旅游生意被互联网搅得狼烟四起 合并是唯一出路？

文/南方周末　黄金萍 王诗琪

最近五年，酒店业的价格战都是追赶者挑起的，想要弯道超车，此前是艺龙，现在是去哪儿。行业老大通常不会主动去破坏游戏规则，搞大规模的价格战，跟进五折促销是被行业和竞争对手所逼，否则老大也没法生存了。“就像是一个人干了坏事没有受到惩罚，其他人也跟着干，风气也就变坏了”。

旅游生意正在被互联网搅得狼烟四起。

2015年4月到5月初，去哪儿、艺龙、携程三大OTA(在线旅游机构)先后宣布进行酒店五折促销。谁知这场促销引发了湖南旅游饭店协会的激烈反弹。4月30日，湖南省旅游饭店协会对去哪儿发难，宣布三百多家酒店对去哪儿集体断供。

这并不是双方第一次冲突。

4月23日中午，包括众信旅游、华远旅游、中青旅、凯撒旅游和凤凰旅游等在内的17家国内大型旅行社联合发布声明， 表示将停止向途牛网提供2015年7月15日及以后出发的旅游产品。此后国家旅游局宣布介入调查，双方闪电复合。

更早之前，华住酒店集团、如家、七天等连锁酒店都曾经与在线旅游网站发生激烈对抗。

矛盾的触发点是双方的模式和利益不同，在线旅游网站拼的是用户增长速度，不惜烧钱也要奔到第一第二的位置上，而传统酒店看中的是自己的眼前实际收益，要保证自己的价格体系不受损害，从而获取高利润。

互联网的压迫

去哪儿自掏腰包补贴消费者，没想到首先发难的是酒店方面。

2015年4月，去哪儿在全国推出了一个手机端酒店预订五折的活动，凡是在去哪儿网上预订了一间指定范围内酒店的消费者，就能得到一个千元红包，一次最多可使用红包抵扣现金300元。参与五折大促的酒店涉及300多个城市，20多万家，涵盖 三星 以下以及四、五星等去哪儿网全线酒店。

去哪儿自掏腰包补贴消费者，没想到首先发难的是酒店供应商。

4月30日，湖南省旅游饭店协会发“严正声明”称，去哪儿网在没有得到相关酒店任何许可的前提下，单方面实行客房五折促销，属单方恶意违规行为。要求去哪儿网立即停止以上违规违约促销行为，并提交有关书面情况说明。

第二天下午，去哪儿网就此发布声明，“敬请上述酒店机构不要站在某垄断在线旅游企业的角度上为其站台，剥削消费者，打压创新企业”，并表示将“进一步加大酒店五折力度”。

这一则声明在第二天被删除。

5月5日，山东省旅游饭店协会发表《关于支持湖南省旅游饭店协会抵制不合理定价行为的声援书》，认为OTA之间为争抢网上入口 流量 及市场份额，不惜扰乱饭店市场的正常经营秩序，推出不合理价格的倾销措施，但伤害了饭店利益，经过恶性循环，必将伤害消费者的利益。为响应国家旅游局关于“严肃整治旅游市场不合理低价行为”的号召，将加入到此次维权行列。

奇怪的是，隔天，山东省旅游饭店协会就决定收回之前发表的声援声明，表示将按照不久前山东O2O泰山会盟活动《泰山宣言》所提倡的精神，与去哪儿进一步加强沟通、合作共享、互利共赢、共谋发展。

作为对山东的回应，5月9日，湖南省旅游饭店业协会拿出了海南、新疆、辽宁、宁夏、云南、湖北等其他省份旅游饭店协会的6份声援书。

一位在美国一家连锁酒店从事信息服务工作的人士对记者表示，酒店方面的担心不无道理。通常，美国酒店的价格在任何一家在线旅游网站都是一样的，和自己官网价格也是一样，有的在线旅游网站甚至会直接跳转公司官网。这些在线旅游网站可以根据自己的服务、知名度，就价格做微小调整，如果网站需要做优惠折扣，类似这种返现促销，必须要知会酒店。

