和互联网特性难匹配？来看看快消品行业互联网+转型的新思路

2015年，互联网+已经逐渐成为全社会的焦点，各个行业都在紧锣密鼓的进行着转型，积极拥抱着互联网，但对于快消品行业，我们却总是无从下手，感觉遇到了前所未有的困难，大家发现快消品和互联网的一些特性总是难以匹配，比如，快消品通常的消费周期短、速度快、包装物流成本高但单价却比较低、每个品类之间也有明显的不同。在众多的尝试中，今年4月加多宝“金罐加多宝2015淘金行动”的上线，瞬间让人眼前一亮，似乎为快消品行业尤其是饮料行业的互联网转型提供了新的思路，那么他真的是有效么，是否真为快消品行业的转型提供了全新的模式呢，下面我来分析一下，也以此为启示给出快消品行业互联网+转型的其中一种新思路。

 一、快消品行业最大的优势就是流量优势！

首先我们来看一下快消品行业和互联网结合的历史，大部分企业主要应用的方面一个是电子商务、一个是利用互联网自媒体的引爆传播。电子商务主要是在 天猫 一号店等开设旗舰店，售卖产品，而利用互联网引爆是把互联网当做一个更有利于传播品牌的平台，跨界连接做出优质内容进行互联网引爆。当今年加多宝做出新的“淘金行动”的时候，我们恍然大悟，原来快消品还可以做平台，加多宝的逻辑是这样，当消费者购买加多宝之后通过扫描瓶身的二维码就能进入一个互联网生活圈，里面有 滴滴打车 红包、微信电影优惠券等等，加多宝利用的是他每年卖出数亿罐的流量要做一个连接所有人生活的平台。我们先不说他能否成功，但确实给快消品行业一个很重要的启示，快消品行业和互联网连接，最大的优势就是他天然的流量优势么！一年动辄几亿的线下流量，只要能把这部分流量引入到线上，那么想象空间将是无穷的。大部分企业都会把二维码放在瓶身上，但真正扫描的又有多少呢，即使扫描了我们的自媒体又该如何建设呢，具体应该怎么做呢，下面给出我的思考和路径。

 二、转型公式：场景切入+流量引流+平台建设

经过思考我给出了上面的公式，上面图以饮料行业为例讲了整个的路径和逻辑，整体方案和思路是这样的，在瓶身放置二维码，通过特定场景，让消费者扫描二维码，扫描二维码引流至新的自媒体微信平台，而新的自媒体平台售卖自有产品或者符合场景吸引粉丝调性的产品，场景引流最终的目的是制造一种亚文化，自媒体平台要做最大的某某平台，下面是整个流程的几个要点：

 1.场景切入靠渠道

为什么要做场景切入呢，一是要给用户一个扫描二维码的理由，二是要找到符合新建平台调性的粉丝群体。场景切入的关键要点在于：扫描二维码的内容要新颖，符合场景需求，利于传播，利用工具如html5；瓶身有条件可以直接配合定制；线下要配合媒体宣传和渠道宣传。总之场景切入靠特殊渠道。

 比如一款饮料，要做电影的场景切入（如变形金刚）首先扫描二维码的内容要做到和变形金刚主题相关能吸引人，包装上有条件可以配合修改，同时要在电影相关论坛自媒体投放广告，在线下电影院投入宣传语，购买饮料扫描瓶身二维码看影片信息赢周边玩具等。这里只是一个例子，场景切入就是找到能让用户扫描二维码的那一点，让他在头脑中形成扫描的需求，我们需要用线下的广告和环境等资源等渠道给他一个理由和冲动。

2.流量引流靠内容

流量引流包含两部分，一个是扫描瓶身二维码的引流，一个是通过扫描本身内容（html5）大量的朋友圈转发引流。关键点在于内容，通过瓶身扫描出的内容要非常的优秀并且和场景相关，最后引导关注的时候一定要能展示出新平台的价值，可以是直接的购买优惠、攻略信息、专业社群等一切让用户感觉到你的价值的东西。当然有条件还可以在整箱产品中加入宣传平台的小卡片等。总之流量的引流靠的你展示价值的内容。

