以数据说话！携程、艺龙、去哪儿酒店预订争夺哪家强？

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文/ Eastland

酒店预订业务一向是在线旅游公司的核心业务，未来的成长空间依然广阔，可以说“得酒店份额者得天下”。市值超过 600 亿美元的 Priceline ， 2014 年 Q1 酒店预订达 8300 万间夜，还自承处于“起飞中的早期”。

携程、艺龙、去哪儿是在线旅游行业最引人瞩目的三强， 2014 年酒店预订合计超过 1.3 亿间夜，同比增长 99.3% 。本文着重分析他们三家在酒店预订市场的竞争态势。

间夜份额之争

2014 年Ｑ 4 及全年，携程酒店预订间夜数同比增幅分别为 53% 和 63% 。携程没公布确切的间夜数，据推算全年酒店预订数为 6682 万间夜。

2014 年Ｑ 4 ，艺龙酒店预订 940 万间夜，同比增长 27% ；全年预订 3420 万间夜，同比增长 32.6% 。

2014 年Ｑ 4 ，去哪儿酒店预订 890 万间夜，同比增长 108% ；全年预订 3210 万间夜，同比增长 98.1% 。

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需要说明的有两点：

第一：以携程为代表的 OTA 和以去哪儿为代表的平台之间的界限越来越模糊。 2014 年 Q4 ，去哪儿酒店直销占已比达三分之二；携程未披露销售细节，估计七成为直销、三成为平台销售。平台销售约 1800 万间夜，相当于艺龙、去哪儿酒店预订业务量之和。艺龙 940 万间夜全部为直销。（注：有奇文称开放平台如何神乎其技，门槛之高只有去哪儿能做，携程做不好。京东没有去哪儿那样强大的技术基因，开放平台做得也 OK 。）

第二：由于基数不同，按百分比计算去哪儿酒店间夜增速比携程高出近一倍，但以绝对数而论，携程远胜去哪儿。 2014 年，三家的酒店业务共计新增 5010 万间夜，其中携程独占 2580 万间夜，占比达到 51% 。

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（注：内圈为 2013 年份额）

2014 年 1 月，去哪儿成立目的地事业部，推进直签酒店扩张，手把手教店主如何使用 APP 及其它软件。去哪儿先于携程、艺龙抢占低端酒店，虽然没赚到钱但赚到业务量（间夜数），给投资人画出很大的饼。

携程意识到自己的疏漏，日前梁建章对媒体说：“低端市场份额不能放弃”、“每年向低端市场投入 10 亿促销费用”、“携程在低端市场的份额的增长是可持续的。”

艺龙虽然很努力，新增间夜占比还是从 2013 年的 31% 降到 2014 年 17% （携程抢走 10 个点，去哪儿抢走 4 个点）。

营收份额之争

携程、艺龙作为在线旅游老兵，酒店预订业务根基相当扎实，尽管新增业务遭去哪儿分流，但携程去哪儿的获利能力遥遥领先。

2014 年 Q4 ，携程酒店业务营收 8.42 亿元，艺龙为 2.1 亿元，业务量与艺龙相近的去哪儿仅为 1.02 亿元。但在过去的 8 个季度，去哪儿酒店业务营收已从携程的 9% 增至 12.1% ，艺龙却从携程的 40% 跌至 25% 。

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2014 年，携程、艺龙、去哪儿酒店业务营收分别为 32 亿、 9.4 亿和 3.5 亿。三家酒店业务总收入为 44.85 亿，携程占比达 71% （ 2013 年为 68% ）。艺龙丢掉的 6 个百分点由携程、去哪儿均分。

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（注：内圈为 2013 年份额）

比较过往 8 个季度，艺龙、去哪儿的间夜营收，可看到艺龙降幅较大、去哪儿稳中有升但仍远低于艺龙。另外， 2008 年携程间夜营收曾高达 70 元以下， 2014 年降至 48 元。

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每完成一间夜预订，携程收 48 元、艺龙 22 元、去哪儿不到 12 元。携程占据高端酒店，艺龙偏重经济酒店，去哪儿份额集中在三星以下酒店而且并非来自其它 OTA （以前没有“触网”的酒店。）

间夜收入取决于酒店档次（ 2000 多一晚的盘古七星与 100 多的七天，佣金相差何止十倍），亦与是否直销相关。人力、物力投入高的直销业务，理应获得较高佣金收入（这是多年来携程、艺龙间夜营收远高于去哪儿的原因），但去哪儿直销占比从 2014 年 Q3 的 51% 升至 Q4 的 66% ，间夜营收只提高了 0.3 元。＃去哪儿志不在赚钱＃

流量、旅客及酒店资源之争

驱动业务增长的因素很多，最直接的是市场费用（如返现、流量费用等）。

1 ．市场推广费用

以携程和去哪儿为例： 2014 年 Q4 市场费用较 2013 年 Q1 增长了 164.5% ；同期去哪儿市场费用加流量成本增长了 946% （注：去哪儿部分流量费用以股票支付）。照这个势头，去哪儿营销费用会很快赶上携程。

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2013 年 Q1 ，携程营销费用已经低于营收增长。应当说携程已经很成熟，营销已经很充分。其时，去哪儿投入一元营销费用能带动 1.7 元营收增长。

到 2014 年 Q4 ，携程每花一元营销费用对应的营收增量只有 0.7 元，去哪儿则为 0.5 元。

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2014 年，去哪儿根据“知心合作协议”支付给百度的股票价值 7 亿元，有观点认为给去哪儿造成沉重负担的这笔非现金支出应当剔除。根据该协议， 2014 年､ 2015 年､ 2016 年，百度倒给去哪儿的搜索流量分别不少于 21.9 亿、 21.9 亿和 21.96 亿，去哪儿则贡献股票做为对价。 2013 年，去哪儿 PC 端搜索请求 (web queries) 为 22.4 亿次。 2014 年 7 亿换来百度 22 亿次搜索，平均每次 0.32 元。如果说贵了，那要怪去哪儿股价偏高；如果说不贵那是大股东百度的支持。

去哪儿的打算显然是： PC 端流量靠百度，移动端靠自己。

除了购买流量，另一笔大花费是用返券争夺旅客。携程首席战略官武文洁在财报电话会上透露： 2013 年 Q3 到 2014 年 Q3 ，返券成本约占酒店业务收入的 18% ， 2014Q 升 21% 。据此，可以算出携程 2014 年返券成本为 5.76 亿。

2014 年，携程、去哪儿市场费用分别为 22 亿和 16 亿。去哪儿市场费用比携程少 6 亿，但可“免费”获得价值 7 亿的流量。实际上，双方的市场费用基本相同，目标旅客感受到的补贴力度亦会大致相当。

2014 年，去哪儿无线收入为 7.1 亿元，占比 40.4% （第四季度占比达到 50% ）；艺龙则宣布四季度 55% 的酒店预订来自移动端（这是艺龙唯一的亮点）；携程只披露 APP 下载量 6 亿这个比较虚的数据。

2. 产品渠道费用

2014 年 1 月成立目的地事业部，去哪儿财报中开始出现的 Product sourcing expenses （产品渠道费用），估计就是新事业部的花费。 2014 年 Q3 、 Q4 ，去哪儿产品渠道费分别为 1 亿和 1.11 亿，直销酒店间夜数分别为 510 万和 588 万，每间夜直销库存的获取成本为 19.6 元和 18.9 元，而间夜营收为 11.2 元和 11.5 元。