子商务模式模型却不仅仅带给顾客各种数据的分析和消费体验，也让企业有了推广数据的分析资料，整体的推广效果可查。O2O与B2C、C2C的区别在于，B2C、C2C是在线支付， 购买的商品通过物流公司送到用户手中，而同样是在线支付，O2O购买的商品、服务， 要到线下去享受服务。例如机票类、旅游类都可以在线上进行消费，线下进行服务[]。

1.3.2 互信度高

顾客和客户之间的互信度高，主要还是由于企业的经营模式是O2O电子商务模式，采用的是线上和线下相结合的方式，企业的经营方式变得更加灵活多变，可采用线上推广线下交易的模式，也可线上交易线下提货等各种不同的经营方式。顾客对于这种O2O电子商务模式企业也有了更多的不同的交易方式，顾客由于有了线下的补充交易和体验服务使得企业和顾客之间的交流变得越来越多，信任度自然也就升高。O2O电子商务模式对于零售型的企业也无形中解决了，常年一直存在的线上线下的利益矛盾冲突，这是传统的B2B、B2C很难解决的传统加盟商和线上加盟商利益冲突，最为突出的表现在价格和服务区域。

1.3.3 经营区域性

对于生活服务类O2O电子商务模式模型的企业来说，这种区域性的特点变得特别突出[]。但是在我们分析利弊的时候发现，这正是生活服务类企业特点，也是这种类型企业经营的特色。这种区域性很好的解决了传统网络经营很难解决的售后问题，区域性拉近了顾客和企业的距离，企业也就更好的得到顾客的消费反馈，也可以更好的为顾客提供更多的定制化服务[]。

1.3.4 便于管理

首先线下线上相结合的模式，虽然使这种类型的企业经营范围变得具有区域性，但是却使生活服务类的企业在线上推广上变得更加精准，传播效果和传播范围也变得比以往的宣传效果更有效。其次，生活服务类的企业也可以更好的为顾客提供更好的线下体验，更好的得到和顾客亲密交流的机会。这种经营方式也是在无形中拉近了和顾客的距离，和传统的B2B、B2C相比，这是传统的经营模式所无法企及的。最后能更好的给顾客提供售后服务，也能更好的得到顾客的消费反馈情况，提高顾客消费体验，获得顾客高粘度重复消费。

1.4 O2O电子商务模式与电子商务

O2O电子商务模式是线上和线下和结合的，新兴的电子商务模式，让互联网变成了线下企业的推广工具或者是线下企业的交易前台更确切，这是一种让线下机会和互联网更好结合的商业模式。这种模式是有别于B2B、B2C等传统的电子商务模式。

和传统的电子商务模式B2B、B2C相比。

首先经营方式变得更加的灵活多样，不在像传统的电子商务模式一样，仅仅依靠物流企业配送，顾客只要在办公室或者一切具有上网功能的电脑上下单就可以完成交易，和顾客的交流方式也是依靠网络较多。但是新的O2O电子商务模式模式提供了更多的经营方式，不是仅仅依靠物流顾客也可以采用自提的方式，企业也可以向顾客推荐线下消费体验。同时无论是线下上门还是线下到店的模式，都更好的拉近了和顾客距离，不在是冰冷的网络交流，使得企业除了使用语言文字以外，有了更多的和顾客交流的机会。这种新兴的商业模式，也很好的提高了顾客的体验度，无形中让顾客的购买欲在不断地滋长，总的来说具有体验消费的商业模式让成交率和顾客体验度大大提升。

其次更加容易得到顾客的反馈。有了线下的补充交易，不仅仅的拉近了企业和顾客的距离，还总是在无形中得到顾客的反馈。对于顾客反馈的信息，企业也可以在第一时间得到汇总和处理，以便于在下次推广中得到更好的效果，问题解决的是否及时直接关系到顾客的高度黏性重复消费。

