滴滴品牌总监：如何把营销变成一次产品体验？

经过了最初枪林弹雨的竞争，打车软件们终于平静许多，补贴不如往昔疯狂便是一个体现，用户们一边抱怨福利少了，一边精减着手机中的同类打车APP，从至多时达到十余款删减到现在最顺手的几款。市场在沉淀，尽管时不时有一家挑衅的对手出现，企图通过撕X上位，但现在最有市场影响力的，还是滴滴和Uber，前者以超过80%的专车市场份额占据绝对的领先位置，后者则是收获了口碑与媒体们的一片赞捧。

市场的竞争推进了整个行业的发展，以滴滴打车为例，从出租车到专车服务，用了整整两年，在此之后，快车，顺风车以及大巴产品，都是在这半年间诞生的，他们几乎影响了每一位都市人的出行方式，而这半年来，打车领域到底经历了什么，身在其中的人比我们更有体会。

侯家琪，广告公司出身，也在联想当过甲方，现任滴滴品牌总监，率领着一支不足十人的团队，主要负责滴滴打车对外的传播沟通，几个有影响力的案例如“今天坐好一点”“城市加班狗排行”以及“桔色星期一”都有这支队伍参与，几乎每隔两三天，就能在微信端看到滴滴推送的活动，他们也追热点，但不是发一张无关痛痒的平面或者憋一句文案，用家琪话说，在互联网工作，可以称之为幸运或者不幸的是，营销即产品。

如何把营销变成一次产品体验？

在传统的广告公司，大部分情况下营销人员只能参与到整个营销链条的最末端部分，对着一个已经成型的产品想idea，可以改变的很少，但互联网产品的形式则灵活多变，能够更好的与营销做无缝对接，“ 产品的界面或者产品提供的形式，都可以根据营销的特性来改变 ”。

最明显的，是在圣诞节和今夏上海暴雨，一些打车软件将叫车页面快速调整，原本的轿车图标变成了圣诞老人或是一艘船，这种体现人性化和趣味性的营销方式，直接作用到产品的用户体验，让追热点也与产品紧密相连，“而且这种能够影响到产品体验的营销会变得更实际，而不是天花乱坠的吹嘘”，家琪说。

“桔色星期一”也是一个例子，本质上它完全是一次促销活动，在每周一用户能享受到超低价甚至免费的乘车体验，但它同时也被做成了一次事件，这也是让滴滴团队颇有成就感的一件事，“它就像电商们的双11”。现在不论是快车，还是顺风车，还是代驾，每当新产品推出时，都可以依托于“桔色星期一”的促销活动迅速上量。

“桔色星期一”的诞生，其实是在营销上对Uber的反击，但同时也催生了一个产品的诞生。“当时Uber出了一个非常低价，低于出租车的一个产品，并快速上量，而同时期滴滴还在推广专车，专注于高收入群体，于是我们立即决定，也要做一款这样的产品，并借由桔色星期一推出快车产品，达到了当天200万的订单。”

滴滴如何看待Uber？

在叫车软件中，Uber总是被最频繁提起的那一个，媒体们称之为互联网共享经济的“鼻祖”，也被当做创业公司的模范，诸多头衔都无意间“神化”了这家公司，而过招神一样的对手，家琪反倒觉得很感谢有Uber的存在，滴滴如今的营销思维也是受到了Uber的启发。

就在大半年前，滴滴还采用的是大的整合营销套路，2014年年底对专车产品的推广，是滴滴打车首次启动大众层面的规模传播，利用春节客流量大的特殊时期，TVC频繁投放电视媒体，社交网络利用“滴滴体”引发UGC传播，通过“今天坐好一点”的话题，引入了姜文，大鹏，乌贼刘等诸多明星大号的资源推广，用家琪的话说，整个策划是一个“基本功非常扎实”的传播方案。

但Uber的出现给了人完全不同的眼光。本身在国外就已经有成熟打法的Uber,对于哪些事件会吸引媒体曝光已积累了经验，他们在全球拥有营销资源库，中国团队根据各个城市的特点，从资料库中挑选参考案例并做本土化改良，于是在春节之后，Uber包装了大量案例，并和品牌跨界提供了非常多的新鲜玩法，迅速吸引了媒体和年轻消费者的目光，这也促成了“一键呼叫”的诸多成功宣传。

“UBER的做法，不仅是在业内，包括在中国的营销圈，都是非常崭新的概念，它让我们明白，原来品牌合作可以这么去做，甚至营销活动可以只做噱头，不用大面积发生，利用轻量而小的资源，在EPR的宣传下，形成一个事件，去影响到一部分很潮、很年轻的消费者，过去我们认为一次营销活动可能需要惠及非常多的人。”

最近滴滴也做了一件很酷的事，他们刷新了吉尼斯世界记录，携手奔驰GLA SUV，为阿根廷摄影师Esteban定制了一部特别快车，沿着北京32.8公里的二环线，拍摄了一张长达79.37米的照片，并得到了央视的报道。