美国零售商火拼电商4大趋势，他们的今天是我们的明天吗？

文/杨琳桦

最近，对电商和零售业扛上，昨天特别约了苏宁北美研发中心战略总监Watson Wat聊。Watson原是甲骨文Oracle On Demand部门技术VP，在甲骨文工作20年，几乎见证甲骨文从Startup到巨头整个过程，他在2013年底被苏宁挖走。这里特别提一句，优秀华人硅谷一抓一大把，但在美国科技大公司能做到VP级别的少之又少。我们来听听Watson的Insights。

物理店大量关闭

零售商一大问题是消费交易在大量发生，但不从物理店走，同时它一个基本特征：利润很低，尤其电子消费类产品，所以你会看到大量门店消失，这是美国零售业第一个趋势。

包括像Fry's，它2008-2010年在硅谷还很鼎盛，但现在都没人提，甚至面对冲击时，它不得不这样：假设你在门店买一个产品20美金，然后突然发现其他渠道有卖得更便宜，它和你承诺，它把那部分差价还你。所以模式上讲，它本来租金就高，利润又低，再这么搞，它就奔溃。

推高频关系产品

零售行业Costco活得还好，但它很大一块业务，是卖巨型量水果、食物，这些东西会变坏，这里很有意思：“变坏”是弱点，但其实也是优点，因为消费者每天需要和你发生关系。

也就是说，你供应链的问题虽然变难，但不是不能解决，找对策就可以，但用户到底有多高频度需要你，这件事很难解决。所以当亚马逊推Amazon Fresh，Costco有压力，因为电商在侵入它和客户这种高黏度生意模式。

我们说Amazon Fresh才刚开始，那如果做得好，有天开始找Safeway作食物递送，直接开放平台呢？这不一定发生，但是一个风险。所以， 美国零售商都在拼命把自己变成用户生活的一部分，这是第二个趋势。

这个方向，星巴克是做得最好的，但它属于服务业，那零售业也一样，包括像 Fry's，在店里搞维修部，让你把坏掉的微波炉啊电脑等拿过来，帮你修；再像沃尔玛以前也不卖食物，后来开始卖， 目的都只有一个，那就是让你更多来我门店。

因为只要你来，你买各种各样东西几率就大，其实这个趋势，不仅零售店在做，电商也在很Aggressive做，比如推水果生鲜，再比如推Home Services。

这两天， 亚马逊突然说，它要在全美国推行“家庭服务” ，消费者你只要坐家里，动下鼠标，那些汽车维修、电视安装、家庭清洁等杂七杂八的人员就会直接到你家，就是它突然开始用在线方式，帮这些线下维修机构做O2O。

具体做法是：用户把想要的服务添加到购物车；然后告诉亚马逊，我什么时候在家，方便他上门；再然后，服务结束，它才收费。这些具体服务有：管道修理、电、装配服务、勤杂工、打扫房间、计算机电脑帮助、家教等等。 这样，它一下就吃掉很多市场，其实已经有点像服务业的开放平台。

大数据和利用一切技术手段

第三个大趋势，就是大数据。大数据对零售商其实不是新鲜事，口号已经喊了很多年，但挑战是，你能把大数据用到什么程度。

我们讲得再深点，我在甲骨文的时候，也看到后台软件发展已经到头，没有太大机会，现在所有机会，都针对消费级。零售业也一样。

它不是说，你产品越多越好，而是关乎“物流”和“怎么联系到顾客生活方式”， 所以Personalisation个性化这个东西就特别重要，因为人们现在去门店，肯定是因为有兴趣体验好，价钱高低不是最重要因素。

那这方面，做会员是一种方式，很多店包括电商都在做；其它方式，美国目前做得最Aggressive的，是Macy's。

Macy's有在用IBM的大数据服务，通过收集用户在各种各样的接触点留下的信息和行为，然后，反过来向用户提供个性化建议。比如，目前Macy's已经向用户递送“Dynamically customized recommendations”，也就是 “动态定制建议” ，像建议你穿什么颜色的上衣时，应该搭配什么颜色的裙子；或者说穿这个风格的衣服，该怎么搭配首饰。

再包括Macy’s会有自己Wifi，顾客到物理店，连接Wifi，它会Push你优惠券，你到店才有，不到店没有。同时，它店里还会有摄像头。刚才讲到，它会利用消费者与你的“各种接触点”，那你进来，它就知道你是一个女生的状态，还是一个40多岁男人的状态。如果是后者，它就可能给你一些偏高端，不是年轻人玩的XBOX这些促销券。

还有些零售商，它会去买 Facebook 数据，希望能找到匹配信息，那一旦找到，它就更了解你是个什么样的人。所以我们说所有这些技术，其实都已经Ready，就看你怎么用，现在零售商利用大数据的关键是：速度、链动和讲故事的能力。

“全渠道零售”

“Show Rooming”现象，美国比中国还严重，年轻人到门店，试穿完衣服就走，然后到网上买，那怎么办？ 如果这个网络渠道，还不是你自己的。所以第四个趋势就是，Omni-Channel Retailling。

也就是“全渠道零售”，意思是说：零售商在不同渠道和平台建立通道，消费者可以交替使用，比如支持他在移动购买，然后去物理店拿，最后在PC端处理退货等。 但这里的Omni-Channel，不是简单说建立多平台就可以，而是所有平台转换，你必须做到“无缝”体验。

我举个例子，Macy's现在在试VR，你顾客到店，戴上一个VR，就会看到所有颜色的口红，那Macy’s就不需要放个桌子展示这些东西。

再像Topshop联手和一个叫VR Door的公司，在俄罗斯打造了一个虚拟现实试衣间；再比如，使用AR技术和微软的 Kinect，它能创建一个允许消费者看见穿上某个衣服效果怎样，但其实没真的试穿的Fitting Room，这个机器会有系统，它能自动跟踪用户身体和叠穿服装后的三维模型，这样用户就能看到试穿效果。

所以各种各样的方式，美国零售商现在都会去试，目的只有一个，就是弄清楚到底什么方式能卖出更多东西，那到目前为止，还没人能猜到，但可以想象，一旦找准，每个人都会冲着去做。