[干货] 传统餐饮企业如何用“互联网”包装自己玩转O2O

11 月 17 日，“中国餐饮企业家高峰论坛”在国家会议中心召开。会上，品途网创始人兼 CEO 刘宛岚、微信高级经理张凡、金百万董事长邓超 进行了非常精彩的干货分享。

最近一段时间我们观察到餐饮领域有很多大事件的发生，宏观层面有数据指明，中国餐饮的年复合增长率达到 15.1% ，餐饮企业超过了三百万家，从业人员超过了一亿人次。 餐饮行业也成为继房地产、汽车之后的一个最大的产业。移动互联网新型的餐饮模式不断爆发，单品特色餐饮等新型模式不断的业务场景，传统餐饮企业不甘示弱，纷纷布局互联网线上线下的繁荣景象。但是另一方面，也有一些问题频发，我们边际成本不断上涨，过渡营销的问题存在，尤其是现在一些传统的餐饮企业利用互联网工具还停留在营销的层面。

品途网近期推出了一个报告，对上述问题进行了详细的解析，并对餐饮 O2O 未来的发展趋势做了预判。

品途网创始人兼CEO刘宛岚：

总的来说，现在我们进入了一个三万亿的时代。我们从低谷走出来，经过几年的增长，能够生存下来的企业都是非常棒的。

互联网、移动互联网如何影响餐饮行业？影响最大的来自于那里呢？我们知道移动互联网用户增长的数量是非常大的，现在有 10 亿人在用移动互联网，用手机上网，用手机去吃饭。其中，用互联网解决吃饭问题的，超过了 28% 。

事实上， O2O 的出现对消费者和餐饮企业两端都产生了很大的影响。

我们重点关注一下 O2O 市场规模。那什么是 O2O 市场规模？就是用户从线上去定餐或是下单产生的销售额，包括餐馆自己做的，通过美团、大众点评等平台产生的交易，在过去五年的增长是非常大，有五十倍的规模。

在线商务，美团、点评等各种应用，都是线上为商家代理的平台，这个规模达到了 2.66 亿。

互联网 + 餐饮，我们迅速走过了后面两个阶段，前面时间是比较长的。第一个阶段是 PC 时代， 03 年大家就已经在网上看到一些餐饮信息了，可能大家都是从大众点评上看到的合作商家，那个时候这个行业还停留在信息阶段。

第二阶段，到了 2011 至 2013 年，随着 O2O 概念的兴起，餐饮企业可以通过在互联网的交易形成闭环了，资金可以在那边得到呈现，沉淀在品牌上。而千团大战让很多餐饮企业都知道了互联网。

第三阶段，到了今年样式就更加繁多了，各种场景也纷纷起来了，除了团购，还有支付。在很多餐厅上就餐都是用手机支付，包括线上交友，上门做饭等等。

值得注意的是，互联网企业太喜欢烧钱了，到今年发现钱烧没了，就去合并，因此，就产生了点评和美团的合并。当然，除了他们两家，还有很多合并。究其原因，是资本不让他们烧钱了。

不烧他们会怎么样做呢？一定是回归到餐饮的本质，看一下过去的投资情况是什么样的？当前，在餐饮 O2O 方面的投资已经超过一百个了，其中有九十个企业获得了投资，为什么一百个投资只有九十个呢，甚至有些企业连续获得投资？

目前，外卖平台融资有四十多次，其中特色单品很有意思，很多互联网人去做餐饮，不仅仅是开一个店，还有很多线上的活动配合着做，由此获得融资的企业也非常多。 B2B 的餐饮企业融资也有 13 起。 C2C 的呢，我自己在家做饭，通过这个平台，把饭送到你家去，这些企业也有 7 家了。

我们知道，投资这件事情除了投资机构， BAT 也注入了大量的资本在餐饮领域，他们也有非常大的动作。我们重点来看一下三家的布局是什么样的？

百度，号称砸了两百个亿在这个领域。李彦宏即便股价受到影响， O2O 战略也是他们最重要的战略，他们也推出了自己的外卖平台。当然，外卖平台是整个餐饮 O2O 布局里非常重要的一环。