最后与传统的电子商务相比较，O2O电子商务模式只是电子商务的补充。O2O电子商务模式的经营范围和B2B等传统的电子商务并没有太多冲突的地方，O2O电子商务模式只是让互联网无法到达的地方得到了更多的照顾。现在市面上的O2O电子商务模式模式的企业都是以生活服务类的企业居多，在以往这些企业是很难和传统的电子商务相结合的，上门服务和售后也都是传统电子商务很难解决的问题，O2O电子商务模式的出现让这些企业有了更多生活的土壤，如雨后春笋般的

第二章 O2O电子商务模式的发展概况

2.1 O2O电子商务模式与移动互联网

2.1.1移动互联网的特点

移动互联网的特征可以归结为 5 点：便捷性、个性化、私密性、融合性和智能感知性。

2.1.2移动互联网的发展

从 2000 年开始，中国移动推出了“移动梦网”，整个移动互联网市场就开始长期的潜伏发展[]，直到进入3G、4G时代的现在，已完全进入了和以往不同的高速发展阶段。移动互联网的数据截止 到2012 年，整体的使用用户的比例达到了74.5%。最后我们发现使用移动互联网的人数的比例远远超出电脑端的用户，这一部分原因还是和我国的互联网普及率不高有一定的关系，但是这些因素成就了移动互联网。

2.1.3移动互联网与O2O电子商务模式

O2O电子商务模式模式的企业发展的最大瓶颈就是和顾客的交流，还有企业和目标顾客的支付问题，多样化的推广已经单一的线上预订等等。

对于广大的企业来说这些问题他们都是一时无法解决的，但是移动互联网支付的发展，以及移动互联网社交的发展完美的解决了这种问题。随着我国移 动网 络环境的改善和智能手机的普及，我国电子商务类应用在手机端发展迅速。并且还是满满的渗透到服务业，移动支付也越来也简单。移动互联网软件终端的介入，对互联网企业而言，在传统互联网公司纷纷向移动互联转型的背景下[]，O2O电子商务模式成为其落实未来发展战略的主要方向，因此受到互联网巨头格外的重视。

2.2 O2O电子商务模式与自媒体

2.2.1自媒体的特点

媒体运营平民化、自主化；平台经营互动性强；受众群体多样化；投放效果精准化。

2.2.2自媒体的发展

自媒体又称之为个人媒体，它的外文名字叫做“We Media”，主要是公民个人通过平民化、自主化的的传播者，通过现代互联网技术，以及社交平台以达到向特定或者不特定的人群传递规范或者不规范的信息的新媒体的总称。自媒体（We Media）的概念最早是在2003年7月份由谢因波曼与克里威斯基两位联合提出的。与传统媒体相比具有 运营 成本低，易管理、投放效果更精准等特点。是移动互联网发展的典型产物

2.2.3自媒体与O2O电子商务模式发展

O2O电子商务模式概念从天而降还是让好多人感到十分的彷徨，至少在它的观念已经深入人心，好多人错误的以为开通一个微信或者只是开通一个 QQ 群就是O2O电子商务模式的转型，殊不知这只是简单的基础应用。这种行为仅仅是自媒体的起步，只是和顾客交流以便于得到顾客反馈的工具，也是扩大企业影响力的媒介。但也是因为这种普遍性的存在，甚至有成功案例的驱动，才使得更多的企业加入，更多的企业模仿，才催生了各个行业的特点。随着移动支付、 H5 场景化展示等科技化的手段的介入，渐渐地加深了顾客和企业的交流，使得整个行业变得科技化、人文化以及数据化，催生了整个自媒体行业的发展。

很多新兴的O2O企业，几乎人手一个自媒体，这些新兴的企业也催生完善了自媒体的功能。使其增加了客服、窗口展示、智能互动等功能。可以说自媒体是O2O电子商务模式的重要入口，O2O电子商务模式也深深促进了整个自媒体行业的发展。

2.3消费趋势盘点

2015年2月6日，根据全球管理咨询公司麦肯锡最新发布的2015年中国数字消费者调查报告，报告指出了五大趋势，其中指出，线下实体零售店向“展示厅”的转型，因为现在消费者一般都是在线下实体店进行比较，但最终选择在线上购买，仅16%人在线下购物[]。

