百度直达号，城里人的“餐饮”真会玩？

文/扒两金（品途网记者）
2014年9月3日，百度世界大会在北京召开。百度CEO李彦宏在大会上分享了他对于移动互联网发展趋势的看法，并推出了“直达号”，推动传统服务行业拥抱互联网。简言之直达号是传统企业商家在百度移动平台的官方服务号，其实有点类似于商家的移动端网站。在移动端的网站上，可以实现各种功能，例如餐饮企业的预定，订餐，查看菜单等功能。

想要解决什么问题？

对接线上用户与线下服务目前有三种方式：１.Native App：但门槛高、推广难、活跃度低；２.移动站：但功能弱、转化率低；３.第三方平台：团购、微信公众号、支付宝服务窗等等。但拉新难。对于百度而言，直达号想要做的就是以上三点。

商家需要 怎样的变革？

自2014年9月推出以来，百度直达号就在不同行业持续吸引商户加入，截至到2014年底，入驻百度直达号的商户已经超过了60万，覆盖了旅游、餐饮、金融、生活服务等各个行业，并实现“连接人与服务”的全闭环创新体验，在获得消费者认可的同时也为商家带来了实际收益。

其中，餐饮和出行是O2O领域的先头兵，其消费特点是高频次、低单价。根据TalkingData发布的《O2O移动应用行业报告2015》，截止到2014年底，移动互联网不同行业O2O应用款数占比，餐饮业排名第一，占25.6%。目前中国一年的餐饮收入为2.56万亿元。

相信每一家餐饮企业都不愿意在这么大的一个市场里翻船。事实是不转型就得翻船。原因很简单，用户都去上网了。消费者已经进入了移动互联网时代，2.0消费时代，消费行为、消费特征已经开始变化。这时候餐饮企业要不然就跟着用户一起升级到以O2O为主的移动互联网时代来个2.0服务时代，要不然就选择在2.56万亿的蓝海里尴尬的沉没。 虽然如今也有很多传统餐饮企业开始涉足O2O，并且对O2O寄予很大的希望。但是光有想法是不够的，转型O2O还需要从本质上了解它。

对于传统企业来说，转型移动互联网绝对不是开个微信号、上线个App就能完成的。把店铺平移到移动互联网上不叫转型，真正的转型是要把餐品、门店、服务、店员等所有环节都在移动互联网上重建和优化。只有这样，你才能针对不同用户给出他想要的个性化服务，这是很多企业在转型O2O中的难点，也是重点所在。

直达号在餐饮上起到的作用

餐饮向左，吃货向右

为了让这个重点做起来不那么难，餐饮企业就需要一个平台能够为它提供一站式O2O整合营销服务，让它快速、舒适的拥抱移动互联网。这也是诸如雕爷牛腩、海底捞、赛百味之类的餐饮品牌选择用百度直达号升级转型的主要原因。

对于餐饮企业而言，O2O的作用有两个：第一个是连接到的顾客的数量，这一点有百度地图、手机百度这样的入口，商家自是不必担心；第二个是消费数据的采集、分类管理和应用，这些需求，百度直达号后台可以用大数据画像轻松完成。所以更能为企业带去优质服务与利益增长。

功能在下，情怀在上

无论什么行业，在移动互联网面前好的标准都只有两个因素——功能和情怀。有了这两个要素，顾客自然会来找你。

在海底捞的直达号“@海底捞”里，你能够很明显的感受到各种个性化功能——它玩起了“跨界”，把娱乐融入了餐饮里面。当你用手机百度搜索“@海底捞”的时候，直接进入的是一个既可以叫外卖、也可以网购食材、还可以在线订餐的餐饮平台；同时也是一个可以参与线下活动、可以投票线上活动、还可以玩游戏的娱乐互动平台。这些功能你不可能在海底捞的实体店里一一体验到，所以他们能把线上本不是海底捞的用户转化为能从海底捞直达号下单的顾客。

再看雕爷牛腩，和海底捞把服务做到极致的理念不同，雕爷本身就是有互联网思维的。他们不需要花里胡哨的技能去吸引顾客，因为他们的顾客本来就是混互联网的那批人，他们需要的是情怀。知道在雕爷牛腩吃饭，有什么最重要吗？没错，是会员卡，有了会员卡，你就能体验会员专属菜单，可是会员卡从哪来？当然是从百度直达号里来。只要你搜索“@雕爷牛腩”进入百度直达号，就能拥有雕爷牛腩的会员卡，这个诱惑力相信对熟悉互联网的吃货还是很巨大的。

实现用户与服务的连接

直达号帮助每个商户都能有CRM（客户关系管理）后台。通过后台，商户可以查看评论、与客户实时互动，并且可以查看所有与其发生过交互乃至订单关系的客户列表，通过数据分析，为其画像、贴标签。随后，通过个性化推送的能力，商户可针对不同的客户推送不同的信息，进行有针对性的营销。

除了海底捞、雕爷牛腩，目前还有一大批餐饮企业已经入驻了百度直达号，比如印度菜菜、老码头火锅、赛百味、院落餐厅等等。这些直达号的功能和提供的服务各有千秋。不过在追求个性的移动互联网时代，本来就没有统一标准的最佳模式，用服务俘获顾客，就是最好的模式。

对于传统餐饮企业来说，移动互联网的价值无非是能让他们更好的发展下去。他们所需要的也正是向百度直达号这样有流量、能够精准营销、能够利用技术优势完善自身服务的平台。也许未来，这里会有一个能够让各式各样的移动生活服务与普通用户直接关联，能够充分连接人与服务的大生态。

扩张下的漏洞

重市场，轻运营

笔者在一则八卦上看到的信息让人不禁担心起直达号是否能起到协同百度内部资源为商家服务的作用。百度这艘臃肿的大船跟QQ的体量是有一比的，但腾讯用的是轻装上阵自力更生的微信来开拓新市场，而直达号自身并无新意，却承担起整合内部资源的重任，如何能胜任，这对任何一个大公司来说都是巨大的挑战。

  “@ ”门店的习惯很难建立

在移动的搜索，已经完全和pc端产生了区别，PC端用户不愿记住网址，因为浏览器首页都会存在搜索，用起来很方便，所以搜索会成为很好的入口。然而在移动端，信息被垂直应用分类非常细，聊天用微信、QQ，生活用58、大众点评，出行用携程、去哪儿等等，而且在微信等比较大的应用平台中，衍生出来的服务也非常多，在移动端搜索可能不再是服务，而是知识类的补充。在用户的使用出发点上，就已经偏差，更别说@门店的搜索是一个很难养成的习惯，这个是用户对搜索以及获取服务整体认知和行为进行改变，是非常困难的。

流量到处有，沉淀是关键

所谓沉淀用户，就是指培养用户的黏性，维系用户的黏性。传统企业一般通过线下已有的渠道去沉淀用户，通过可以同时服务上万用户的线上去维系活跃用户，通过各种活动、各种交流互动的方式，把用户“玩”起来。而百度账号本身就是一个可有可无的账号体系，在过程中还要繁琐的进行登陆绑定。如果不是强需求的服务，一般用户很难去做这么复杂的事情，所以就算百度流量，也是行云流水，只是过客。

落地

据小编所知，百度直达号也正在努力，在某些板块去掉输入@，在百度搜索里设置一个标签让用户直接进入直达号，百度地图也有进入直达号的入口，同时大力与服务商合作，以图为商家提供更好的服务。而在笔者看来，百度要在移动端翻身，更为重要的是不要在内斗中自损武功，要干就狠狠地干，派最精干的队伍首先把自己的产品做好，而不是依靠吃百度这个牌子的老本。