还有源泉商业平台，是为商家服务的。阿里巴巴今年重新开始出钱投口碑，重金注入，重新进入了外卖领域。

腾讯虽然没有特别的去运营一些什么，但是在资本上的投入非常大。最典型的就是推动了非常著名的点评和美团的合并，而且之后在他们身上又继续注入了大量资金。

目前， BAT 总共投了九个这样的餐饮应用平台，可以看到互联网在这方面的关注度非常高。

我们来看一下用户在一天内用手机上 O2O 应用操作与餐饮相关的行为频率。通过数据调查研究，我们发现最高峰是午饭之前。那么这些用户是不是解决在家里的需要？并不是，在家里还是自己去做，或者去餐馆里。他们更多是工作时间去用这些应用。

那么，和餐饮相关的其他应用呢？我们以一个既下载了餐饮的应用，又下载其他应用的用户为例，来看这些用户的特性。我们发现用外卖方面应用的用户，比较多的是关注其他生活娱乐的信息。这是因为关注外卖的人群年纪比较轻，活跃度也比较高。

而经济实力更高一些的用户，在关注上门服务和定做、吃饭定桌以及上门做饭等服务的同时，还关注的其他应用是和理财相关的。

上门服务和定餐同时对旅游产品关注也比较高。我们从这些可以看出人群的特性。

从各个城市来说，北京的人群更关注的是上门服务，上海更关注的是预定，广州的平均一些，主要是在点评、预定、社交上。深圳更多是上门服务。这一些具体的服务，可以根据自己的行业、菜品的特点去解读。在餐饮的应用里，女性关注的比例比男性高。

用这些应用的省份里，广东、江苏、山东是占比比较高的。而北京也是很高的，能够和那么多省份相比也算很厉害了。

所谓的餐饮 O2O 指的是哪些东西呢？那边是吃的什么，这边就可以吃完之后去分享。对吃什么，我们可以叫外卖，也可以自己做或下馆子。我们有分菜谱领域和上门领域的。下馆子会分预定和团购。整个餐饮 O2O 的一些应用的区分，我们会分成七大类，外卖菜谱作菜等等。

目前，现在用户规模最多的是点评和团购，这两个领域里的老大合并在一起，基本这个领域被他们占了。

市场集中度最高，大家用的频率比较多的是外卖，还有新型的领域，很大的空间可以开发，可以重点关注一下通过美食去社交。

餐饮O2O发展有四个趋势：

第一个趋势，大平台和小餐饮交相呼应，要么做一个大的平台，要么在自己的垂直领域做出深度和特色。大平台越做越大，打架的话可以合并在一起。对餐饮企业而言，要做的酒是和他们合作，关注的更多是垂直平台。在垂直平台有很多自己的特色，把自己的平台通过互联网去放大，更多的用互联网方式来经营自己的企业。现在要去和互联网合作已经不是选择的问题，是必然要做的事情。

第二个趋势，到了这个阶段烧钱已经不是重点了，重点是怎么耕耘自己的本质，实实在在回到做餐馆的本质，同时辅以互联网的工具，让用户体验更好。互联网是帮助我们商家更好的做好用户体验，而不是在营销上。

第三个趋势，这些借助互联网的独立餐饮品牌继续火爆起来，因为他们的生命力很强，他们有很多的方法去经营，也有自己的社群，在用户体验方面非常的有经验，把这个品牌做起来之后，又可以做自己的产品了。

最后一个趋势， B2B 开始火爆，前几年是帮助餐馆拉用户，今年看到的是他们纷纷回到去服务商家本身，有的是从原材料端为商家服务，有的是从 ERP 角度帮助商家提升自己的运营效率。这一个趋势要做起来是比较不容易的，因为他有相对较低的技术门槛，而且更受到资本的关注。

