阿里行癫：为什么中国独有“淘宝网”，美国独有“e-Bay”

行癫，原名 张建锋 ，阿里巴巴集团零售事业群总裁。

4月下旬，在 中欧国际工商学院 的闭门分享会上，他与大家作了精彩的分享，以下是 品途网 整理后的内容呈现。  

非常高兴有这个机会和同学们做个交流。

2003年淘宝网成立，我是2004年进入淘宝网，基本上见证了中国电子商务从无到有的过程。最早的时候，电子商务对大家来说还是一群时尚达人的生活方式，到今天，电子商务已经改变了很多行业，渗透到社会的方方面面。

我们可能会很奇怪，为什么中国有“淘宝网”这个独特的商业模式？其它国家为什么没有像中国一样产生出这样一种商业形态？从我们的角度分析，这个和很多因素有关联，特别是跟中国经济的产业基础密不可分。 

一个向左，一个向右：e-Bay约50%交易额来自拍卖，淘宝从诞生的第一天开始就迅速变成B2C平台

美国的模式与中国的模式不一样。美国早期诞生的一个网站是e-Bay，基本上是以拍卖业务为主：业务刚起来时90%是拍卖，很多工艺品，或者进入中产阶级以后很多多余的东西，以推车、玩具为主；此外是偏文艺的收藏品、油画等。 到今天为止，e-Bay的整个交易份额可能50%还是来自于这种拍卖。为什么会这样？

淘宝今天拍卖业务大概0.5%都不到，为什么淘宝从它诞生的第一天开始就迅速变成了一个小B2C的平台了？

经济结构决定售卖商品的品类，中国和西班牙都以快消品为主

今天在淘宝上售卖商品的人，都是有生产和设计能力的人，这和我国经济结构是高度关联的。

电子商务依靠制造业作为支撑，淘宝上卖最好、占30%以上份额的都是服装类、快消品。例如女装类目到目前为止一直是淘宝网最主要的品类，这个品类最大的特点是款式特别多，翻新速度非常快。

国际上看服装类最大的ZARA，它定位时尚，但款式一年不会超过几千个，其实ZARA是很特殊的商业模式，它从西班牙起家，当地周边的商业形态跟中国没有太大差别，也是整合了总部所在地的一些手工业作坊和小企业，可以提供一些时尚的商品。

ZARA 有很多设计师在全球参加时装周和发布会，获取一些最新的流行趋势，快速制单扔给周边的工厂，然后发送到全国，再发送到全球。只有一小部分是他们认为是基本款，是比较常销的款。

美国很多品牌以基本款为主，没有办法支撑一个繁荣的类B2C的电子商务形态

美国很多服装有品牌，但绝大部分都是委托给海外生产的，比如中国、缅甸、委内瑞拉、越南，这就决定了款式的更新周期很长，每一个单品要很大规模才能支撑商业模式。 美国的很多品牌以基本款为主，产品很少有非常流行或者款式非常流行的模式，而且也不支持一些小企业进行创新，即便今天我有设计能力，但是没有办法生产制造出来。所以，美国没有办法支撑一个繁荣的类B2C的电子商务形态。

反观淘宝网。淘宝网上有一个品牌叫“ 韩都衣舍 ”，旗下17个品牌一年可以出2万个新款，想象一下：一年365天，也就是每天都要推出几十个新款。这是淘宝商家最流行的一种商业模式，很多女性消费者会关心店铺有没有——上新，上新会变成店铺转化率非常重要的因素。最重要的是，中国的产业基础能够把这些创新设计转化成商品，而且现在商品的转化效率和速度越来越快。

中国庞大的制造业基础，支撑了中国电子商务发展

不光是服装工业，还有很多的行业都在这个生态圈当中，比如iPhone的手机壳，中国比世界上任何一个国家种类都要丰富，因为 我们有设计、有制造、新商品上架速度非常快。

今天， 淘宝网变得这么有竞争力，其实是从产业带的基础上发展起来的。

最近我们刚去了莆田，专门制鞋的地方，当地鞋业已经形成一个非常完整的产业带。制鞋比制衣要更复杂，很多原材料是不同的工艺制成的，鞋的面料可能是纺织工业，鞋底可能是塑胶工艺，鞋带、钮扣、配饰可能又是另外不同的工艺，最有效的方法是把这些工艺放在一个地方。

就像浙江诸暨专门做袜子，全世界60%、70%的袜子都来自那边，泉州是做雨伞的，湖州做童装，南通做家纺， 每个地域都在孕育非常完备的产业带。 这些产业带一般支撑了两个市场，第一是原材料市场，第二是出口市场。

之前 阿里巴巴 做了两个关键市场，一个原材料市场，基本上就是1688.com，是做内贸的，帮助中国国内企业找到原材料，又叫采购业务；另外一个是商品外销，1688有一部分再批发，还有类似AE速卖通这样的商业模式，把商品卖到国外市场。

可以说， 淘宝 网成功主要依赖两个因素，一是前面提到的制造业基础，二是品牌商零售渠道的管理。 中国地域非常广，但是真正对线上品牌拥有完整渠道管理能力的企业并不是特别多。

在美国，因品牌成熟度高，存在许多垂直电子商务网站

管理渠道能力非常强的典型如 优衣库 ，其商业模式是直营、没有加盟，在其它渠道看不到它们的商品，所以消费者只有一个选择，就是 上门 店去买。这个模式在美国也是非常成功、非常成熟的， 美国有非常多的垂直的电子商务网站，此后它培育出了另外一个生态就是导购网站。

为什么美国那些品牌做自营的电子商务会成功，但是在中国很多人做这个尝试都没有成功过？

这是因为美国那些品牌对商品的控制力度非常强，能够控制到每一件商品。这些品牌通过集装箱从中国运过去，如果决定不在亚马逊、e-Bay上售卖，那么消费者只有两个选择，一个是进它的线下门店，另一个是上它的自营网站，所以美国的自营电子商务网站有天然的竞争力，到现在为止还有几百家。

在我看来，今天在中国做自营品牌、做垂直电商的网站，到目前为止一个都不成功，因为无论从渠道对货物的控制，还是货物的竞争性，都还不具备这方面能力。

奥特莱斯，一个特别的美国存在

美国还有一个发达的模式， 奥特莱斯 ，那是很特别的，订单下到海外，量一单非常大，成本就会比较低，但由此带来一个严重后果，就是很难精确计算到底能销售多少商品。几个货柜过去，可能就有一个货柜的东西没有卖出去。因为要快速回笼资金，所以它天然会给那些折扣店提供大量的货源。 

结语

综上所述， 美国的模式，第一，缺乏制造业基础的e-Bay很难做成像中国这样以B2C为主的模式，所以拍卖还是占其业务主要优势；第二，像 亚马逊 等类型的网站，要想跟控货能力强的品牌博弈还比较难；第三，会催生线下一个独特的市场，就是奥特莱斯这样的深度折扣市场。