[深度] 直面餐饮O2O行业之痛，抽离烧钱、补贴“陷阱”后该何去何从？

经历千团大战的互相厮杀血拼到底，经历滴滴、 Uber 疯狂补贴力拔头筹，我们又迎来爆发式密集增长的外卖O2O。前有 阿里巴巴 携手 蚂蚁金服 联合注资60亿复活口碑，后有李彦宏宣布增加投入200亿用于支持 百度 糯米，而此前陷入融资造假风波的 饿了么 仍奋力攻坚，刚刚宣布的新美大联姻则以80%的国内团购份额跻身巨头之争。2015年的O2O市场顿时风起云涌，腥风血雨之势剑拔弩张，一触即发。

巨额融资后烧钱圈用户几成业内发展用户的至上法则，以BAT为首的巨头入局更是强劲冲击整个行业，催化行业更迭速度。未来O2O究竟情归何处？疯狂补贴后的O2O又向何方发展？这一切都值得深入探究。

O2O之殇：疯狂吸金未能直面行业之痛，光鲜数据下用户留存仍然堪忧

餐饮O2O尤其是外卖O2O的白热化竞争相信大家有目共睹，烧钱圈用户几乎成为巨头们招揽用户的终极大招，企业巨头每隔半年的融资间隔和高额的 融资 需求恰恰反应出行业的恶性循环态势，动辄上亿美金的圈钱游戏也将巨头们深陷补给困局：为了在最短时间内扩大市场份额独占鳌头，巨头门采用原始粗暴的烧钱手段疯狂补给用户，以庞大的用户规模和销售额的迅速提升吸引更多资金入驻，进而掀起新一轮烧钱大战。一旦喧嚣尘上的资本寒冬来袭，巨头O2O们何以为继？

就用户而言，这种饮鸩止渴的做法根本无法保证用户的留存问题。早期的原始扩张让资金流向用户和商户的拓展，平台间同质化竞争激烈，无差异的服务让补贴的多少成为用户判断标准，至于哪家平台对他们来说无足轻重。不难想象，但凡哪个平台补贴消失便难逃用户顷刻流失殆尽的悲惨境地。

O2O浅析：结合产品特性与用户需求，规划产品生命周期推进产品更迭

我们日常的消费，按产品属性可以分为实物产品与服务产品两类。实物产品是指以物质实体的形式存在，比如电脑、办公桌等，属于有形产品，从消费者付款开始，以确认产品送达结束。实物产品有标准化特征，这也是互联网能够抢夺线下商超的原因所在，也是双11后物流拥堵用户还是津津乐道的重要因素。

区别于实物产品，服务产品有无形和不可存储的特性。服务产品消费的是一种行为，比如旅游、电影。它的生产与消费具有同步性特征，旅游或电影结束消费也随之完成，不能存储起来到另外的时间空间去享用。服务消费无法实行存贮和累积，今天能够提供的服务不被消费便无法储存到明天再使用。服务产品带有强烈的体验感知。服务行业有一个亘古难题，即由于服务无法储存，因此无法提前生产，也就很难应付需求的波动。一旦需求受季节或突发事件影响等因素突然增大，则服务型企业必将面临人满为患，客户满意度剧烈下降的局面。

所以大多数服务型企业难以做到高的顾客满意度。如果企业为了提高客户满意度，按照需求高峰配置服务资源。又会造成巨大的成本浪费，因为大多数情况下需求没有那么多，这样必将造成企业长期亏损。这也是重模式的 京东 长期无法盈利的根本原因。或者满意度低客户没有忠诚度，或者客户满意度高有忠诚度，但是企业不堪重负无法盈利，这是传统服务型企业始终面临的两难选择。

纯互联网服务，比如搜索引擎，社交软件，其实也是服务行业，同样存在需求的巨大波动，比如马航坠机事件发生时，搜索相关关键词的人数暴涨，刷微信的人数也暴涨，但是互联网企业的服务是由服务器来提供的（带宽其实也是一种服务器资源），大的互联网公司都是按照高峰情况来配备服务器资源，因此即使需求高峰，也感觉不到服务质量有明显下降，甚至丝毫感受都没有。而服务器毕竟是便宜的，相对于人的成本来说。

餐饮属于典型的服务消费，一旦被生产必须即时消化，基本上无法存储，受天气和需求影响导致的供不应求无法通过前期的存储来满足。而餐饮服务，不管是饭食的制作还是配送，都是靠人力来完成，而人的成本太高了，还在不断增长，这就决定餐饮o2o企业无法回避需求波动问题，这就是餐饮O2O企业的达摩克利斯之剑，需要整个行业认真面对。