微信高级经理张凡：

互联网 + 和微信，从今年两会报告总理遇到我们马总，都会提到互联网 + 。微信是一个很好落地的产品。

从去年红包摇一摇的出现，激起了全民摇一摇。微信上线五年，用户 5.6 亿。大家会问微信到底是什么？就是一个聊天工具吗？之前确实是聊天工具，是连接器， 1.0 是交流互动， 2.0 时代可以理解为获取资讯，我想关注我自己喜欢的信息，随时随地关注。 3.0 时代我们可以把服务拉进来，除了关注一些新闻以外，还可以把一些服务加进去。比如餐厅可以做一些定餐、买单。往后面走一些，他们除了服务，还有互动模式。整个用户与用户之间，用户与企业之间产生很好的联动。

前面说到公众账号，还有支付。支付已经融入到我们所有生活环境里了，比如去超市买东西，去餐厅吃饭。简单来说，在以前，传统模式支付完后其实意味着这次的服务结束了，因为在这里吃饭享受了服务，交完钱就走了。但是对于餐厅，我是谁我下次什么时候来不知道。而对微信支付来说这是开头，很清楚，用微信的商业逻辑来说，传统的模式就是很单纯的一个人。现在微信的模式就是可以理解为一个流量或者一个 ID 。

有了客户人群之后，可以提供很多的服务，这些服务有很多种，餐厅根据自己的定义不同，可以提供自己的产品。有了大量的用户，产生用户的价值是多少？比如有十万用户还是两万用户，用户对企业的价值就是之后的行为，就是一个数字的衡量。

换句话说，整个微信的公众平台就是打造闭环的生态。每一个企业都有自己的用户管理，用户的生态系统。公众平台其实是用来管人的，什么最重要？用户最重要，以前很难获取用户，比如留下电话号码，之前可能很反感。但是现在扫一下码，关注一下，随时随地可以获取用户信息，用户也可以在这里关注你的信息，很好的产生互动。

微信支付是什么？其实就是管钱，很通俗的说就是钱，其实就是数据。这个用户关注进来了，产生了消费，可以衡量这个用户对这个公众号的价值。

一句话概括，微信和微信支付是协助企业建立起自己的用户体系，通过公众帐号来管人，拥有支付来管钱，融合在一起，把自己的用户牢牢抓在自己手里。现在产品只是一方面，更重要是人，有了人以后，后面才有产品，以及推广。

现在微信支付在方方面面全部融合到了，比如打车，超市里买东西，餐厅里吃饭等等。

那么支付有那几种场景呢？如何实现呢？有四种，公众帐号支付，比如点菜，还有就是 APP 支付，比如一些平台里或一些快递都可以。还有是线下支付，比如扫码支付，还有刷卡支付。因为这是比较快速的，大大节省了支付的时间，提高服务员的效率。

用户申请条件，必须是各种证照齐全，可能还有很多加盟店，或者其他店，我们微信业提供了分营帐号体系，只关注一个品牌的服务号，人在一个地方，人是用户，用户可以在一个地方，让一个平台牢牢抓住用户，把钱分配到每个门面自己里，自己完成。

说了这么多，是不是申请完这个事情就完成了？根据每一个企业的场景不一样，我们会有一些不同的落地方案，比如常见的，收营系统让用户扫二维码。在快餐里可能比较实用，扫完就是支付成功，默认关注这个公众号。今天到店里的人全部关注你公众号，如何抓住你的用户，进店就是你第一批种子用户。平台是不是发展很大的森林，和种子有很大的关系。如果没有种子后面森林很难实现的。

还有一种是超市里，有扫描枪实现了。还有外置的硬件也可以完成这个动作。还有硬件无法满足的，市面上也有支付软件，直接发上去完成收营系统，完成的扫描活动。

快速的扫描，还可以把每一个二维码放在每一个桌子上，支付的时候，高速用户你扫一下二维码，就可以买单了。还有就是服务员挂一个小牌子，进行绑定，支付的时候单独可以显示哪一个服务员收的。这是我们落地的解决方案。

