【CXO说】洋码头曾碧波：跨境电商如何做好用户体验

消费者对跨境电商有着强烈的不安全感，这份不安全感主要来自距离，对商家和物流的双重不确定让他们产生了对于“正品”的质疑。洋码头通过“买手认证”+“自建物流”来保障正品。

消费者对跨境电商的需求

最近尼尔森关于跨境电商的一项调研显示出中国消费者在跨境网购方面的很多需求没有得到满足。现阶段，跨境电商比较受资本关注，但无论在资本市场上表现如何、价格战怎么打，最终都离不开消费者从海外买到满意的东西，并且整个过程中的体验都很流畅，这是跨境电商创业者最终要回归的原点。

跨境电商经历了不同阶段。2005年开始，代购盛行，后来也被称为海淘。但现在已经没有人再谈海淘了，因为海淘的体验太难保证了：用户在英文网站下单，一个多月之后才能收到商品，这是典型的海淘体验，而我觉得是反人性的体验。

过去一年，电商巨头和资本都相继涌入这个领域，政府也在积极推动，跨境电商的概念逐渐形成。随着跨境电商带来更丰富的购物模式，消费者也有了更多的要求。首先是品类的丰富，消费者想买到的东西不再局限于母婴、电子产品、化妆品等典型的代购品类，而是涵盖人们生活中吃喝玩乐各个方面的商品。其次，对购物体验的要求更高了，包括能够使用中文购物、售后和退货方便、能有24小时客服等，总之能够做到跟国内消费没有明显差异。

“买手认证”+“自建物流”保障正品

消费者对跨境电商有着强烈的不安全感，这份不安全感主要来自距离，对商家和物流的双重不确定让他们产生了对于“正品”的质疑。

因此，首先就要对买手有严格的认证，并且洋码头也一直坚持对上游买家做认证。目前，大部分平台型跨境电商对海外商家的认证都停留在纸面上，商家提供海外零售商执照并且交付押金就可以了，但我们对海外买手和商家的认证更加严格。

对于海外零售商，我们需要核实它的海外营业执照、零售资质、确认经营状况良好；如果是海外买手，我们则必须确认他的海外身份、或至少是长期居住海外。另外，我们会在没有通知的情况下对卖家做随机抽查，包括查看他仓库的所有货品、仓储条件、库存真假等，甚至通过了解他的供应商和合作伙伴来对评估他的信用状况。因香港商家的特殊性，洋码头在香港商家或者卖家认证方面更加严格。

除此之外，卖家的服务能力也应该重点考量。跨境网购有很大的壁垒，上游的卖家、零售商并不了解中国消费者，中国消费者普遍没法从他们那得到良好的本土化服务。另外，国外的商家和个人也不知道该怎么开展中国市场。因此开展卖家培训是有必要的，洋码头在洛杉矶便会定期组织卖家沙龙。

其次，自建物流将成为跨境电商的门槛和优势。虽然C2C的平台模式本身不重，但物流环节必须做重，洋码头最大的竞争优势就是自建物流。 自建物流能保证做到所有商品都是海外直邮，而从用户调研的结果来看，海外直邮能提高消费者对跨境电商的信任度。

自建物流有几点好处：按时交付、控制空运成本、在清关环节形成封闭通道。 例如在控制空运成本方面，我们会通过信息系统提高海外物流段的效率、高频次的航班发货来提高整体的速度并控制成本。而清关环节的封闭通道能保证我们的货品没有其他人可以接触，避免出现调包、换货等情况，这在深圳是很常见的。全封闭的清关体系要求在海关的清关现场自己的人是全程陪同的，包裹拆开后必须再打上封条，证明货物全程可控。当然，这其中需要与海关进行大量的说服和沟通工作。

不断升级消费保障体系

如果说“自建物流+买手认证”是跨境电商1.0阶段的事情，那么今天行业已经发展到新的阶段，消费者需求越来越高，我们还提供相同的服务就显得远远不够了，因此我们还需要进一步提升保障服务。以下是洋码头的一些举措：

第一，除了自建物流之外，开始做建仓做仓储。 建仓的目的就是为了进一步提升整个物流环节的效率。国外有一些来自内陆地区的卖家或零售商，他们的货品从内陆城市发到洛杉矶的过程可能就需要3天的时间，然后再由我们的物流发回国内，这个时间效率是消费者不满意的。所以，建仓之后我们可以让这些卖家提前把货放在我们的仓库里，提高境外物流的效率。目前，洋码头在海外已建成十大国际物流仓储中心，分别位于洛杉矶、东京、悉尼和法兰克福等地。

第二，追溯商品的源头。 今天海外购物有很多的方式，在保税区里的货一定靠谱吗？那有可能是晋江加工的货在海上飘一圈又回了保税区，但消费者辨别不出来。所以，要从商品的源头开始追溯，确保是海外货源。这个信息目前由第三方通过我们的物流信息化系统提供给消费者，这样消费者在海外购物的整个过程中都能对货物的状态清清楚楚。

第三，本土客服。 不像淘宝，我们的卖家在国外，买家在国内，沟通上有很多问题，包括时差、语言等。我们现在把客服服务前置，让有疑问的消费者首先能联系到我们的中文客服，降低由于卖家不能及时回复带来的不安全感。

第四，本土退货。 物流查询、商品退换等售后问题的解决是整个购物体验的最后一道门槛。我们要求入驻的海外商家必须允许消费者在中国退货，而不是退到海外。因此，我们在中国也建立了一个退货服务中心，专门收集中国消费者的退货。但不像自营的跨境电商是自己拥有货品，C2C模式跨境电商的本土退货本身就存在很多问题，不仅要与供应商做大量沟通，还有可能面临消费者调包的风险。所以，为了支持本土退货，我们需要在海外采集大量信息，以保证退回来的货品就是当时从海外寄过来的商品。目前，洋码头B2C的商品大部分都已提供无条件退货。

概括来说，C2C的跨境电商要通过自建物流和海外建仓提升消费者的物流体验；通过商品溯源保证正品；通过前置的客服服务和本土退货服务提升购物过程中的体验。这会是未来两三年跨境电商服务的趋势。