3.平台建设靠专业

流量引入之后要建设新的平台，关键点在于用户的初次购买和展示平台的专业性。引导初次购买我们需要给与一定的优惠，而平时推送的内容和微店里的产品要有一定的专业性和调性，让大家形成习惯，初期用户积累可能比较困难，转化率低，但我们要知道的是他的流量同时也是巨大的。只要慢慢经营，展示我们在某一领域的专业性，一定会慢慢积累起相信我们的群体，当规模大的时候，这样新的公众号自媒体也就建设成功了。还有一条捷径，就是场景切入做得足够好，产品就形成了一种亚文化和社群，这样新的自媒体平台售卖就变得顺理成章。当然新的自媒体的第一个产品一定要是原有的品牌，之后慢慢上架专业的死磕过的产品。

 以上的公式可以说是讲传统的线上自媒体的逻辑反过来做，他们是先有专业平台后卖产品，而我们是先通过产品引流之后自建平台。他们的难点在于没有引流的渠道，这就需要大量的烧钱，而快消品的难点在于如何让消费者认可我们平台的专业性，而认可需要的是时间，这不是比漫无目的的线上引流简单许多么，当然对于全国的性的快消品公司，场景需要从更大的角度考虑，也可以建立更大的平台或者多个平台，对于地方性的或者是小众品牌，深耕一个场景，进行平台建设，就有他的意义，同时这个模型还可以应用于互联网的推广上，由场景切入，选择跨界合作，最后引流到自身的自媒体

三、综合应用

例如：a是旅行城市m市的代表性饮料，而b是m市最大的特色产品，怎么做呢，a可以针对旅游景点制作定制易拉罐产品，拉罐上图案就是旅游景区的风景，在m市各大人流量巨大的旅游景区进行售卖，同时让媒体大量对定制易拉罐饮料进行报道，也和旅行公司合作，保证尽可能多的游客能品尝到定制产品。易拉罐上有二维码，扫描能看到各个景点历史简介等信息，而由于html5做的好，本身也吸引了大量本地市民的传播，之后引导关注公号会推送一篇m市的旅行攻略，大量的游客会因此关注这个公号，公号中会售卖a产品和m市的特色产品b，游客回到家乡，当还想购买m市的东西时，可能就会想到还没来及删除的公众平台，而公众平台平时的推送也充满故事显示了他的专业性，这样在持续的建设中，公众平台就会变成最大的产品b的销售平台。这是整体应用出来的案例，也许真正实行会有漏洞和有困难的地方，但整体的思路就是这样，而当真正的公众平台自媒体建立起来积累起大量的目标的粉丝的时候，他的价值绝对是不可估量的。

这里又想到了罗辑思维卖柳桃的案例，柳桃是 联想 控股旗下佳沃出品的桃子起了个很有场景切入感的名字，柳老选择在 罗辑思维 上求答案，本身就是一种场景的切入，切入之后当大家购买后收到产品通过小卡片等礼品转向了佳沃自己的公号，当大家持续关注一段时间发现他确实是做农 产品 比较专业的平台后，就会慢慢的认可他。当然这个案例不是那么典型，因为他的流量本身不够大，但确实当时引爆了 朋友圈 ，做到了很好的宣传效果，也是顺着模型的结构来的。

上面的模型是针对饮料行业做的，但是我认为整个模式对其他品类也是适用的只不过场景切入、流量引入和平台建设各自的方式不同，每个品牌在自己的场景切入上都有自己的优势，有的是地方特色、有的是体育、有的是投资的平台好，等等，我们应该及时找到并加以利用，而当他们本身就能变成一种亚文化的时候，那么最难的让消费者相信平台的专业性问题也就迎刃而解了，想想 小米 手机，当他变成亚文化形成社群了之后，他自己的销售平台是不是销量巨大呢。

 所以如果快消品行业巨大的 流量 都能引入到线上，那么我们有理由相信，他们一定会成为未来不可忽视的力量！