万达电商如何实现O2O破局?

文/信海光
港股于2014年岁末迎来了年内最大的IPO——万达商业地产，募集约合人民币230亿元的资本。在中国房地产市场前景不明朗的大背景下，万达商业地产在上市前注入了电商概念，变得更加引人关注，使其上市更具想象空间。就在IPO前夕的2014年12月20日，万达集团董事长王健林在出席于武汉举行的汉秀和万达电影乐园发布会时明确表示，“面对电商要主动创新、被动迎合只能死亡”，将电商业务上升到企业生死存亡的高度，也反映了万达发力电商业务的决心和态度。而通过上市引来的庞大的资本注入，会让2015年的新一轮电商O2O大战形成怎样的局面?万达如何实现O2O破局?
O2O市场是大势所趋，新玩家就没机会?显然不是
分析师在观察一个市场是否有进入的前景时，通常首先会看该行业到底是“朝阳还是夕阳”。毫无疑问的是，O2O这个市场才刚刚开启，各大巨头都处于跑马圈地，野蛮生长的阶段。作为可以降低选择成本、提升服务质量的业务模式，O2O显然是大势所趋，也会渗透到更多的服务行业中去，成为老百姓衣食住行的首选之一。
在万达宣布联手百度、腾讯进军电商市场时，坊间便有不少看衰万达电商业务的观点。有人评论说万达身上没有互联网基因，它之前没做过电商业务，所以即便有钱，也难以成功。
互联网产业本身就是一个全新的产业，满打满算也就一二十年的历史，电商得到大发展的历史就更短，所以所谓的电商基因并不是从天而降或者天赋神权，而是在摸爬滚打中不断去除不适合电商产业的特性，不断进化而成的公司理念和架构。所以，莫用基因说来设置门槛， 决定万达电商成败的是他们是否能够解放思想，找出以往电商和线下商业中的短板和不足，并利用O2O去开创出全新的商业机会。
王健林12月20日在武汉的发言中，提到万达电商O2O差异化的两大方面——第一，万达不做实物电商，和马云不是对手，而是朋友。第二，万达致力打造的是文化商业的综合体，娱乐和餐饮项目的占比达80%。因此万达不仅在商业模式上不会被电商冲击，反而在O2O上有得天独厚的优势。万达电商进入的这个市场并非传统意义上的电商，所以发展空间是较大的。
O2O重要的并不是交易，服务才是核心
2014年的O2O大战十分热闹，但是也乱象丛生。O2O从另外一个角度来看，是移动流量变现的一种手段。大战中，互联网公司都不缺流量，交易变得越来越简单和高效，但是在关键的第二个O上，服务质量却参差不齐，成为了用户体验O2O服务过程中的最大痛点。
当年的团购，也可视作O2O的前期版本，虽然一度火爆，但是很快就暴露出线下服务质量的问题，甚至出现了商家跑路的情况。这些情况的发生，说明目前互联网公司的O2O，对线下服务的掌控上还欠缺火候，这也是互联网公司的先天缺陷，而且他们也不太可能去做自己的“硬件”，因为那是一个完全陌生的重资产行业。
就目前而言，业界对O2O的前景看法不一，主要是认为当下O2O还缺乏成熟、有效的商业模式。万达集团之所以想打造新的O2O商业帝国，是因为其在商业地产和服务上有着“集团军”的背景。万达电商的“智慧生活O2O”和互联网巨头的O2O相比，虽然表面上看差别不大，但我却认为，万达电商在O2O上的尝试，对解决O2O的服务痛点是很有帮助的，因为万达集团对线下服务拥有较强的控制权，服务质量更为可控，甚至会为未来O2O线下服务的竞争给出新的标准。
为什么说万达比其它O2O更易达成线下服务标准化?
乔布斯在iPhone发布时曾经引用过Alan Kay的名言——对软件极度较真的人，应该生产自己的硬件。苹果一直奉行这句话的精髓，让软件和硬件得以无缝结合。其实如今的移动O2O，有点类似于Alan Kay所讲，第一个O可类比为“软件”，第二个O则像是“硬件”，如果服务商对第一个O极度较真，那么最好也能牢牢把控第二个O。
而从目前的O2O模式来看，由于互联网公司和线下实体服务商通常都是合作关系，在利益驱使下，线下服务方经常会做出不规范的服务，甚至出现挖墙脚的情况。举个例子，前几天我通过手机APP叫了一个家庭电器安装的O2O服务，服务人员上门后，悄悄跟我说，其实可以直接打他们的电话叫服务，安装材料什么的保证比线上订的便宜，公然撬O2O服务商的墙脚。
对于万达电商O2O，我比较期待它能真正实现线下服务的提升，因为万达集团旗下有100多座万达广场遍布全国各地，覆盖面广，而且这些线下服务都是可以牢牢掌控的。从这个角度来说，万达电商O2O有机会做到“软、硬”一体，让O2O服务的质量实现标准化。因此，也就不难理解为何万达电商只做O2O，而和腾讯、百度的联手，也较好地解决了第一个O的问题。
从几次重要场合的讲话中，能看出王健林对万达电商O2O是寄予厚望的，而且也会在集团内部进行资源倾斜，同时他还特别强调线上线下的融合以及用户体验的重要性。他在讲话中提到的“手机自动提示有没有停车位、快速导航停车、提前下单预定停车位”等概念，都是在细节处提升O2O体验的思路。
新模式自然能带来前所未有的便利体验，但在前期也必定要经历经诸多的考验，比如在涉及停车场、排位、领电影票等具体的O2O场景时，需要大量的经验和磨合才能做到体验上的极致。在O2O没有成功经验可以借鉴的情况下，万达电商更多是“摸着石头过河”，需要一个不短的“研发”和“改进”期，才能达到线下服务标准化。对此，业界也应该给予更多的时间和理解来期待更为成熟的智慧O2O服务。
在O2O模式下让软硬件真正融为一体，是极其困难的过程。 万达电商O2O的敌人不是对手，而是如何定义服务质量标准化和达成标准化的时间。 在未来，我认为只有能提供优质服务的O2O，才能得到用户的青睐。提升服务质量是所有O2O电商的必由之路。相信万达集团肯定会把更多的资源和资金投入到线上线下智能融合、线下服务标准化规范化之中去，因为只有这样，才有可能获得O2O的成功，进入到一片新的蓝海中。
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责编：杜航
本文原载于微信公号信海光微天下，原题为《万达上市，万达电商如何实现O2O破局?》