餐饮O2O营销的核心——会员营销

既然选择了这个比较有挑战性的话题，当然也做好了被拍砖的思想准备，其实就是抛砖引玉了。

我在写《餐饮O2O营销的核心：会员营销》这篇长微博的时候，为了显得比较有诚意我还是先对几个概念谈一下自己的认识。

餐饮O2O ：我所理解的餐饮O2O最基础的含义就两句话， 把线上的顾客带到线下实体店来用餐消费；把线下的顾客带到线上去交易。
 
营销 ：谈这个词，绝对是找死，因为地球上有着太多营销大师的足迹，菲利普·科特勒，威廉·伯恩巴克，米尔顿·科特勒，原—平等等，大家百度一下都知道。国内的营销界大师我所了解的像叶茂中老师、李光斗老师、张默闻老师、张利老师、翁向东老师，当然还有新媒体领域的杜子建老师等等（还有其他老师不在名列的别介意，待后生慢慢咀嚼），既然营销界出了这么多牛逼的耳熟能详的大咖，说明一点：营销，智者见智仁者见仁。

所以晚辈也不担心丢人现眼了，豁出去了，我是这么理解“营销”的： 所谓营销，先营后销，营是思想、战略，营就是“引”、“迎”、“赢”，用营销的手段和方法去促进销售，提升利润。
 
OK，最后就剩下“会员”的概念了。
 
会员 ： 我理解的餐饮会员是“忠诚客户”向“高价值忠诚客户”转变的一部分群体。餐饮企业最宝贵的财富。
 
好了，几个概念简单的谈了下我的理解。那么，我们直奔主题，揭开“餐饮O2O营销的本质——会员营销”的谜团。

一、为什么会员是一个餐饮企业最宝贵的财富？

1、餐饮人都知道“保旧拉新”的重要性，即保住老顾客、吸引新顾客。没有哪一家餐厅老板想做“一锤子”买卖，当然，顾客有“尝一次”的心理，也没有哪一家餐厅不希望顾客回头再来吃的，当然更没有哪家餐厅说自己做的东西难吃的，等等。显而易见，最有发言权的是来吃的顾客，顾客决定了餐厅的上座率、翻台率、毛利率以及口碑。这里说的顾客，就是我们餐厅会员形成的“雏形”。
 
2、在以“人”为每一个传播节点的当今碎片化时代，好的口碑好的传播相当重要，坏的传播甚至可以毁掉一个餐饮企业。相信大家在各自的城市里是能体会到的，各大媒体对黑心餐饮商家的曝光，引发众人的哄传和警觉。我这里主要阐述的是 顾客好的口碑传播对餐厅的积极影响，可以将潜在顾客转换成餐厅客户，从“看门者”、“过滤者”，转化为推荐者和传播者，这种超预期的反馈对餐饮商家来讲非常重要。
 
3、无会员，不营销。这是我一直秉承的一个观念，我觉得对于现在的餐饮大环境，这点尤为重要。人力成本逐年增高,还有房租高、税费高，但利润低，这“三高一低”让不少餐饮企业关了门（具体数据可以翻阅我过往微博）。从营销的角度来讲，我们为了提高上座率，吸引顾客，一味的陷入了“打折促销”、“亏本降价”、“大额返利”等等误区里，当然，这些做不做？我觉得可以做，但是我们要明白是不是所有的顾客都因为低价？是不是要给所有客户打折？是不是所有会员都是一样的优惠力度？因为你 没有会员意识，没有会员CRM管理分析，所以你也就把本该你赚的利润强丢给不需要的客户身上了。
 
4、20%的会员带来80%的收益，同样适合餐饮业。

二、餐饮业如何做会员营销？

1.我们大体可以把餐厅顾客分为四大类：情感关怀驱动型（生日和节日关怀）、利益驱动型、创新驱动型（新菜和新体验）、跟风驱动型。

首先我们 通过线上所有有效渠道、平台，线下扫二维码等多维度、多触点的发现、 找到新顾客，把顾客转化为我们的客户 ， 然后通过积分抵现、满赠、直接赠券等方式加强客户粘性，让客户转化成我们的忠诚客户， 到这里就很关键，我们会 通过预存、超会员特权等把其变成我们的高价值忠诚客户， 当然，顾客在这每一个参与、互动中，也都可以去分享、传播各自的亲朋好友，最终形成我们餐饮商家自己强大的移动CRM会员体系，顾客的消费数据、消费轨迹都在系统里。

其实，顾客就是这样一个一个做起来的，餐厅生意也就是这样一步一个脚印做起来的。
 
2、 提升餐厅服务、顾客满意度，在这个基础上做顾客黏度。 保住存留顾客，让你的预付费客户越来越多，通过一系列促销加强顾客消费频次，至于新顾客的引流就最好让你的老客户去帮你打广告吧！比如餐厅微信平台上的每一个顾客，企业微博上的每一个粉丝，都是餐饮企业营销时的财富，需要您的经营和培育。 

3. 二次回头消费是关键。 比如我拿我们旗下两家门店进行“微信扫码”比赛，凡是“扫一扫”我们微信公众号的顾客可享受全单9折，或者赠送精美果盘一份等等，一个月下来新增9000个微信会员，线下服务员、部长以及楼面经理贡献最大，微信会员生日响应率最高可达到18%，直接赠送券可达9%，促使预存金额当月达到30万，店内wifi、餐牌、海报、展架、显示屏充分展示二维码等内容。

这几年接触过很多餐饮老板，给我最直接的感触是从董事长到管理层他们从骨子里透出来的危机意识，“传统”企业的经营方式已经无法满足顾客多样化的需求，餐饮信息化、互联网化的进程相对滞后，线上渠道和平台的薄弱、线下店内资源闲置、信息流不对称等等，在移动互联网的大环境下，传统餐饮业如何拥抱变化、顺应趋势值得思考。