酒类垂直电商活下来的四条出路

2015年第一季度的国内B2C市场规模为9449亿元，较上一季度增长了11.13%，同比与2014年第一季度增长了2971亿元，同比上涨45.9%。

2014-2015中国B2C市场规模走势

速途研究院调查显示，酒类在中国一年有过万亿的市场，目前酒类电商仅占1.3%，2014年酒水电商销售额达130亿，2013年互联网酒类销售额达到73亿元，较2012年的37亿元提升了近1倍。即使酒类电商仅仅占据到10%的份额，也有1000亿的交易量，增长空间巨大，3年内可能会出现年交易额百亿级别的企业。2014年酒仙网宣布销售额达到50亿。

纵观整个行业规模，酒类产品网购市场交易规模远远低于服装类、3C类、图书类等网购市场交易规模。数据显示，仅2012年双十一期间，酒品在线交易金额就突破2亿元。据中国电子商务研究中心数据显示，2013年酒类网购市场交易规模突破60亿，2013年双11酒类垂直电商首次破亿,2014年双11当天酒类垂直电商酒仙、中酒、1919及购酒网合计破5亿，线上发展空间较大。

目前酒类垂直电商存在的困境：

1. 模式同质化竞争

在电商行业，走“特卖”、拼物流、发展全品类等等模式，只要有一家开始创新之举，其它电商都会争相效仿，造成电商发展严重同质化。

2. 产品同质化竞争

像国内知名一线酒水品牌茅台、五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖、汾酒、古井贡酒等，到天猫、苏宁易购等电商平台，店铺之前相互跟进降价都来促销剑南春，结果导致大家都没利润，严重者酒水品牌生产厂商强力介入进行价格管控直接断货处理。

酒类垂直电商的出路是什么，笔者认为有以下四个方向：

（一）以“顾客营销为导向”发展酒类垂直电商

1. 建立以顾客营销为导向的整合营销传播

近两年的电商市场普遍面临着商品趋同、价格、导购水平趋同现象，服务类型的商品越来越相似，去这个网站和那个网店是一样的，都是五粮液和剑南春。很多商品越来越趋同，这种情况下需要从以商品为中心的营销向顾客为中心的营销转移。

酒水电商行业同质化竞争严重，这个时候整合营销传播以品牌导向为重点突破。我国酒水电商企业大多处于品牌创建初期，以提高品牌知名度为主要任务，应该大声地、异口同声的告诉大众“我的品牌是什么?我的品牌下的产品有什么优势?”。首先让公众知道品牌的存在和特点，这就要求企业网站要简单易用、网页设计要能吸引客户。

2. 建立以顾客营销为导向的产品采购体系

网站（店铺）到底卖什么酒？应该结合数据分析，按顾客购买价格区间、酒水香型、酒水品牌知名度、市场竞争情况建立合理的营销采购体系，而不是拍脑袋主观的认为某款酒好卖就采购相应的酒。

3. 建立以顾客营销为导向的会员营销

网站（店铺）开展到一定时间，结合CRM软件，建立会员级别体系如普通会员、VIP会员、超级VIP会员等，不同会员再次购买酒水，享受折扣或赠送礼品或赠送积分。大力提升会员复购率，因为留住老会员比开发新会员成本更低。建立会员体系，也是打造新品爆款的有力手段。

(二)建立差异化的、细分市场的竞争点

1. 模式差异化

1919号称国内西南最大的酒水连锁超市，走的是连锁模式来发展电商，以线下为主，线下为辅；

酒仙网主要经营白酒销售，可能他们卖酒不赚钱，但他们通过厂家的代运营服务来赚钱；

中酒网前期走的是O2O酒水模式，现在和1919建立战略联盟互补相互之间的模式不足；

所以任何要想在酒水发展下去，模式永远会同质化，唯一不变的就是创新模式，把模式做专，做精，做不同。

2. 产品差异化、定制化、细分化

模式差异化很难解决，但产品差异化、定制化、细分化是每家酒水企业都可以做的。

比如也买主营红酒，以白酒为辅；品尚红酒是以线上为主，线下为辅；都做红酒这一块，可能就要靠产品和服务去区别了。

大家都在集体攻占自饮送礼市场的时候，可以细分市场专做婚宴酒，做到平台的豆腐块位置；

以上策略也是笔者此前酒悦久官方旗舰店进行实战的产品差异化思路，这样才可以把电商做得持久，做得更大。

(三)建立强大的供应链体系、信用体系，确保品质保证

建立强大的供应链体系，确保上下游的酒水产品品质得到保证。

电商平台上“假货”频出，也是因为假货鉴定难举证。如何保证平台上产品质量是所有电商面临的一个课题。以去年电商平台集体陷入“假酒门”为例，要彻底解决假酒问题，需要重新架构酒类流通的体制。保证消费者在电商网站不购买到假酒，除了工商、酒类产品管理部门等相关部门严格监管，更需要电商网站自身进一步加强产品查验，提高准入门槛，才能保证商品质量。

无论从商品和商家角度，电商的诚信度远比舆论眼中要高得多，即便电商平台上可能会设置很完善的监管措施，但除了审核书面文件、抽检商品外，无法做到每一件货都审核，“部分商家恶意欺骗，物流快递末端偷换货物等也防不胜防”。

(四)建立良好人才培养体系和绩效考核体系留住人才

1. 建立良好人才培养体系

为了解决人才问题，公司从人才的源头上下功夫，开始于高校合作，建立实训基地，同时支持员工在公司内部创业。

2. 建立良好绩效考核体系留住人才

以一家普通酒水电商企业核心团队大致组织包含以下部门：运营部、市场部、设计部、客服部、物流部、产品部等，每个部门的员工按照岗位特质由底薪+福利待遇+提成+奖金等构成。

针对不同部门，我们制定不同的薪酬策略：

（1）运营部与市场部是一个富有挑战性的部门，制定有指标完成提成，类似于对赌协议；

（2）客服部是一个执行部门，企业盈利与客服的工作息息相关，制定无指标销售额提成；

（3）物流部采取无低薪只有按照订单定额提成的设计方法，并针对不同员工进行保底提成；

（4）产品部享受低薪与产品动效率奖金。

以上提出酒类垂直电商的四条出路，仅为引起读者思考。酒水电商作为垂直电商尽管有着客户定位准确、服务专业性更强等优势，不过其生存空间不断受到京东、苏宁易购等大电商平台自营酒水品类扩张的挤压也是一个不争的事实。要应对当前的竞争，必须丰富产品的品类，运作更多的高附加值的产品来实现。