从用户需求出发，同一个需求可以通过线下外卖和O2O外卖两种主流方式获取。在多数餐馆已经被O2O企业平台开发的前提下，同一餐食的口味属于恒量，餐食从预订到送达的过程则属于变量，送达时间最大程度决定着用户对整个过程的优劣评价，相对于补贴，订餐不能及时送达已经成为60%用户诟病的地方。

诚然，影响用户体验的因素远不止时间一个，还有服务态度、餐品卫生状况等诸多因素。但在众多需求中生理需求是属于最基础的需求，解决了生理上的温饱需求才会产生更多的安全需求、社会需求。餐饮O2O不妨合理规划产品生命周期，在温饱需求之上逐步实现卫生、营养等高层次需求，不断推进 产品 的更新迭代。

综合服务的不可存储性特征和用户需求不难发现，遇上雨雪天气恶劣等外部条件导致订单爆发情况，将是外卖O2O面临的最严峻的考验：一方面订单爆发需要投入更多的送餐人员，同时外卖的供应能力却反而锐减，原因是几大外卖O2O平台基本不论是采用自己雇佣全职员工，还是雇佣兼职员工，抑或外包给第三方 团队 ，了压缩成本减少亏损，员工数量均以低峰时段人员配比满足整个市场需求，这些 兼职 人员在恶劣天气拒单或不出勤造成送餐能力下降。这一切无疑是雪上加霜，进一步恶化供不应求局面，降低客户满意度。

所以几大平台的顾客满意度均很低，用户抱怨和吐槽比比皆是，顾客上午10点半订餐，1点钟才收到的情况屡见不鲜，受伤的用户往往切齿痛骂，发誓下次再也不用你家的app了。虽然由于选择面有限，下次可能还是硬起头皮继续用，然后一旦有其他企业能提供更有保障的服务，用户必然用脚投票，弃之而去。

尽管巨头激战正酣，将行业燃烧成一片红海，令多数投资人望而却步，却依然有无数新兴的创业公司前仆后继地投身O2O阵营，希望独觅蓝海实现自身的发展。例如某创业公司推出的午餐极速送服务，就是看准了巨头无暇顾及的细分领域，在服务能力和需求的平衡方面方面做了一些有益的探索，似乎有化解这个两难问题的可能。

午餐急速送依靠技术和业务模式的创新，采用独创的专线配送模式，在餐馆选择、目标客群、配送路线、支付方式，签收手段等多个维度都围绕“快”字进行优化，做到了不管平常还是恶劣天气，即使需求增大几倍，都能做到35分钟送达，而配送成本只是增加少许。其秘诀在于专线定时出发，每15分钟循环一次，各配送员各司其职，同时接受调度员临时安排，当需求爆发时，订单密度增大，而送餐人员的路线不变，送餐时间略有增加，但始终在控制范围内，因此供餐专线平稳有序，既保证市场供求稳定，又满足了少数突发情况的发生。

因此，在战火滔天的O2O市场中，该公司凭借此项特色深耕本地市场，选择精细化运作模式牢牢占据天津本地白领市场，在BAT深陷补给困境无暇自顾时以写字楼专线化 运营 模式占据行业领先地位，树立了业界典范，收获了良好的 口碑 。

在这个结果为导向的时代，评判行为的结果远比追求其动机重要。O2O对餐饮能否起到具体作用，才是衡量其是否有价值的关键。因此，我们应该有清醒的认识，既不能夸大O2O对我们的影响，也不能贬低O2O存在的必要性。不管未来O2O谁主沉浮，在供需矛盾没有妥善解决前，用户的不满和矛盾的爆发依然是悬在各大O2O头上的达摩克利斯之剑。

O2O思考：以 互联网平台 优化用户体验，以互联网思维重塑企业竞争力

互联网的显著特征是便捷、高效，以丰富的信息指导用户决策，优化用户体验。时下O2O虽然合作商家众多，但在用户发展方面采用简单的经济倾斜策略诱导用户，未能和用户建立强关系连接。而在体验层次，餐饮自身的供需平衡受经济诱导进一步加剧，出现闲时门可罗雀忙时门庭若市的两极局面，尤其在恶劣天气，用户下单后2小时仍然没有送到的情况时有发生，严重降低用户的用餐体验，影响用户对O2O信心。

因此，餐饮O2O必须用互联网思维形成多方收益的全流程良性循环运作：即商家能够实现用户拓展和收入的增加，用户能够得到优质、快捷的服务，获得良好的用餐体验，O2O企业运用平台数据了解餐饮市场，深入用户思维习惯，用于指导商家的开发，精准 营销 的开展，高效协助经营决策。

纵然 外卖O2O 存在很多难点，但也是机遇和挑战所在，但绝不是现在的烧钱模式。如何抽离补给困境，通过良性竞争提升用户体验，增加平台忠实用户，构建平台企业竞争力，实现用户、商户、平台的三方共赢仍是未来O2O需要深思的问题。