应用到每一个场景里是什么样子呢？比如为了节省服务员的时间，可以在桌子上引导用户扫。让一部分服务员释放出来，比如今天吃饭的时候，一起商量要不要吃辣，服务员一直站在那里，那个时间段就服务不了任何人，因此效率就降低了。这个时候我们可以节省一部分，让一部分年轻人可以先尝试自主的点单。

这是上海的一个餐厅，第一部分是点菜区，左边是点菜的墙，一坐下来可以扫二维码，可以点那个单。下面 PAD 上可以点单。一点完菜，随时坐下来，后出直接把菜端上来。没有服务员站在你旁边等着你。

还有快餐方式，快速的点完菜，今天吃的菜品，支付成功了，可以到取餐，可以快速取餐，减少分流。在付款之前人等待心理和付完款的心理是不一样的，怎样快速进行支付，完成后面的动作是非常重要的。

有了大量用户之后，怎么进行继续化分析？怎么根据系统进行对接？微信前端只是一个展示的入口，后面可以根据不同的系统进行对接，这都是标准的，可以在微信下的粉丝进行运作。

第一种，让用户躺在床上等方便的时间拿起手机对今天的菜品进行充值，让每一个用户在路上就可以把时间占住。还有大量用户人群，不能让他闲着，可以做一些活动，比如优惠券，包括一些活动，这样就产生了一个很好的营销活动。

第二种，以神秘顾客的方式。过去是体验一下餐厅的服务、质量等等，以前也不是特别了解，如果支付完成以后，点到用户区选择，比如专车的时候有六项，是不是给你开门，是不是白手套，这些可以衡量这个司机服务很好。

第三种，营销活动。比如摇一摇的模式，可以把现场人群活跃起来，除了吃饭还可以做一些别的活动。比如可以做摇红包的形式，我们有一些案例，比如点餐，还有现今券的形式，可以做成娱乐，分享给其他的朋友。

金百万董事长邓超：

今天给大家介绍一下这个平台， U 味儿平台是我们 21 号重新上线的一个平台，这个平台是干什么的呢？主要是解决消费者在家吃饭的一个应用场景。

为什么会有这个平台的诞生呢？我做餐饮企业应该说有二十几年了，但是在经营餐饮企业的过程中，我发现一个非常严重的问题：做餐饮真的很苦，因为利润点很低。别看天天排队，我们企业都排二十几年队了，可是企业并没有挣很多钱。最后发现，餐饮企业的基因决定了这个餐饮行业真的不是一个很挣钱的行业。

我们看他的商业模式，我们做餐饮的，估计剩下的都是做企业的，餐饮是受时间和空间限制最严重的一个业态。什么意思呢？就是说一天只有两个时间段创造价值。我们租了 24 小时的时间房租，但是只有两个时间段创造价值，也就是中午和晚上。空间呢？就别说了，您有多少个餐位就决定了能卖多少钱。再怎么火，再翻台不可能无休止的翻台。

这样一个商业模式其实就是天花板，一眼就看到了。同时我们这个天花板就是每增加一分钱营业额一定要伴随着成本的增加。我们餐饮企业扩张的方式主要就是利润扩张，连锁开店，开店就要租房子交税交水电费等等。餐饮最致命的是没有规模效应，企业越大管理成本就越高。为什么？因为管理半径被拉长了。我们有很多企业，管理公司一大部分职能就是监督指导，越监督指导成本越高。

我们看百强的纯利润率是很低的。有一个数据， 2010 年百强的利润率是在 10% 左右。到了 2014 年是变成 4.5% 。当然，这是餐饮行业的属性决定的，同时也是现在的环境决定的。互联网的崛起对餐饮企业并没有带来特别真正意义上的好处，大部分餐饮企业受到了互联网的影响，被互联网打劫了。