麦肯锡这次的调查报告不仅仅覆盖了大中小城市，而且还深深入农村，调查报告最后显示，中国的农村偏远用户并没有像想象中的那样落后，这些网络消费者不仅有很前卫的消费思维，购买量也是大的惊人，并且还是非常活跃的网络购物者，这些用户虽然居住偏远但是，很懂得网络带来的乐趣，网络让他们和世界的距离越来越近。

互联网思维深入人心。O2O电子商务模式模式的出现让一些很难触网的企业，在转型上变得越来越容易。更多的企业加入互联网后，让更多的顾客对互联网的了解变得更深入，互联网思想也得到了更加深入人心。最重要的体现在于对一个企业的产品有购买欲望的时候，更多的是关注官网关注该产品相关的微信号。

2.3.1 体验性以及社交性经济更加风靡

O2O电子商务模式的概念出现使得更多企业触网，这些企业为了更好的服务顾客纷纷提出上门服务和线下体验的服务，让顾客有了更多的选择，一些实体店也变成了体验厅。

并且随着中国社交软件的不断发展，顾客和企业间的交流也越来越变得多元化，社交软件也成为了一些 企业转型 的工具。比如 微商 的成长。

2.3.2 移动互联网普及率更高

在麦肯锡的那份报告中指出中国偏远地区的居民，互联网消费很高，但是在中国偏远地区，互联网的普及率并不高。中国农村地区的网络普及率只有19%，但是网络购买比率却达到60%。然而移动互联网的普及率却非常高，几乎一手一部手机，这些消费也主要就是通过移动互联网购买的。O2O电子商务模式的企业也是紧紧依靠移动互联网。

总的来说中国的消费趋势的发展还是和互联网的发展是紧密相连的。Solomo（Social、Local和Mobile三词的整合）是被世界公认的未来互联网的发展趋势，基于当地位置服务的LBS（Location Based Service）也呈现出蒸蒸日上的趋势。很明显既符合LBS又符合Solomo已经是下个“风口”。

2.4 O2O电子商务模式的市场前景

国务院 总理李克强在2015年政府工作报告中，首次提及“把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火，建立健全消费品质量安全监管、追溯、召回制度，严肃查处制售假冒伪劣行为，保护消费者合法权益。扩大消费要汇小溪成大河，让亿万群众的消费潜力成为拉动经济增长的强劲动力[]。”这是中国政府总理第一次提及鼓励O2O电子商务模式线上线下互动消费，这对目前大热的O2O电子商务模式行业将起到促进作用[]。

 

 第三章 O2O电子商务模式产业结构及其分布

 3.1 零售业

    新型的移动互联网发展模式下的零售业还是有不少便利的。随着大数据、移动互联网、移动支付、云计算、物联网、社交工具等的发展，O2O电子商务模式的零售业已进入高速发展的时代，不可阻挡的趋势让零售业企业知道必须把握时代发展的机遇。O2O电子商务模式是一个系统复杂的模式，零售业企业在制定O2O电子商务发展模式的时候，必须整合好线上线下的资源，明确方向，理顺关系。

3.1.1 纵深化的发展

随着互联网的发展，互联网经济和实体经济的PK，逐渐使得越来越多的企业认识到，布局O2O电子商务模式没有纯粹的线上互联网经济，也没有完全的线下实体经济。所有的线下布局以及线上布局，都是为了顾客购物的便利性、高效性、简单性而备的，顾客才是真正的“市场指挥棒”。2014年，淘宝下乡、京东帮扶店以及梦芭莎等纷纷涉足线下实体店，巨头们的行为再次证明了线上线下打通的必要性。然而只有企业把线上线下的资源真正的整合打通，保证商品数据和顾客资料的一致性，才能为顾客提供更好的服务。商家只有提供顾客满意的服务，才可以进一步培养顾客的忠诚度，这才是O2O电子商务模式零售业发展的真谛所在[]。

