O2O进化论：分布式电商才是真电商

文/林海(品途网专栏作者)
最近在一个论坛上，听了知名O2O专家叶开老师的演讲。他的演讲题目是，《电商向左，O2O向右》。电商和O2O真的是一左一右的两个领域吗？今天，一个朋友给我推荐了一篇文章，《商业的宿命，电商也逃不过》。文章中提到阿里应该进行拆分，电商稀缺资源是屏幕资源。阿里拆分后才能获得更多的“首屏”资源。 我认为，2015年电商将回归电商本质。这个本质就是分布式电商。 O2O现在争论不休，无法定义，是因为O2O就是分布式电商。凯文·凯利在《失控》中提到，网络的群组织是一种分布式系统，无数个体思维聚在一起，形成超越一般水平的理解力量。《大教堂和集市》这本黑客界的圣经，也开宗明义地提出分布式的系统对于编程而言，效率要高于集中化模式。电商1.0却是典型的集中化组织模式，而O2O展现了分布式电商的可能性与进化中的未来。
电商内部组织的进化
最近一篇比较火的文章，是在反思凡客是否能东山再起。凡客从一万员工，抛物线式的回到300员工。而韩都衣舍似乎汲取了凡客的教训，开始用阿米巴组织来经营电商。凡客在内部组织规律上，违反了分布式电商的“内部组织”规律，迅速膨胀成为巨型的垂直化组织，注定被打回原形。电商的垂直化组织，不止凡客这一家。垂直型组织是命令-执行的管理模式，而互联网时代，企业组织需要处理海量信息。这需要把每个员工变成独立的小蜜蜂，单兵作战能力变得更加重要。换句话说，必须每个员工都是一个处理器，有独立处于信息和决策的能力。永辉超市在尝试建立企业内部合伙人制度，将每个员工变成合伙人。经营收入达到200亿的传统企业大北农的老总也谈到，必需将员工视作合伙人，而不是雇佣关系。这在 陈年 的反思中，是没有看到的内容。
陈年的反思，主要集中在电商CEO应该成为一个好的产品经理。这一点毋庸置疑。这里指的是广义的产品经理。之前的CEO，都更加重视宏观布局和战略领导能力。而今天的CEO必须注重微观，像一个产品经理一样，把抓用户体验放在战略优先层次。乔布斯就是一个很好的产品经理，而今天联想、海尔这样的巨头转型过程中，也要看谁首先将用户体验放在第一位。海尔比较奇葩的是，较早地注意到分布式管理，内部市场化，才是企业管理变革的方向。但是，对于一个传统企业而言，推倒垂直化组织进行组织再造，实在是太难了。而互联网企业包括电商，很多并没有充分认识到这一点。包括 唯品会 、乐蜂，还是用传统的组织方式，去构建电商的组织架构。这里特别要提出的是乐蜂网。
乐蜂网的基因是李静发展的媒体类电商。李静是从工作室开始起家的，本可以把媒体的小组织基因带入电商。但李静大量的时间还是在一线做各种节目，聘请的传统职业经理人不能与其互补，依然用传统思维做电商。最终，乐蜂网被并购，失去了独立发展的可能性。聚美优品也是如此。营销方面的积极努力，掩盖了组织和管理的缺乏变革。电商需要安装分布式组织规律，去构建内部组织。裂帛因为创始人艺术家的气质，一开始就充分授权，乃至于依然活得不错。而 无论是多大块头的上市公司，只要做电商，面临的绝不仅仅是线上线下价格冲突问题，而首先面临的是组织问题 。罗莱家纺去年战略入股大朴网，今后会是一种行业性的做法，用资本换电商基因。
O2O：电商外部组织的进化
这里再抛出一个观点，电商的外部组织比内部组织更重要，而电商的外部组织就是现在大家都呼着喊着的O2O。 O2O是分布式电商的外部化组织形态。 这里先举一个例子。一个传统的单店咖啡馆怎么做大？这是我遇到的一个案例。一个朋友介绍一个开了8年咖啡馆的女士给我，她在咖啡馆这个行业已经做得很专业，但一直面临发展的瓶颈。我思考的结果是，这个咖啡馆需要的是主题化经营，而没有外部资源的引入这个咖啡馆永远做不大。这个例子想说的是，传统的核心竞争力理论，对于企业发展而言恰恰是无解的。而外部的资源，外部组织化，对于创业企业而言越来越重要。
在我的上一篇文章中，反思了业余经济的崛起，而起因是注意到专业化经济的高成本，与目前的市场环境是形成冲突的。而O2O确实给予了一种电商低成本运营的解决方案。比如，很多社区店和专卖店发展为自提点，自提点和个性化物流形成混合式物流解决方案。而很多社区店，是业余的夫妻为经营主体。搞定他们，才能降低电商运营成本，更加靠近目标用户。
O2O更大的价值在于异业联盟。凡是深入接触到异业联盟的企业，都会发现其中的商机有多大。记得雕刻时光的CEO赵珂僮在一个年会上发表了感人演讲，内容是关于这家知名的咖啡连锁企业如何电商化。但是，她面临的问题如果不和异业联盟打交道将是无解的。异业联盟是分布式电商发展的载体。可以预见的是，2015年真正的创业商机，在于形成各种O2O联盟或O2O平台。O2O的高潮就快来临了，而我最近接触到O2O平台的策划者时，感到这个正在形成的组织具有强大的活力。
分布式电商才是电商
未来只有一种电商，就是分布式电商。集中式电商是一种比价模式，让世界失去了丰富性。世界的丰富性是在各种杂交组合中产生的，而O2O是一种杂交组合的载体。因为杂交水稻，十几亿中国人不再为粮食担心。但是，跟业内一家代理国外打印机多年的渠道商老板沟通后，我不认为杂交组合是一件很容易的事情。专业产品+专业渠道，这是传统营销的简单范式。分布式电商在创造性地创造新渠道和新品牌。而新渠道和新品牌的创造，具有很强的协同性，如果没有新品牌，也无法去规划基于O2O的新渠道。
一个业内专家说，商业模式不是设计出来的，分布式电商的发展路径，首先要有一些国际的视野。唯品会的第一步，是海外二手货源。然后才是对国内供应商的整合。国外产品提供的战略新品组合的丰富性。这是很重要的一步。分布式电商是国际化的，否则不是真正的杂交，只是一种近期繁殖。
分布式电商要借助异业联盟。上面已经提到过，就不再重复。但是，这里要特别提出大数据问题。联盟要有协同性，而协同的基础是开放和大数据。一个联盟中没有资深的大数据专家，就会流于想象。而现实是，国内真正的大数据专家并不多，处理过海量大数据的人很少。这是一个难题。
分布式电商的第三个维度是媒体化。现在都说O2O是虚实体验融合。媒体的价值将被再发现。媒体会和电商迅速走近，彼此要抱团取暖。而那些非常专注，重度垂直的媒体，对于电商而言更有价值。虎扑没做好电商可惜了。2015年，电商会疯狂颠覆传统商业。O2O进入到进化和快速发展通道，但这是很专业的事情。
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责编：叶子
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