不停地思考、探索、实践，对于餐饮O2O我想说点儿什么

文/Jason Xia

前几天在品途网发了自己的《 冷思考——我的外卖创业深度分析 》，算是对自己近一年来外卖创业经历的总结，也很意外的认识了几位在各地从事餐饮创业的网友。

对很多无太大专业技术优势的准创业者来说，偏重运营的资源整合类创业方向确实是个很好的开端。最近O2O、互联网+等各种概念炒的火热，政府鼓励创业的大火也越烧越旺，每天关于创业公司的各种新闻不停刷新着屏幕，相信很多人蠢蠢欲动。

无论出于什么目的开始创业，我认为任何能被称之为事业的，本质都需要在一个不断追问为什么的过程中逐渐显现，而所谓的创业，其实就是不断地回答怎么办。你的事业能走多远，也就取决于你的理解、知识、想象……

创业过程中我几乎每天都关注餐饮行业的创业动态，也会跟自己的模式做对比，不断分析、借鉴，而对所谓的O2O也逐渐有了自己的看法。我想根据自己的经历和感想，从做过的餐饮领域入手，尝试着跟大家分享我对O2O的理解，希望能帮助大家。

打破概念

所有的概念都是从一个个具体而微的事物中总结、归纳出来的某种抽象、普遍的东西。O2O也一样，目前只是我们对某几类行业的模糊的说法，它在成为概念之前其实就是来自于美国人Alex的一个疑问：美国人每年花在网上购物的钱仅占总收入的很少一部分，那剩下的钱花在哪儿了？

他的回答是：大部分都花在了我们日常生活中的衣食住行上。其实结合我们自己的生活经验，对大部分人来说事实确实如此。

这个显而易见的事实主要说明了一点：虽然网络购物发展多年，但是我们日常消费的绝大部分依然发生在线下。放眼看去，都是刚需高频的消费，市场潜力无可限量。

所以，O2O这个概念其实仅仅帮助我们揭示了上面这个极其宏观的显而易见的事实，而空谈概念不过是在重复这个简单的事实，难怪前段时间马云说O2O是伪命题，而淘点点也已经暂停了市场拓展。

创业一定是具体行业中的具体企业从事具体的业务，任何有价值的讨论都只能是从现实的经营角度出发。

所以，接下来我会从餐饮领域入手，从具体的经营角度出发讨论我的看法。

餐饮网络化

先说明一下分析角度，其实就是一个简单的经济学常识。

对任何企业来说，所有的经营活动其实都建立在三种流之上：信息流、物流、资金流。

资金流是企业的命脉，更多的属于财务问题，而对企业日常经营影响最大的往往是信息流和物流。对整个行业来说，也适用同样的角度。

从O2O概念为我们揭示的那个事实中，我们自然会问出为什么？

大众点评、美团、饿了么等一众网络餐饮平台，分别从信息流的不同方向回答了怎么办的问题。而到家美食汇等配送型外卖公司从物流角度回答了这个问题。

从这些成熟公司的业务模式上也可以看出，相对于O2O这个后来才产生的概念，餐饮行业的网络化进程其实早已开始，并且也已经过了在线点评、团购引流的发展阶段，尤其是经过惨烈的百团大战之后，竞争格局也已固定。

之所以餐饮行业的网络化发展会最先开始，就是因为餐厅、消费者间的信息流通不畅是最突出的一个矛盾。发展到目前，点评类、团购类、外卖类等各种餐饮平台均已形成了寡头垄断格局，所以这个大方向上已经没有什么创业机会了。

餐饮物流

随着微信和相关第三方的发展，通过公众号搭建平台的技术成本和难度变的非常低，所以很多餐饮创业者最开始的切入点几乎都是通过公众号做一个平台，包括我在内。但是问题也随之而来，这种区域性的小平台相比全国性的大平台，几乎毫无优势，而且还要面对高昂的推广成本。

相信这也正是为什么很多小创业公司做配送的原因之一，只有通过配送创造价值，才有存在的理由。

而目前大部分模式所面临的一些问题，我在上篇文章中已经讨论过了，平台、物流定位含混不清，导致配送经营仍旧粗放，效率低下，根本无法支撑长久发展。

因为创业者一旦涉足配送，所面临的最重要问题就是如何解决短半径内多点之间的高频往返物流。但是显然，绝大部分创业者依然徘徊在平台和配送之间找平衡，平台无路可走，配送道阻且长。

所以，所谓O2O，剩下的最后一个大机会，就是社区物流。

目前诸如风先生、达达一类的专业第三方物流创业者，均是从餐饮配送切入，但仍都出于最初的探索阶段。

作为世界级难题，如果这个层面的物流问题能够得以有效解决，必将是一个信息技术、物联网、智能交通近乎完美融合、实时运转的有机体。

世上本没有路，走的人多了，便成了路。田间小径或许人多踩的出来，但通向新世界的荆棘之路，却呼唤真的猛士。

无店铺的餐饮经营者

目前网络订餐平台上销量最高的店铺，往往都是店铺较小、位置偏僻的小店。这一类餐厅，也就是推动外卖第一波高潮的主角，同时也是最大受益者。

而且随着各种外卖平台的不断增加，这类店铺越来越倚重外卖，同时越来越呈现去店铺化的趋势。这已经非常接近目前淘宝的模式了，唯一不同的还是物流跟不上。因此，物流制约也决定了“无店铺餐饮”经营只能成为一个局限在特定区域内低成本起步的小生意，很难向外扩张。