3.1.2 行业性凸显

O2O电子商务模式概念在悄无声息的出现在大众的眼线里时，好多人误以为给自己的企业加一个微信甚至一个动态页面和顾客交流就是O2O电子商务模式的转型，殊不知这只是简单的基础应用。但也是因为这种普遍性的存在，才使得更多的企业加入更多的企业模仿，才催生了整个行业的特点。便利店O2O电子商务模式的发展，使得零售业更加契合顾客的需求，提高了整个行业服务的质量。随着移动支付等科技化的手段的介入，渐渐地加深了顾客和企业的交流，使得整个行业变得科技化、人文化以及数据化，顾客和便利店的数据也因此渐渐地沉淀保留。随着这些数据被记录，便利店也紧跟时代的潮流挤入了大数据时代。

3.1.3 实体经济的“反击”

网上超市的概念还尘埃未定，O2O电子商务模式时代却强力的把整个零售业拉回商业本质，最终零售业在网络时代本质回归[]。零售业科技化、实体化、场景化的发展有别于传统互联网时代的平台化，不再像传统互联网一样仅仅利用平台信息的发布和传播，社交软件的介入使得顾客和商家的距离越来越近，商家也更好的得到顾客反馈。

移动互联网和社交软件爆发式的发展，不仅仅拉近了双方的距离，也提高了顾客的期望和对服务品质的要求。顺丰的嘿客、国美 苏宁 的体验店、京东的京东帮这些都有别于传统的零售业之处在于，他们在店里增加了科技类产品的体验，顾客也更多的要求有场景化和实体体验感。而且营销方式也出现了不一样的变化，硬性的广告不在像以前一样，而软性的广告更能让顾客接受。这只是一种被引导的口碑，这种营销方式将是未来零售企业很好的营销方式。

3.2 餐饮业

最先让餐饮业触网成功的当属团购功不可没，五年来团购让餐饮业品尝了互联网的甜美，发展迅速。甚者餐饮业不满足于现在的经营现状，跳出传统经营模式，抛开团购负面影响，开创了文艺化小资化的轻奢餐饮品牌经营理念。传统的餐饮业也不甘示弱，借助在线外卖软件翱翔于商业的原野，扩大经营商圈。

3.2.1 轻奢餐饮品牌的降临

随着O2O电子商务模式概念的步步深入，餐饮品牌就像雨后春笋般的蜂拥而至，但是最为典型在网上影响力最大的就属雕爷牛腩和黄太吉煎饼，后来也出现了饿滴神、 人人湘 等品牌。这些餐饮的后起之秀有一个共同的特点都是利用互联网社交的传播，在短时间里聚集一群自己的粉丝，然后主打一个菜品主要依靠 口碑 传播，很快这种现象就成为了互联网餐饮品牌独特的现象。这些后起之秀有共同的特点：

⑴ 单品致胜

雕爷牛腩是最有特色的一家，雕爷牛腩作为中国第一家“轻奢餐”餐饮品牌那是当仁不让的，其餐厅最有名的的牛腩配方也是被买断的，据说是从周星驰主演的电影《食神》中原型人物戴龙处购得并且买断的，雕爷牛腩巧妙借用《食神》的软宣传和社交软件+移动互联的典型互联网思维，仅凭一道咖喱牛腩饭和一份金汤牛腩面，搅得满城风雨，是多少人梦寐以求之舌尖上的巅峰追求[]。其经营思想“无一处无来历，无一处无典故”也是让众多食客为之着迷，为之疯狂。

⑵ 无处不在的互联网思维

雕爷牛腩 追求的是“无一处无来历，无一处无典故”也是让众多食客为之着迷，为之疯狂。他们熟练运用社交软件以及互联网思维，在顾客的心里吊起胃口，以 迅雷 不及掩耳之势在极短时间里聚集起众多粉丝。这些企业往往通过话题制造，并且引起争议性传播，往往还伴随着网络围观，以此达到网络推广的目的。谁也不会想到一个一个卖煎饼的会开轻奢餐，真理也就真正的掌握在那群少数人手里，会用互联网思维的黄太吉煎饼。

⑶ 甩不掉的餐饮”稚气”