双方在媒体上都保持了克制。一位去哪儿人士向记者透露，事后双方也有进行沟通，但是未能达成共识。同时，这位人士对湖南旅游饭店协会的举动，表示惊讶， “也许是各行各业都感受到了互联网的压迫，人人都很恐慌。”

连锁酒店反击

更激烈的博弈，来自连锁酒店与在线旅游网站之间。

如果说单体酒店在互联网化、信息化方面还比较钝感，中国的连锁酒店集团很早就意识到会员管理的重要性。

早在2012年下半年，中国主要经济型连锁酒店和在线旅游网站之间有过一轮博弈，叫停在线旅游网站的“返现”，并与之达成共识，即正常情况下在线旅游网站仅可以用网站价格分销经济型酒店客房，促销、返现等活动则需要提前通知酒店方，保证官网是最低价。

不过，这一约定此后并没有得到严格执行。2014年9月，华住、如家、锦江之星三大连锁酒店集团联手，向几家主要在线旅游网站施压，要求停止返现。2014年11月，如家将其酒店产品从去哪儿网全部下架。

2015年4月28日上午，华住酒店集团下发邮件通知，称因为去哪儿、艺龙、携程三家网站自发的各种类型促销价格战破坏了华住价格体系，从即日10点起全面中断与三家中介的合作。

华住集团公关部一位人士向记者介绍，虽然在线旅游网站和华住之间早已达成共识，但是他们在不同地方搞不同活动，屡屡打破这一约定，华住发现一个就向他们提出一个，一直保持沟通，但是都很零散，4月28日这次是一次性做到位，焦点还是遵守价格政策。

华住集团2014年财报显示，其酒店订单中来源中在线旅游网站渠道占10%，直销渠道占90%。

2014年年底，华住集团宣布要打造中国酒店业史上规模最大的“万店联盟”。根据华住创始人兼董事长季琦的想法，这个联盟将以会员为平台，基于大数据并对业内同行和其他渠道代理商或竞争者开放，加入的商家可以共享客户信息，在统一平台上实现酒店预订。

此前， 7天 酒店所属的铂涛酒店集团开设了类似的会员联盟，而如家则在力推自有收费服务平台——“家盟”。不过，这类由一家酒店集团主导的联盟，吸引的更多是单体酒店，无法吸引竞争对手参与进来。

前述华住集团公关部人士透露，截至2015年3月，有三百多家外部酒店参与到华住万店联盟。这一联盟是作为在线旅游网站的一个补充，更关注酒店利益方，不仅仅是渠道，还共享管理技术、服务，帮助每家店建一个高效管理模式。对用户来说，价格不一定是最重要的，还有其他综合服务。

上述美国一家连锁酒店的人士向记者介绍，相比中国在线旅游网站和酒店之间的价格大战，美国的酒店和在线旅游网站合作相对简单，价格透明，消费者在任何一家在线旅游网站搜索，可以同时在搜索框下勾选其它网站的报价。酒店在各个网站的价格相差不大，在线旅游网站拼的是组合(酒店、机票、租车等加在一起的折扣)、售后服务、消费者评价，而酒店则通过会员制、积分、广告、服务、地域接近性等，培养消费者的忠诚度。在这样的模式下，酒店和 OTA 合作相对愉快，至少不是互损。

据研究机构Statistic Brain于2015年3月完成的一项统计显示，目前美国酒店通过在线旅游网站的订单来源约占35%，通过直营渠道的订单约占65%。

而在中国， 如家 在2014年底告别去哪儿后，奔向了大股东携程的怀抱; 华住 在三大在线旅游网站下架后第二天又恢复，不过去哪儿和湖南旅游饭店业协会尚未和解。

烧钱的弯道超车

这些数字后面是巨大的财务支出。

有意思的是，在湖南旅游饭店协会和去哪儿拉锯的时候，5月5日，艺龙也宣布加入酒店促销五折大战。

在一份艺龙发给酒店的开展五折促销的说明函中，艺龙表示，4月以来某网站在其手机客户端自行发起“最高补贴300元的5折活动”，并在某些酒店大厅醒目处放置宣传品。对此，艺龙希望“贵酒店”通知其他网站于2015年5月11日前下线此活动，否则将推出类似促销活动，“贵酒店”亦将纳入艺龙活动名单中。