以前吃饭的应用场景，一个是在餐厅吃，一个是家吃。现在互联网来了，又作出一个应用场景就是单位吃。前面刘总的 PPT 演示了 O2O ， 30% 的速度在增加。到了 2014 年达到了接近 1500 亿的市场份额，都是从餐厅业留出的。以前都是在餐厅吃饭的，因为 O2O 太方便了，又补贴，我现在也开始点外卖了，因为太便宜了。三五块钱就吃一顿饭，吃小龙虾盖饭。

在这种情况下，我们餐厅面临着越来越大的压力，本身我们就没有多大的量，你的营业额天花板是受时间空间决定的，因为就两个时间段创造价值，所以说餐饮企业要想挣钱，要想挣太多钱，不太容易。

餐饮的属性是弱点，能不能把弱点变成强项，这是我们一直思考的。我们看餐饮因为他是及时性，不是纯粹服务业，是生产服务业。生产售卖和服务一条龙完成的，短时间处理大量的人力物流信息流，我们做餐饮一定要有很多人，顾客才能满意。人一多，高峰和低谷之间的差异特别大。也就是说忙的时候和闲的时候反差太大，造成我们存在大量的闲置产品。造成我们大量的人员浪费，员工真正忙就忙两三个小时，劳动法规定一天工作八小时，我们餐饮都加班，但实际上加班并不代表真正干活。服务员是在那里站着，餐饮有一个现象，餐厅服务员叫做站位，其实就是人力成本的浪费，你让他来上班，不是让他站着的。厨房也存在这样一个情况，真正要想解决餐饮的盈利问题，我觉得就应该从餐饮商业模式上去突破，如果说能够突破时间空间  就是很爽的事情了。

在这个过程中我们做了一些探索，我们开始做外卖。外卖其实是解决不饱和的主要方式。不饱和就是生意不太好，有闲置的人员去做外卖。外卖是一种补充，但不解决根本性问题，因为不是增量，

有一个产出是可以突破时间和空间的，就是半成品。有一个做得非常好的，就是把半成品销售到消费者家里，在餐厅做比他们做有先天条件。为什么？首先你没有房租成本，因为房子已经租赁下来了，同时没有设备投入，一分钱不要再增加了。同时是用员工的闲暇时间生产。只是通过这种方式提高员工的劳动效率而已。

这些专门做生鲜半成品的 O2O 企业，需要重新建站和解决物流问题。而餐厅其实本身就是站，可以增设加工点，所以说他们的一系列动作都不如我们餐饮企业做这件事来得更自然。

我们是第二个阶段做的这个业务，生鲜半成品，做了一段发现用户黏性不高。我这个产品也没有真正解决消费者的核心痛点，消费者对这个产品认可度也不可。

在此基础上我们一直在摸索，我们研发了一个产品，就是这个平台，要为大家服务的，就是准成品。

我们给了一个定义，三分钟可以炒一个菜。帮助餐厅进行断生处理，做好调料包。基本上进行前处理，回家把料包一打开，往里一打开一翻炒，三分钟就可以做一个菜。

我们也经过了不断的改进。其实，消费者在这个过程中还是不愿意炒，因为炒的过程中对技术还是有要求的，对锅的温度是要有把握的。不会出现即使处理好了消费者还是做不太好的状况出现。怎么办呢？迎合消费者的需求，我们又研发了一口神锅，这个产品一出来，你在家想吃饭，登陆我的平台，想吃什么就点，这个产品给你送到家里，你在家就把这些东西倒到锅里一键三分钟解决了，省时省力，关键还便宜。

为什么便宜？首先我们做餐饮企业本身就有原材料采购的供应链管理，我们买的原材料本身便宜。最关键的是任何一个商品最后一公里才贵，这些生鲜半成品如果进了超市有一个很贵的价格，我们通过互联网取掉了中间环节直接到消费者手里，减掉这个环节。我们生产准成品，利用餐厅的闲置产品，释放出来的边际成品极低。