运用互联网思维的餐饮品牌，巧妙地创造出了轻奢餐，但是归根到底还是摆脱不掉餐饮界众口难调的稚气。以至于在这些品牌刚推出的时候出现褒贬不一，主要表现在口感不佳，菜品的口味始终是顾客的追求，营销做得再好也逃不掉餐饮的本质回归。餐饮是重度体验的行业，互联网餐饮品牌要想发展是离不开餐饮业的本质发展规律，众口难调还是餐饮业的一道坎，互联网只是让这道坎变低了。

3.2.2 如虎添翼般的传统餐饮业

2014的在线订餐也是意外的热闹，美团外卖和饿了吗疯狂的跑马圈地， 百度 外卖也是在四月份悄悄的上马征战。这些外卖软件的介入，无疑扩张了传统餐饮的服务半径，让传统餐饮的营销变得更加丰满，如虎添翼般的传统餐饮业更加丰富了群众的生活体验。在线订餐业务的出现也悄然改变着顾客的生活习惯，淘点点也是在二月份拿到了2亿的投资，利用 淘点点 的在线预约业务，也是让一些高档餐厅抵挡住了外卖软件的步步紧逼。总的来说在线订餐业务，不仅仅改变了顾客的消费习惯，更使得整个传统的餐饮行业如虎添翼。

3.2.3 团购，悄然转型

随着大众点评投资外卖业务的饿了吗， 美团网 也不甘堕落得到新的一轮融资后立马开启美团外卖业务，据传昔日的团购老大拉手网也是在向商城大力转型。但是总的来说这些团购网站不在向以前一样利用爆款短时间聚集人群，以此达到向传统的餐饮业引流的目的。但是由于商家的线下切单和恶意竞争等等原因，团购总是给顾客一种，低质低劣的感觉。刚好赶上互联网时代的大爆发，O2O电子商务模式概念的兴起，倒逼传统的团购网站改革。这些传统的团购网站就开始纷纷的涉足新的业务，纷纷向外转型。美团随着退出 猫眼电影 、酒店预订、美团外卖等，已经和团购划清了界线，向着最大的吃喝玩乐平台转型；大众点评却是从 UGC （User Generated Content）入手，借助顾客的点评团购、订餐甚至CRM（客户关系管理简称Customer Relationship Management）也做；而 拉手网 和窝窝网却都是向商城方向发展，以更加精细、更加策略、更加垂直的方式切入，向着“互联网+”的美好未来前进。

3.3生鲜业

生鲜市场作为餐饮业的后端市场，在餐饮业蓬勃发展的同时倒逼着生鲜业的改革，然而生鲜业的现状以及巨大的市场需求，迫切的希望生鲜业新的商业模式的出现[]。顺丰优选+顺丰嘿店的结合还是给了我们不一样的购物场景化体验，令顾客新的购物体验增色不少。

3.3.1 传统互联网模型

由于生鲜产品的特殊性，决定了生鲜产品上架的速度极慢，生鲜是一种可以呼吸的产品，但是绝大数生鲜企业还是像以前一样依靠传统互联网平台的优势，迅速跑马圈地。这些生鲜企业只是把生鲜产品像普通产品一样放在货架上入驻商家平台，顾客在网上浏览自己所需产品，然后下单购买，后第三方配送。这种经营模式的特点就是推广费用比较低，并且容易经营，但是在第三方物流商的选择上比较少，而且物流的品质也不容易保证。最终导致顾客的体验度比较低，产品质量也不好。这类商家主要有天猫、一号店、 淘宝 等。但是无论是 京东 也好， 天猫 也好，都是依靠传统的 互联网平台 起家的，顾客一旦有一次不好的体验就不会轻易下单。总的来说顾客的忠诚度比较低。