两天后，携程也推出“酒店预订5折促销”计划。

一位希望隐去姓名的携程内部人士对南方周末记者表示，最近五年，酒店业的价格战都是追赶者挑起的，想要弯道超车，此前是艺龙，现在是去哪儿。行业老大通常不会主动去破坏游戏规则，搞大规模的价格战，跟进五折促销是被行业和竞争对手所逼，否则老大也没法生存了。“就像是一个人干了坏事没有受到惩罚，其他人也跟着干，风气也就变坏了”。

相比艺龙“永远比携程便宜一块钱”的价格战，去哪儿是一个更为剽悍的对手。

2006年，携程网创始人梁建章在携程优势强到看不到竞争对手的时候，辞去携程CEO职位，前往美国学习，此时去哪儿刚刚出生一年。

去哪儿一出生，就以机票比价搜索切入在线旅游市场。2013年末，去哪儿对外宣布，当年三季度总订票量已超过携程，跃居全国第一;2013年，去哪儿盯上酒店直销，仅仅用了一年时间，由一家旅游搜索服务提供商转身为在线旅游服务提供商，2014年第四季度有2/3的酒店预订业务量来自直销业务，成为国内第二大在线酒店预订平台。

这些数字后面是巨大的财务支出。财报显示，2014年去哪儿网去年亏损18.5亿元，而全年总营收为17.568亿元人民币，同比增长106.5%。

价格战和移动端，是去哪儿最重要的发力点，最集中体现在针对移动端的返券，譬如上述五折订房就是针对移动端用户的返现。

时任去哪儿首席策略官的赵轶璐，在2014年年财报发布的分析师电话会议中曾表示，2014年第四季度直销酒店业务的毛佣金率为12%-15%，扣除返券之后为4%，与之前的酒店预订佣金率相仿。公司在返券方面非常积极，“因为返券在提高市场份额和酒店供应链的客户黏性方面非常有效”。

2014年1月，去哪儿成立了目的地事业部，推进直签酒店扩张，铺开地面推广，手把手教店主如何使用 APP 及其它软件。

去哪儿更为激进的举措，则是2014年12月中旬的“前台切客”行动。当年12月15日开始，去哪儿邀请柳岩在长沙、佟大为在嘉兴当酒店前台，对酒店免佣金，且每成交一笔订单都会向酒店商家赠送E币(可免费兑换话费等)和金币(可免费兑换去哪儿广告位)。

“前台 切客 ”行动还包括，酒店和去哪儿地推人员，引导那些原本来自艺龙、携程、美团的预订用户现场退订，并成为去哪儿用户，入住离店后，可获赠千元消费券。

这次活动持续了约2个月。在业内颇受非议。

其他在线旅游网站也没有作壁上观。2014年12月初，已于前一年回归携程CEO的梁建章宣布，从当年的“双十二”开始，携程将砸下10亿加入在线旅游价格战。

在线旅游网站中，携程仍然是唯一盈利的公司。财报显示，去哪儿网2014年亏损18.5亿元人民币， 艺龙 亏损2.7亿元人民币，仅有携程盈利2.4亿元人民币。而携程在2014年第四季度净亏损为2.24亿元人民币，为上市以来首次季度亏损。

合并是唯一出路

“一开始会有矛盾，但是后来大家逐渐找到自己的定位，这是一个必然要经历的过程。”

