看校园O2O平台夜购如何击中学生“G”点

文/磊锅（ 品途网 专栏作者）

O2O创业早已是当前互联网创业的主要方向，最多的呈现方式是用互联网的思路改造传统的线下行业，比如餐饮、美甲、医疗、打车等，用户的需求已经在那里了，现在提供一种新的供需双方的联结方式，提升原有系统的运行效率和交易价值，降低交易风险和交易成本。乔纳·伯杰的《疯传》一书提出，平凡的产品和思想，如果你想出正确的方式去宣传和运用，一样可以达到疯传的效果。 该书提出，应该用社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事去引爆产品，从而持续击中用户的“G”点。

夜购是一家提供5分钟即时送货服务的校园O2O电商，扒开了裤子来说就是“小卖部+跑腿”，小卖部、校园超市是最传统的业态，提供送货上门也不是什么新鲜事，可就是这样一家才成立两个月的创业公司，却已经给上万名学生用户提供了即时零食购买与配送，覆盖了几十万的大学生用户。这种看似极其平常的产品又是如何疯传的呢？

所谓社交货币，可以理解为用户社交的资本。 如果你和范冰冰合影了，那么这张合影对于常人来说是社交货币，分享到 朋友圈 可以为自己提升社交价值。在校园O2O体系中，学生的社交货币是什么呢？ 是学生可以理解和接受范围内的超预期。

例如，学生下晚自习后，一起打游戏或者聊天，饿了、渴了或者馋了，希望买点吃的或者饮料，在夜购的微信服务端选择货品下单后，同栋楼的学生兼职店长会在5分钟内即时送到，和以往的下楼去超市或者打电话订购相比，5分钟送货“上床”已经较好的满足了用户刚需，但并没有产生过多的社交货币，可是当用户收货的时候，学生兼职店长说：“同学，我顺便帮你把垃圾带下去吧”，这一个动作却将极大提升此用户的社交价值，因为在同寝室室友看来，你就买了3块钱的辣条，却把整个宿舍的垃圾给倒了，社交货币急剧上升。若如果夜购的某个店长是控制着无人机来给你送泡面的，社交货币立马等同于半张范冰冰的合影了。在夜购的运营体系中，持续不断的有如男店长邀请校花一起送货、 无人机 送货、倒垃圾等社交货币的存在，恰如uber请佟大为在上海用 特斯拉 接客一样，购买3块钱的产品，却提供了难以估量的社交货币。

诱因是要设计出一种在特定环境下能够激活顾客内心需求的线索，也就是说当用户有需求的时候，你能够在用户的视线或者思想范围之内。 如果你现在想买一辆汽车，而此时你所看的电视里正好出现了宝马汽车的广告，那么这个广告可以称之为诱因。O2O的老玩家 饿了么 在推广的时候，把他们的二维码广告贴到了学校食堂的餐桌上，这是事后诱因，但如果用户的思想里记下了，当他想定外卖的时候能够想起，这种诱因同样存在。夜购的泡面永久只卖3元一桶，在目前已经覆盖到的用户群里印象十分深刻，因为远远便宜于校园超市，所以夜购的泡面销量是最大的，用户已经知道夜购的泡面很便宜，一想买泡面，就想到夜购，这种诱因是根植于用户内心的。

情绪是产品或者服务传递给用户情感内容，这种情绪可能是快乐、释然、吐槽或者悲观、抱怨，我们基本上能够看到的产品或者服务都是正面的，因为任何一家公司都希望自己传递的是正能量，但每一个侧重点有所区别。 夜购所传递的情绪是一种自强不息的努力。大学生群体处在一个向社会青年过度的时期，迷茫、叛逆、无助常常缠绕着他们，希望做很多，却往往不知道从何开始。

夜购的店长大部分都是家庭相对贫困的学生，在夜购的销售体系中他们一般能够获得每月400-2000元之间的销售提成，当其他同学都在休息娱乐的时候，他们每天固定两小时的运营需要楼上楼下跑十几趟，还要帮同学倒垃圾。这种坚持和努力对其他同学的影响很大，但这种认可不是同情，因为每个夜购的店长都印有非常漂亮的名片，带有和世界五百强公司一样精致的工作牌，当他们提着夜购标配的送货篮跑上跑下的时候，他们是有尊严的工作，因而获得的是赞赏和钦佩，甚至是向往。

公共性是指产品和服务在自己的认知和生活范围之内。 一般来说，产品或者服务越普通，用户自然越多，能够击中的“G”点基数越大。例如在校园O2O的体系中，有一种产品提供出国留学服务的，这种产品的需求是存在的，但是超过95%的同学是没有考虑出国留学，那么产品即便再好再有吸引力，可传播的范围也仅仅只限于有出国留学需求的那部分用户。夜购是提供最基本的零食、饮料送货 上门 ，3块钱就起送，几乎所有的大学生都有需求，因而可传播的范围较大。在现有的 校园O2O 创业项目中，次大市场是兼职市场，再其次是消费分期。

实用价值顾名思义就是要实用，要么能够为用户节省时间，要么能够节省金钱，要么可以解决某类问题。 滴滴、快的如果没有补贴，那么没有为用户节省金钱，但是节省了用户叫车、等车的时间；美团通过提供丰富的团购产品，降低了用户挑选的难度，也节省了钱。夜购是一个既给用户省钱又省时间的产品，80%的产品价格低于楼下小店，因为节省了店铺成本和人员开销，让利给消费者；5分钟送货“上床”省去了时间。校园兼职平台 探鹿 则解决了学生无法辨别黑中介的问题。

故事是用来吸引和感染人的，产生更高的用户忠诚和粘性，故事要丰满，情节要细致，可以传播道德、启示或者具 有戏 剧性。 夜购的团队相对于大学生来说，本身就是一个有故事的团队，主创人之一曾是武汉的大学生创业明星，家庭贫困，励志创业，其事迹先后被新华社、光明日报等一百多家主流媒体报道，后又登上山东卫视的《梦想直达》，学生们在 百度 中搜索看到他的故事、视频后，很自然的就认可了；另一个主创人曾是军官，又有政府部门的任职经历，北京大学的硕士，辞去公职下海，这些都是很多大学生向往的事情，具有激励人、感染人的真实素材，再加上很多学生明星店长的成长故事，汇成了大家可以互相谈论、传播的点。

归结起来，一个好的产品或者思想能否快速击中用户的“G”点，要包含有社交货币，需求容易被激活，能够激发情绪，拥有公共性和实用价值，并融入到故事中。当然，并不是每一个产品都像夜购一样具有完全的六个要素，很多时候能够做好其中一个要点，就可能引爆用户。同时，不同的用户群体对于这六个要素的对应点差别很大，需要创业者或者产品人结合实际，去设计和创造。

作者：磊锅（ 校园 O2O创业者，北京大学聚成实践家商业模式研究中心研究员）， 微信 号152469033