3.3.2 场景化体验模型

生鲜产业的难做主要体现在，顾客对于传统菜市场的严重性依赖，长期一来顾客都是在线下或者超市买的生鲜类产品，很难立马改变顾客的生活习惯。反复思量不难发现，顾客买生鲜产品的过程不就是顾客体验的过程吗，也就是O2O电子商务模式模型中的场景化体验。如果我们把 场景化 体验植入到顾客买菜的过程中或许会发生新的转机。让顾客在实体店或者体验店品尝以及挑选后在反过来选择下单购买就是另外一种场景了，最后由第三方物流或者实体店自提的形式配送到家。这种模式大大丰富了顾客挑选品类的同时，也提高了顾客的满意度，其缺陷就是一些不懂网络的老年人很难适应新的销售模式。这种经营模式最典型的就是顺丰优选+ 顺丰 嘿店。

3.3.3 一体化创新模式

整个生鲜产业最理想化的模式，就是在上游牢牢把控生产基地，中间降低物流成本，末端培养良好的顾客忠诚度。

如果在上游牢牢地控制住生产基地，那么生鲜企业就可以很好的控制住，产品的质量，从而在源头上控制住不良品流入市场。统一的物流配送，更容易在配送过程中统一管理，以便于统一安排冷链车配送，而且还会减少周转率，降低物流成本。在末端，由于上游和物流都统一在企业自己的手里，生鲜企业也更容易根据顾客的反馈，及时作出处理，迅速调整和指导本家农场的生产情况，并且还可以减少不必要风险损失。整个一套流程下来，既增加了顾客的忠诚度，也提高的顾客的体验度。典型企业是多利农庄。

总的来说，生鲜产业虽然是一片杀红了眼的蓝海，众多企业纷纷败下，但是这一块还是无可争议的大蛋糕。期待整个产业的服务升级。

3.4 美业

据团购网站大众点评网的数据显示，往年三美行业即美容、美发、美甲，商户倒闭率居高，但是和2013年相比商户倒闭率走低，美发由原来的16.8%降为现在的6.7%;美容/SPA也是由原来的16.5%降为现在的8.6%;美甲由原来的11%降为现在的8.2%。整个三美行业进入快速的发展期，随着O2O电子商务概念的兴起，三美行业也被叫做丽人O2O电子商务模式，在过去的2014年表现抢眼，发展活跃。

3.4.1 风投疯狂的焦点

这三美行业有个典型的特点，就是顾客群体很容易高度叠加，正是看中了这一点，风投们认为一旦拿下了三美行业的其中一块很有可能会在整个行业全盘通吃，体现出了三美行业的巨大的市场潜能。因此那些风投们纷纷拿巨资砸向这片蓝海。最典型的就是成立仅仅几个月的河狸家美甲，已经近乎疯狂的拿到了500多万人民币的疯狂投资，为河狸家美甲追求“手艺人上门服务”的梦想添砖加瓦。嘟嘟美妆也是2014年6月份刚刚成立，十月份就获得了A轮融资，资金数目达千万。

3.4.2 上门服务的懒人经济

上门服务向来就是懒人经济的借口，同时也是市场的巨大推动力。随着 雕爷 宣布他的的另一个O2O电子商务模式巨作 河狸家 美甲的上马，上门服务的美甲业从此不再缺少竞争者，58到家、东瀛国际纷纷上马新的项目，提供服务到家。丽人这个行业向来都是依靠的手艺人重来都不是依靠场所， 大众点评 的2014的丽人品类浏览量的数据比2013年增加不少也是从侧面说明。在互联网时代，店面环境倒显得是次要的因素。顾客们在选择消费的时候看中的更多是手艺人的技巧，手艺人的影响力就是手艺人金字招牌。

3.4.3 小品类的切入，大产业的发展

丽人行业不仅仅满足于美甲，除了三美行业外，丽人还呈现出另一个趋势，还衍生了祛痘、美睫、纹身、美体等更为细分的类目。小美到家的创始人李明博认为，无论哪个行业的O2O电子商务模式未来打造的都是各个细分领域的知名品牌，然而小美到家追求的就是上门服务的 美容O2O 电子商务模式行业。小美到家在细节上也是无可挑剔的，他们名下的手艺人上门服务的时候都会有私人的服务区，都会自带一个美容专业垫，就是为了避免服务的时候精油掉在顾客的家里。正是这种专注， 小美到家 在短短几个月里就获得了两轮天使投资[]。