2015年5月12日凌晨，携程董事会主席兼CEO梁建章在朋友圈晒出自己和 马云 、携程创始人之一沈南鹏的合影，引发无限猜想。

在滴滴和快滴、 58同城 和 赶集网 等行业老大、老二相继确认合并之后，中国在线旅游网站老大和老二——携程和去哪儿合并的消息也在业内流传了一年多。

一位在线旅游网站人士对记者透露，去哪儿2015年一季度预亏8亿，窟窿越来越大，不可能撑到盈利那天，合并是唯一出路。

不过，携程和去哪儿之间嫌隙已久，除了台面上的市场竞争，还有私底下挖人。2011年，携程12周年庆当天，去哪儿网CEO 庄辰超 在微博上发文称，“携程12周年庆当天，我在携程总部办公楼各个办公室挖人，收获颇丰啊。”后来他又主动删掉了。

随着时间推进，谈判筹码也随着双方市场扩张而不断变化。2011年，携程的市值是去哪儿的10倍，前者为70亿美元，后者当年获得 百度 投资时的估值为7亿多美元。经过三年多的发展，2015年5月12日，携程的市值是去哪儿的1.6倍，前者约为88.2亿美元，后者为54.9亿美元。

2014年12月初，携程的比价搜索平台面世，平台化战略迈出了实质性的一步。在机票、酒店业务上争锋的同时，携程和 去哪儿 同时还面对一个新兴领域——旅游度假。

据易观国际发布的数据，2014年中国旅游业总收入达到3.38万亿元人民币，其中在线旅游市场交易规模达到2798.2亿元人民币，较2013年增长28.3%。也就是说，目前不到10%的旅游产品在线化，市场空间巨大。

2015年2月，携程CEO 梁建章 发表内部新春致辞表示，携程的1200亿规模虽然现在远落后于京东(2000亿)、 天猫 (4000亿)、 淘宝 (8000亿)，但是赶超只是时间问题，我们将在10年内超过10000亿的规模。

过去两年，携程先后投资了14家公司，包括主打旅游度假产品的竞争对手同程和途牛。

旅游度假同样存在酒店业务类似的价格战问题。2015年4月23日中午，包括 众信旅游 、华远旅游、中青旅、凯撒旅游和凤凰旅游等在内的17家国内大型旅行社联合发布声明，表示将停止向途牛网提供2015年7月15日及以后出发的旅游产品。此后国家旅游局宣布介入调查，双方又闪电复合。

途牛CEO于敦德事后向记者表示，在线旅游行业发展速度太快了，市场的产业链的结构在发生变化，各方根据产业的发展和用户需求的变化调整过程中，就会有一些摩擦。

途牛新任总裁严海锋则认为，目前在线旅游和传统旅游行业的矛盾，类似国美和 苏宁 做家电连锁卖场时的情况。他向记者表示，一开始会有矛盾，但是后来大家逐渐找到自己的定位，这是一个必然要经历的过程。

杭州比比西网络科技有限公司总经理陆建华对记者表示，这背后争夺的是客户。传统旅行社没有把客户资源互联网化，没法像在线旅游网站一样运营客户，在互联网上没有自己的品牌，产品资源碎片化，虽然可以相互采购，但是效率非常低;而在线旅游网站最大的难点是怎样才能渗透到旅行社拥有的客户体系和 朋友圈 。

陆建华曾经在国旅、海外、康辉等旅行社工作，2006年创办比比西，为传统旅行社提供B2B2C技术服务。

在他看来，旅行社中的所谓大供应商会慢慢没落，最终沦为在线旅游网站的供应商而已，因为他们始终扔不掉自己养牛喝牛奶的习惯;而在线旅游网站大佬们以前都是做标准化产品，旅游产品却是一个非标产品，再加上移动互联网出现，很可能会有新的市场参与者出现，打破既有格局。

互联网巨头纷纷加码在线旅游， 腾讯 在2014年投资了 同程 、我趣旅游， 阿里巴巴 推出了自己的旅游网站去啊， 小米 则投资了发现旅游。

2015年5月8日，途牛与京东等投资者签订协议，获得总计5亿美元的投资。交易完成后， 京东 将成为途牛第一大股东，占途牛27.5%的股权比例。