[案例] 双11破912亿背后商家品牌营销秘诀，海量品类中你凭什么脱颖而出？

编者按：双11已经收官，天猫912亿的交易额和京东破3000万的订单量再度成为热点话题，但在这个海量品类同台竞争的时刻，如何做品牌营销价值更大。让我们分享一个登顶细分行业销售第一的案例。

第七个双11结束，已经有大神利用日均交易额、实时交易数据、当日历史数据推算出2015年的双11销售额在840亿-860亿左右的区间(实际为912亿交易额)。那么在这三个节点里，如何排兵布阵，让自己的品牌从双十一品牌战里脱颖而出？

双十一主要分成三个时间节点
造势：10.13-10.30
预热：11.01-11.10
引爆：11.11

造势阶段

1、用最熟悉的场景让你的品牌被人关注

早在9月份，一个“黄晓明发朋友圈说周一见”的发布会邀请H5在朋友圈疯转，还被权威媒体作为优秀案例教学使用，线下各大商场、电梯、写字楼的广告位也都是“黄晓明朋友圈截图”的海报，每一个广告位被围得水泄不通，争相拍照，这是坚果智能影院的新品P1发布会广告，黄晓明作为坚果智能影院的投资人之一，他的明星效应这次被放大了无数倍，效果显著。作为首个在阿里巴巴总部召开发布会的品牌，引爆了互联网，品牌由此声名鹊起。

2、社会化营销的关键在于：抓热点、追实事，植入你的品牌

10月初，网上盛传了一篇《坚果老板带你看黄晓明Baby婚礼现场》的图文直播贴又再次被疯转，里面是坚果董事长受邀参加黄晓明婚礼现场发来的实拍图，从坐车到明星合照，满足了绝大多数网友八卦的本质，所以引爆全网，再次为坚果智能影院的品牌知名度添了浓墨重彩的一笔。

3、品牌的最高境界：用爱传播

10月中旬，坚果企业一直以“让生活多一种可能”为目标，日前，他们的员工带着坚果智能影院去了儿童福利院，给孤残儿童送温暖，然后又联合了同志公益组织，以及同志圈领袖，在台湾同志运动时期，联合为坚果P1炫彩生活版智能影院发声，此举无疑成功圈粉，扩大了品牌的大众喜好程度。

4、用最牛的平台，让行业知道你的存在

紧接着，坚果又登上美国纽约时代广场大屏幕，树立行业第一形象。各大新闻门户争相报道，线下分众广告再次发起了接地气八卦小报。

从线上到线下，从高端到基层，从国内到国外，坚果的这次造势，有情感牌，有内容营销，也有明星，还有投入较大的高端硬广，从传播的深度来看，这个前期造势已经是非常完整且效果显著了。

预热阶段：品牌联动、借势营销

这个阶段起的是承上启下的作用，既不能让之前的造势慢慢淡去，又要承接起双十一店铺导流的首要任务，商业竞争同质化让企业约战越伤，双十一来袭，电商撕的开心，为了不再势单力孤，在新的传播和市场环境下，“在一起”成了大势，而“在一起”不是聚在一起商量怎么花传播费用隔靴搔痒，而是要走跨界营销，异业合作，玩点好玩的。

坚果智能影院在双十一期间联合冈本，水星家纺，百草味，周生生，顾家家居，科沃斯机器人等知名品牌，在电商层面，几大品牌共同制作了品牌承接页，在双十一期间进行店铺换量，这是电商双十一期间的常规打法，很多品牌也就止步于这一步，浅尝辄止。

1、彼此借势，1+1>2

——彼此借势，你的名气，我的资源，他的流量，品牌力量杂糅发酵，将品牌联动力量最大化。

——资源置换，用自家产品互换对方产品，微博转发抽奖，微信互推，基于传播层面的软文硬广，总之就是能换到多少资源换多少。

——用跨界把内容升华，取得1+1>2的效果，练手合作品牌在营销战场并肩作战：不仅知名度上双赢，更要为互为诠释、共同打造“兴奋点”，刺激用户的G点，激活消费者让他们嗨起来。