3.5 区域性O2O电子商务模式

文章纵深化的介绍了O2O电子商务模式，可还是无法涵盖所有的O2O电子商务模式，因此介绍横向化发展的O2O电子商务模式变得尤为重要。由于O2O电子商务概念刚兴起不久，文章也只能介绍部分有代表性的企业以作为参考。

3.5.1校园O2O电子商务模式

校园市场是异常火爆的，是风投们紧盯行业O2O电子商务模式后另一个战场，典型的几个从业者也是从不同的方向深深切入。

⑴ 垂直嵌入：最后一公里的校园解决方案提供者

小麦公社是由有数年校园市场从业经验的创业团队创始的，刚开始的时候整个团队80%的研发人员。整个 团队 主要提供的就是最后一公里的校园物流解决方案，把校园的快递集中起来统一收集、统一管理。在校园里建立校园物流营业厅，整合资源搭建物流服务平台，解决了校园物流最后一公里的难题的同时给校园师生提供了物流上门一条龙的服务，最终形成一天完整的O2O电子商务模式产业链。

⑵ 水平切入：网上超市的实践者

校联购 、 宅米 网、 8天在线 ，59store都是以网络超市为平台的，主要拿59store为例。59store正式经营是从14年5月份开始的，他的前身是59Food，其主要经营是自营和开放平台两种，主要盈利方式是平台上学生店进行佣金抽成，暂不考虑通过零售业务盈利。59store不仅仅拥有微信、 APP 以及pc客户端，他更是一个网络超市，或者说是一个生活服务商。59store定位就是生活服务类的O2O电子商务模式服务商，为学生们提供59分钟送的生活服务[]。

 3.5.2社区O2O电子商务模式

目前的社区O2O电子商务模式主要存在线上线下强调的服务内容存在一定的偏差，盈利模式尚不明确，服务标准难以复制等问题难以解决，但是还是涌现出了不少有特色的企业。

⑴ 物流型的企业

主要代表企业是社区001以及 生活半径 等，这些企业其核心经营就是整合线下资源建立线上平台。主要业务还是以物流为长的外卖和超市配送为主，并通过促销以此达到引流的目的。这种企业还是被爆出了盈利模式不明确，最典型的就是打车软件，尽管背后有土豪撑腰，用资金培养起来的顾客消费习惯，无论在佣金上还是广告上都是很难养活这群顾客的。一旦没有为顾客和商户带来明显的利益，顾客很有可能就会选择抛弃。这种物流型的O2O电子商务模式区域性企业只是懒人经济的半成品，还需要岁月的洗礼。

⑵ 垂直服务性企业

主要企业代表是 e袋洗 、 云家政 ，这些企业主要向顾客提供垂直型的服务见长。这些企业的诞生是懒人经济的延生，也是实体店向网络经济的宣战，网络对于这样的企业只是其营销的工具。这些企业深知区域O2O电子商务模式服务的核心价值其实是用户体验，并且让服务对象对自己产生深刻的印象感。顾客忠诚度，对于这样的企业无比的重要，在任何一个环节上都不能有任何缺失。对于顾客反馈和业务调整他们显得更专业，更能及时的得到灵活的应变处理。

第四章 O2O电子商务模式的未来发展趋势

随着移动互联网的发展，互联网+的思维不断深入人心，中国居民的消费习惯和电子商务的发展也会发生很大的变化，传统的企业也是在纷纷的转型。随着一些科技类 产品 的介入，本文章认为在不久的将来，居民的生活将变得更加多元化、品牌化、客户至上化。

4.1多元化

发展多元化，宣传多元化。消费者在消费时越来越注重体验，而体验式购物的核心是消费者想知道的更多，不仅仅是看商品的价格或者商品的陈列。但是体验购物对于企业来说也更加的注重企业形象的展示，企业宣传推广也变得越来越多元化，比如微信公共号、官网、App客户端、第三方推广等。这些服务对于本地的生活服务类企业来说是一个巨大的市场，也是不可小觑的机遇。据不完全数据统计，到2013年本地生活服务的我国市场已经达到了4.7万亿元人民币，在未来的三到五年还会有巨大增长。