这种模式所能达到的最理想的经营状态，就是中央厨房+配送，要么转型成为已有的面向工厂的配餐公司。但这个发展方向显然不符合创业者们的情怀。

于是，又有了各种基于特色餐饮的外卖创业者，比如各种鸭、鹅类项目。我就称之为麻辣小龙虾外卖模式，理想情况下，客单价很高，用户粘性强，重复购买率高，倒是有可能实现大区域内外卖配送。

首先要保证你的餐品确实能让一部分人欲罢不能，其次要经过漫长的经营积累期。

不过话又说回来，既然餐能做的这么极具特色而美味，为什么不直接开个店？

可以看出，物流之于外卖就像电池之于智能手机，重要性与解决难度不言而喻。在现阶段内，创业者如果不选择猛士的路，那就选择做个安静的小厨师，充分利用现在的网络平台和已有的配送服务，经营一份小而美的生意。

餐厅营销新时代

3月份的时候，淘点点已经停止了新的市场开发，被整合进了支付宝。这说明阿里也已经看到了外卖行业的深层次问题，砸钱根本解决不了实质问题。最近支付宝在大力布局线下收银业务，第一类商户就是餐厅。通过支付宝，就是阿里对伪O2O新的回答。

除了外卖平台外，使用频次最高的无疑就是团购了。团购产生之初，作为新兴的消费方式，确实段时间内极大提高了餐厅销量，有非常明显的引流作用。但是在一个街边摊都上团购的时代，对绝大部分餐厅来说，团购的引流作用早就无效了。

假如团购能够起到引流作用，折价部分或许还花的值，但现在情况是，越来越多的消费者往往会在决定进餐厅消费后，再上网找有无团购，说白了就是图便宜。这种情况下，餐厅上团购更多的只是因为“别人都在用，所以我也得用”的想法，已然没太大价值。

对消费者来说，团购本质上就是基于信息不对称而设计的一种价格歧视，但在现在这样一个几乎人人都用智能机的时代，团购已经成了餐厅的优惠券。这个场景下，并不是团购吸引消费者到店，消费者自己进了餐厅，然后寻找团购优惠。

当消费者面对APP列表海量的餐厅信息、团购优惠时，对餐厅来说，单纯靠这些已经很难吸引客流了。而对消费者来说，最有吸引力的正是可口的菜品、用餐环境等餐厅本身的品质，而不是某个餐厅的团购。

可以说，团购产生之初的作用接近消失，对更多的消费者来说，餐厅的团购服务，反而无意之中成了找优惠的买单工具——这不就是支付吗？

餐饮网络平台发展多年，团购也一度如火如荼，谁会想到一切居然跟支付产生了关系。

传统餐饮平台吸引客流的作用越来越弱，而日渐式微的团购服务，反而将支付这个简单到只要几秒钟的动作凸显出来，下一步会如何发展呢？

我认为，整个餐饮网络的价值导向将从“吸引客流”向“食客服务”的方向发展，这也正是餐饮业本身高度依赖回头客的特点所决定的。

在“食客服务”的理念下，餐厅需要的是什么呢？最基本的应该就是便捷的会员添加功能，然后餐厅可以开展精准的信息发布、促销推送，听起来很像公众号的功能，其实真的可以有。

微信有公众号，微信也有支付；支付宝能支付，支付宝也有服务窗。

重大的变革往往发生在被人们忽视的地方。

只要餐厅有自己运营的服务号或支付宝服务窗，那么，当消费者通过微信或支付宝支付的同时，也就成为了餐厅的关注者。从支付的角度看，秒杀团购。

对餐厅来说，第三方支付不仅仅是更便利的收款工具，更是零成本获取会员关注的不二途径，这一切都是餐厅后续会员营销的基础。

而对微信、支付宝来说，通过支付，反而成为了新的连接餐厅与消费者的枢纽和平台。相信未来会有越来越多的优质餐厅，通过新的平台，面向自己的食客精心运营。而消费者也可以在平台上，及时了解自己钟爱的餐厅信息，并且直接预订、点餐、支付。

这，就是我所理解的餐饮O2O。

总结

无论是外卖市场的快速发展，还是团购式微，这一切都预示了餐饮消费者消费行为正在发生着重大变化。而对诸如零售、餐饮这些直接与消费者接触的行业来说，消费者行为的改变，正是市场发生巨大变革的时候。

沃尔玛的快速发展，很大程度上得益于汽车的普及极大改变了美国人的出行方式；而人们对购物便利性的需求又促进了便利店遍地开花。

而网络的发展、物流的进步，也在持续而深刻的改变着我们的行为方式，希望所有的创业者，都能看到自己的机会。