如今的消费者只要嗅到一点儿广告味儿掉头就走，更别提什么互动了。要对他们的胃口，就要做到“真有趣”。优秀的品牌不会满足于只卖产品：苹果卖的是“改变世界”的偏执和创新，褚橙是“永不言弃”的励志精神，消费者为了这份共鸣不仅掏腰包还自愿化身粉丝扩散口碑。
前些日子一份“寻人启事”遍布北京，紧接着网友陆续拍照上传，迅速火遍全网，坚果智能影院以弟弟的口吻发布了这份寻找哥哥科沃斯扫地机器人的寻人启事，萌萌的行为引起网友们热烈讨论，仔细看，寻人启事其实是坚果为双十一店铺导流的一个手段，这样人畜无害的卖萌方式来做事件营销，自然会有大量的人来主动传播，新闻报道也会出来助你一臂之力。

坚果第二天又上了头条，北京CBD某商务办公楼楼下穷酸外卖小哥用投影求婚，事情本身就很有爆点，又紧挨双十一特殊时期，独特的清空购物车的表白语，引发了无数网友共鸣，事件本身引发全网讨论，第二天这个事件就被行业大号争相转发，成为了事件营销的又一经典案例，二次传播，品牌升级，店铺引流，一石三鸟，周生生的品牌也在其中得到了露出，置换到了多少资源也不言而喻。

2、跨界本质：有意思的品牌聚在一起，做点有意思的事

双十一前一天，大家都在纠结买点什么的时候，坚果和6大品牌又联合发起了《给值得的人买点值得买的》双十一剁手指南，内容犀利，时间节点把握的恰到好处。

从“懒癌救心丸”“新房装修不吵架秘籍”“追女神终极装备”“制服熊孩子利器”“贿赂丈母娘必备”几个角度出发，直击用户痛点，这些问题都是现代人想解决又解决不了的，所以此图一发，迅速引起共鸣，每个品牌的产品特性与品牌露出也都植入的恰到好处，进行用户教育的同时，逗比的画风无形之中再次拉近了和用户的距离，微信的大号也争相转发，阅读量轻松10W+，其他几家知名品牌的微博微信都也转发至自己的平台。可见，好的创意、敏锐的热点嗅觉再加上品牌的力量，营销效果自然一步到位。

3、把握时间节点，广告要来的刚刚好

10日下午下班晚高峰期间，坚果再次席卷朋友圈广告，全国下班回家的剁手党都收到了这条来自坚果智能科技发布的超级硬广，采用对不起的口吻，因为自己性价比高，内置爱奇艺海量资源，可投超巨幕而像消费者道歉，文案言下之意就是，我们真的好，双十一，不买我你就亏了。点击查看详情是制作精良的H5页面，以及情怀感科技感十足的产品视频，还有直接跳转店铺的导流按钮，可以想象，这条土豪广告选择在下班期间发布，一定也是别有用意，消费心理把握的刚刚好。

引爆阶段：淡定登顶行业第一

双十一大促并不代表着购买者就是盲目的，各个平台领先的数据都成为了购买理由。

11.2 京东电脑办公会场坚果智能影院排名第一，双十一当天淘宝首页主会场、海景房、头图等各个端口的资源位置。

经过前面两个阶段的发酵升华，再加双十一当天领券之后再降价，早有不少机智的用户等在电脑前开抢了。双十一当晚，坚果店铺实时喜报更新，销售额再次爆发式增长，领军行业第一。

仅19分钟，坚果智能影院销售额就突破了一千万，截止11.11下午16:30坚果交易指数再次领军行业第一。

总之，坚果智能影院再次稳坐微投行业头把交椅，在这个双十一期间创纪录卖产品的同时，也带来了一次史无前例完整的营销优秀案例。但是我们要始终相信，营销基于产品，制造真正的好产品，是品牌的初心，不忘初心，方得始终，不做假，脚踏实地是一个企业可持续发展的根基。

编后：今年的双11，不管是电商还是传统商业都积极参与到热点营销之中，虽然也是几家欢乐几家愁。双11的余热还未散，雾霾又席卷神州大地，商家们、广告狗是不是又要借着“雾霾”来营销了？

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