4.2 品牌化

小切入大发展，行业整合率高。从O2O电子商务模式概念刚开始发展的时候，好多企业疯狂的切入，但是死亡率特别的高，开始出现兼并和倒闭，行业也是在默默的整合，留下的就开始规划自己的未来。比如58同城，最初的切入点就是信息平台化，但是做信息的钱很少流入到自己的钱包。 58同城 自己也开始慢慢的转型，开始推出 58到家 ，使信息流得到更大的转化。 黄太吉 煎饼也是向着轻奢餐厅迈进。

4.3 客户至上

从提升流量到加强管理。以前的商户依靠团购行业，以为大的顾客 流量 就可以为自己带来更大的交易，这些参与团购的商户开始在价格上厮杀。最终导致整个团购行业成交率很低，也背上了低劣的“骂名”。由于传统实物类电子商务，已经培养了顾客的电子消费习惯，团购虽然背负骂名，但是所在的生活服务类行业市场依然巨大。这类生活服务类企业也开始了加强了对于商户的管理，更加注重顾客的消费体验。督促商户加强了员工管理，已及供应链的管理。

移动互联网为本地生活服务类的O2O电子商务模式企业发展创造了巨大的机遇。从以上几点和移动互联网的发展看，无论起初O2O电子商务模式的企业是怎么切入的，但是现在的发展方向使得他们不得不，开始转战移动端据。艾瑞监测数据显示，2012年8月-2014年5月，PC端软件和网页的日均覆盖人数分别增长了21.9%和4.1%，而移动端App和移动端网页的日均覆盖人数则增长了147.0%和73.7%。现在PC的开机率也变得很低。

 结论

 在传统电子商务刚刚出现的时候， 阿里巴巴 等B2C、B2B企业大行其道，很多人认为，传统电子商务将取代实体店，随着互联网技术的不断发展，实体店在不久的将来将会消亡。但互联网经过几年艰难的发展，传统的电子商务的出现，确实使零售业在商品流通的各个环节发生了改变，也改变了不少顾客的消费习惯，但还是不可能完全取代实体店，实体经济还是占据着很大的比率。因为实体店具有传统电子商务行业所不能提供的休闲和娱乐的功能，网上购物也无法和顾客进行除了语言图片之外的更多的交流。

通过本文章对于O2O电子商务模式进行了纵向和横向的分析。

本文章认为，在纵向比较中，新兴的O2O电子商务模式是零售业触网的最后一根稻草，让零售业跻身大数据时代，打破了之前实体店不复存在的谣言，零售业科技化程度也得到迅速激增；在餐饮业，轻奢餐厅品牌的横空出世以及在外卖软件和传统餐饮的结合倒逼团购业的变革，团购也开始甩掉以前低价劣质的品牌形象；在生鲜业，无论是传统的经营模式还是新兴的体验经营模式或者是经营一体化，总之生鲜业还是一个无可争议的大蛋糕，期待总的产业升级；在美业，打造上门服务，强调“手艺人，子品牌”，向着大产业发展，是不争的事实。在横向的比较中，由于O2O电子商务概念的刚兴起，文章作者主要局限于区域O2O和 校园O2O 做了简单的对比，这两类O2O的特点就是 上门 服务，满足顾客的要求，整合区域内的线上线下资源。

总之，新型的O2O电子商务模式会向多元化、品牌化、客户至上的原则方向发展，为顾客带来更多的便利。它的出现拟补了传统电子商务的缺陷，也最终使得实体经济和互联网经济有了更多对话的机会，互联网思维也变得更加的深入人心。随着O2O电子商务模式的发展，我相信会有更多的传统企业会因此开始互联网的转型，在企业的 营销 上和为顾客提供的服务上也最终会变得更加的个性化。或许不久的将来，随着移动互联网的发展，物联网技术的进步，我们的生活会变得更加智能化、多元化。