以大悦城为例谈购物中心O2O七大关键点

文/李英伟 案例 介绍 朝阳 大悦城 O2O 平台 ，是 朝阳大悦城 探索全 渠道 的重要尝试，在 室内 导航 、寻车、 会员 等 服务 功能的基础上，以 餐饮 为核心，建立了 购物 中心首个集合 外卖 、 团购 、排号、订餐、点餐付款在内的餐饮全功能解决系统，打通了交易 闭环 ，实现了包括APP、 微信 、触屏版网站在内的产品矩阵。 2014年 双十一 前上线，进行了以“未来商电”为主题的落 地推 广活动，上线三周，APP下载量已经超过1.5万。 【操盘解读】 A 购物中心O2O探索的三个阶段 MALL的O2O同行专家众说纷纭，说的多实质做的少，也没出现特别好的 模式 。我觉得MALL的O2O可能有这么几个阶段： 第一个阶段是 自媒体 营销 阶段。 严格意义上说这个阶段还算不上O2O，因为交易闭环没有打通，商场积累 粉丝 ，主要通过信息的传递吸引消费者到店。 第二个阶段，是和大的O2O平台合作，是“被 电商 牵着鼻子走”的阶段。 不少与电商O2O合作过的商场同行都反映，纯线上带给线下的客流价值一般，人少、客单价低、连单少、消费贡献小。这是因为线上和线下是两个 商业 生态系统，说白了人家是天上飞的我们是地上跑的，交界面很窄。MALL的客流要根植 商圈 ，而线上是广域、海量的长尾流量，所谓的导流，来了之后你发现这些人实际上要么还是你自己的客源，要么是到了商场之后才参与的活动，纯粹从线上导流到线下的量其实并不大。 第三个阶段就是自建平台。 自建平台不是说上个APP，或者简单卖几个商品就OK，这里面 运营 的压力非常重，不仅要有 互联网 思维 ，还要投入非常多的资源，把它当作一门生意认真来做才行。 B 购物中心O2O实施的七个关键点 今年双十一前，朝阳大悦城上线了自己的线上平台，下面想结合朝阳大悦城的初步实践对MALL如何做O2O提几个观点。 第一，自建平台。 MALL现在远远没到不 转型 就会死的阶段，这是肯定的，大部分的MALL连体验都还没有做好。但是如果我们真的愿意花精力，愿意投入资源与团队去做 全渠道 ，我们觉得还是要做自己的平台，这个平台不仅是APP，还至少应该包括微信、触屏版(也有人叫 轻应用 )，形成一个产品矩阵。 第二，要做交易的闭环。 之前大部分商场上的APP，都是以服务功能为主，找车、 定位 等等。朝阳大悦城内部也争论了很久，消费者在商场用APP究竟是以服务功能为主还是以商品交易为主?经过上线后的统计，我们发现并没有太多人用APP找车或定位导航。其实，商场APP的定位等功能大多是技术供应商推动的，或者是跟风模仿，并不是真的经过很好的用户研究得到的结论，消费者可能并不需要亦步亦趋地跟着 手机 屏幕上定位的小圆点逛商场。所以我们觉得如果真正要让自己的平台很丰富、很活跃，还是要做交易的闭环，做好运营。 第三，在做交易闭环的时候我们要立足于自己的商户。 朝阳大悦城有一百多家餐饮店，我们的O2O产品的核心特点就是全餐饮功能解决，包括团购、外卖、订餐、排号、点菜 支付 等等。上线两周多，我们的团购成交已超过了千单。通过商户的参与，再配合一些好的活动，你会觉得APP的活跃度非常高，尽管还需要长期观察，但现在每天有30％左右的APP会打开。 第四，我们要立足于本地消费者。 许多人可能觉得一个 零售 商圈只有这么点人，根本支撑不了线上，你看 天猫 几亿人关注它。大家千万别小看我们培养起来的这些消费者，他们客单价高、消费意识强、连单多、复购多、和我们商场的关系很紧密。如果我们能把自己的十几万甚至几十万会员玩好，会带来很大的商业价值。目前下载朝阳大悦城APP的用户绝大部分都是自己的会员，电子 会员卡 、积分换礼等会员相关的功能都是用户关注的重点。 第五，我们要立足于商场强大的营销能力和运营能力。 上线短短两周多，朝阳大悦城APP的下载量已过万。很多下载是来自线下好玩的活动，我们会做一个线下的体验点，起名叫“未来商电”，其中一个互动游戏叫未来抢钱机，消费者可以通过AR互动游戏抢代金券，还有3D试衣，等等。如果我们把商场线下的营销优势和线上互动结合起来的话，会爆发出很强大的生命力。 第六，我们的O2O要植根于 移动互联网 。 PC是我们商场天然的对手，因为PC要把消费者局限在沙发上和电脑前。但是移动互联网不一样，消费者可以一边用手机一边逛商场，这就给商场的O2O带来很多丰富的 场景 。 大数据 与O2O结合的一个重要方面就是基于LBS实时位置的场景营销。移动互联网与自媒体的移动端还为商场的O2O提供了很多入口。比如wifi登陆页，朝阳大悦城的wifi每天有几千人登陆，他只要一连上wifi，会自动弹出我们的触屏版网站，至少有20%的人不会立刻跳出，不是说看到这个东西就立刻关掉，他会深入的去浏览。我们算了一下时间，平均会停留两分钟左右，有做互联网的朋友说这两分钟其实挺可观，因为两分钟的时间可以有很深的浏览深度了。 第七，和电商O2O进入平台对接时代。 我们为什么要自建平台？当我们有了这样一个平台之后，我们和这些大的O2O平台，就不再是天上飞的和地上跑的关系了，我们也可以在互联网的生态系统内，按照互联网企业之间合作的方式和他们合作，由原来简单的导流模式，变成平台对接的方式。我们已经和 百度 外卖实现了平台打通，和金逸影城的在线购票选座也在对接之中，我觉得这是非常好的合作方式。 当然，MALL的O2O还有许多关键点。比如大数据，除了前文提到的场景化，还有一个重要内容是个性化。此外线上的互动也很重要，包括 社区 或 社交 的功能，这个很多人也都在讨论，关键是与商品或商场属性的关联。还有，目前O2O还主要局限在体验式业态，未来零售怎么做，是需要很深入探索的地方。 相关文章： 微信案例：烟台大悦城借助微信落地O2O 大悦城：如何实现大数据商业价值最大化 责编：舒缈 本文原载于微信号“危子商业茶馆”，原文标题《以朝阳大悦城为例谈购物中心O2O七个关键点》