[汽车] 华晨借助大数据做电商，离后市场会更远？

12月2日， 华晨汽车与数创信息战略合作发布会在北京新云南皇冠假日酒店举行， 双方 签署战略合作协议，华晨汽车授权数创信息作为华晨汽车产品的电商渠道总运营商资格，携手布局汽车互联网+。

很明显，这是一次想借助大数据的分析和精准营销，增强销售能力、拓展销售渠道、提升品牌影响力的战略合作。

对于汽车行业来说，大数据的参与并不是件新鲜事。近几年来，通用、福特等公司和一些做汽车电商的平台都提出，甚至利用大数据进行产品研发、制造和销售。在今天，中国汽车行业最热的、有着7000亿规模的车后市场是行业内每个公司都研究的领域，大家都企图用案例和数据找到属于自己的跳板。

作为厂商来说，解决销售问题要比解决后市场问题急迫，尽管这迟早会成为一条产业链，但就目前来看，经销商们越来越动摇，新车销售持续走低，加快速度发展汽车电商，不光是目前的需要，也是行业的大趋势。

在汽车电商出现之前，传统经销商的流程是以产定销：主机厂生产什么车，经销商就卖什么车。而汽车电商的流程是以销定产：客户需要什么车，经销商反馈主机厂，主机厂再进行生产。对于汽车来说，购买者往往要经过多次体验和试驾，线上的方式不那么容易走得通，但问题出在传统的流程让经销商压力越来越大，迫使行业要改变玩法。


以华晨汽车与数创信息、中石化达成的合作为例，华晨想要形成O2O双向闭环（经销商上线，电商落地）。在构想中，未来的汽车销售、服务模式是这样的：

大数据负责整合数万个中石化加油站等网点，把这些网点升级成用户体验店，为经销商减负；

用网点自身功能（如加油），结合优惠活动，增强用户粘性，使网点实现“终身保险终身油”的概念；

同时体验点增加订车、代交车以及售后的保养、维修服务，实现电商落地。

华晨汽车和数创信息方面的负责人都表示要以用户思维的角度去做汽车在线市场服务，要充分调动大数据去发现用户需求，去集客；同时精准反馈需求，指导厂商进行生产。可以看到，华晨是想组建一个从整车制造到后市场的生态，但归根结底，这是以促进新车销售为出发点的策略。

当汽车社会保有量基本饱和的时候，厂商继续向经销商供货，造成了巨大的库存；再加上民间信贷的陆续崩盘，很多4S店都难以为继，出现了老板跑路事件，所以很多4S店开始尝试低价卖车，去后市场掘金的办法。毫无疑问，汽车电商会让经销商的销售和库存压力减轻不少，还能减轻物流、建店等成本，据估算，与传统经销商相比，汽车电商能节约40%成本。而主机厂也能获利，汽车电商能为生产任务指明方向，杜绝了高成本的探索。但是对于实质性的销售真能有多大帮助呢？

新车销售低迷跟价钱并无太大关系，而是这块市场确实已趋向饱和了。汽车行业迅速的繁荣，让消费者拥有了多样化的选择，无论是从经济性考量，还是从性价比判断，消费者都不会只得到一个答案。决定消费者购买选择的价格因素越来越弱，服务才是打动他们的地方。

近几年来，因为售后问题而引起车主不满的新闻频频出现，令车主对一个品牌大为失望。在会议上，有位嘉宾说得很好，最满意的用车体验应该是只负责开车，因为用户不愿意为维修和保养投入太多精力。那么在新车销售滞缓的今天，华晨汽车是否应该考虑扶持经销商，服务好已有的车主，为自己树立更好的品牌形象，把赢利点放在一条较长的时间线上呢？只有这样，厂商才能在越来越窄的新车销售市场生存下去。

在多数车企重视后市场和服务的今天，华晨继续关注新车销售，尽管有用大数据串联后市场的想法，但笔者认为，华晨的逆行是一次华丽的冒险，他们一旦在新车销售上失败，很可能连触摸后市场的机会都要丢掉。