我们企业是做中餐的，我是做两三千平米的大店，而我在北京有 37 家店，一年营业额十亿，我的店没有一个死。并不是说大店这个模式还在，其实大店的传统营业额也在下降，通过延伸服务，做准成品，我每一家的店其实就是一个产业空间，把我的店变成了白天服务还是店堂，晚上店长生产变成厂长了。

我的平台金百万这家店的这个产品确实解决了消费者特别大的痛点，吃饭有三个应用场景，在家吃、餐厅吃、单位吃。外卖我觉得不成立，没有提高效益，没有改变，房租成本是 15% ，物流成本是 30% 。财务模型不见得成立。

这个准成品完完全全改变了我们原来菜品的结构。我们做餐饮卖的 100 元里原材料一毛钱关系都没有，花一块钱五十块钱吃的是税收、人工、房租。

我们这个模式，第一人工非常低，用小工做粗加工，翻炒是锅干的。第二没有房租，现在也不怎么交税，网上定的也不要发票，有很大的利润空间。

我说这个平台什么意思呢？现在我们这个平台只是专门给我们一家企业服务。这个月 21 日我们将做做一个 U 味儿上线的发布会，未来要为整个餐饮行业服务的。你的企业也可以上来做这些外卖，做这些准成品，为消费者在家里吃饭提供一个好的解决方案。

我们这次提出的就是云厨房的概念，你在这个 APP 上，你就可以选择这个地区很多优质餐厅的产品，我金百万或是眉州东坡都可以，都可以在这个平台上，消费者在家里有一个非常完善的解决方案。

这很容易做到，把你餐厅做菜的流程告诉你，我的技术人员把你的流程变成计算机的算法来指导。前面说的是第一代产品， 21 日上线的产品是非常智能的。用手机来控制这个锅，通过 WIFI 、蓝牙两种方式。假如说华天里的宫保鸡丁做得非常好，这么好的一个产品，你去哪里吃限量，你只要把这个烹饪方法告诉我，植入到 APP 里。 APP 为你服务，把这个半成品通过我的平台送到消费者家里。消费者在家里就能够享受你的宫保鸡丁了，这件事情就变得非常爽了。

之前餐饮受时间空间局限，峨眉酒家之前限 300 分钟，关键是突破了空间，原来是附近的消费者，有了这个 APP ，北京市都可以辐射到，会对餐饮的盈利增加一个新的利益点。

我们老说互联网打我们的劫，我们恰恰是打超市的劫。我们自己企业做准成品，比正规的超市的直接原材料还便宜，原因就是我们有规模效应。第二我们绕过了渠道，我们直接送到消费者手里。半成品有另外一个非常大的优势，物流成本几乎也为零。为什么？外卖的物流成本高，是点对点，时效性要求很高。半成品对时效性不高，我们提前三个小时，一车出去可以拉很多。

这个产品目前我认为对我们企业有很大的帮助，未来对很多餐饮企业转型升级有一定的帮助。

时间关系，我就简单介绍到这里，其实还有很多应用，包括大家都知道大家做快餐，我们现在有一个应用场景，拿五口锅可以开一个快餐店，我恒基店就是一个案例，我为了测试这个模式，我都没有装修，找了一个婚庆店进行做饭，一天的盈利额是八千。现金不收，微信支付，自己打菜，完全的一个自由市场，加上外卖。比传统的餐饮企业确实有很大的效率上的提升。

这是 2B ，还有 2C ，现在员工中午吃饭是一个非常的痛苦，从楼上到下楼再到餐厅，或者便利店，非常的费劲。赶集是我的客户，赶集四千员工基本吃我的半成品。我们提前把锅放在茶水间，员工上班打开客户端，点好我要吃什么，十点半我的实施团队到了赶集茶水间，移动厨房现做。不管是口碑价格都比传统的外卖提升了很多，这种应用很多。