外卖市场，不可急于求成地把销量定为唯一目标

如今O2O在互联网领域备受追捧，很多企业都试图在时机消失前抢占“风口”。整个O2O市场更加细分和垂直化，其中餐饮O2O的竞争非常激烈，BAT纷纷入局，同时也涌现出了大批的创业型企业。在依靠资本强势争夺销量的状况愈演愈烈之时，各家是否有思考过，“资本换销量”战术是否真的是外卖O2O取胜的王牌?

为什么外卖O2O的竞争这么激烈？

很多人都好奇，O2O领域中能细分出成百上千的垂直业务，为什么 外卖O2O 的竞争会这么激烈?其实原因很简单，互联网是一个四通八达的连接世界，几乎不存在独立生存的领域，互联网企业大都奉行平台策略，渴望掌控“入口”。但称为入口的基本前提是，业务一定是相对高频的，否则很难把控和引导用户的连接行为。O2O产业中，外卖具有非常鲜明的高频属性。

很多企业深知高频的重要性，所以非常渴望在短时间内冲击高业绩，“创造”高频现象。方法多半简单粗暴，通过“利益”touch用户，引导下单。但是笔者认为，这种烧钱换订单的效果却不尽人意，原因有以下几点：

1、 高频业务需要的是“回头客”，而不是“注册用户”。 烧钱补贴的确可以直接吸引到大量新用户，但却无法让用户对服务产生黏性。我们都明白O2O最注重的应该是服务体验，但是烧钱补贴往往降低了用户对服务本身的预期，并没有从根本上解决服务内容的本身。

2、 烧钱冲业绩是丧失品牌区隔的最快方式。 现在外卖O2O产品有很多，但同质化很严重，用户主要是靠品牌背书来做判断，而并没有从服务本身来区分。平台粗暴地用补贴抓取用户，用户也一样粗暴的为其他平台更“bigger”的补贴而流失。想让用户在众多品牌中选择你，就要建立用户和 产品 之间的深层联系，而这种靠补贴建立的关系非常脆弱，不但使得用户流失门槛非常低，并且还在为整个市场培养贪婪的用户习惯。线上补贴的方式会冲击线下合作商户的话语权和利益，这几乎是所有O2O产业都面临的窘境。对于O2O模式，现在仍有很多线下企业对此是有所顾忌的，他们担心自己沦陷为 互联网平台 的“棋子”，虽然短期会带来更多销量，但长久一定会影响到整体收益。互联网改变人们的生活方式，但不是扭转人们的生活方式。

为什么还会有企业烧钱冲销量？

既然烧钱冲销量有诸多弊端，但是为什么还有外卖O2O企业对此还乐此不疲呢?不同的企业有不同的考量和出发点。目前外卖O2O企业大致可以分成成熟规模型企业发展中的创业型企业，他们的出发点也大致可以归结为以下两点：

1、 打压对手发展进程，抢夺市场即时的市场份额。 资本换销量，烧钱抢市场成为了近年来互联网新兴行业竞争的主流战术，因为大家对市场的考虑不是从自身角度出发的，而是从对手角度出发。不把重心放在如何优化提升业务水平和服务体验，而是想怎么挤垮对手，市场就在这，对手死掉，我便“成功“。但O2O市场是服务为导向的，这就意味着这种短暂的”成功“是没有任何安全感的。

2、 冲业绩，to VC。 不管是上市公司，还是创业型公司，其实都多少存在这样的目的。无论是成熟型公司还是创业型公司，都有资本压力，化解这些压力的最直接方法，就是用“业绩”画未来。但未来是动态的，用现在的业绩画出的未来参考价值要打折扣，并且最重要的是业绩的获取方式，靠烧钱的业绩画出的未来，市场是不会买单的。

什么才是外卖O2O的正确打开方式？

对于外卖O2O业务，首先要思考清楚一个重要的问题：我服务的对象是谁?是怎样的商户，怎样的用户，他们的痛点分别是什么，我该怎么帮他们解决。譬如烧钱这件事，为什么烧钱?钱烧到了哪里?我的用户是吃不起外卖，还是想更方便快捷地吃到更好的外卖?

1、 用户在低价上永远不会满足，但对质量却不断有要求。 即便是免单的外卖，如果不好吃，用户依然会对品牌有所抱怨甚至厌恶。用户对服务的满意度绝不会来自价格，而是餐食本身。其实外卖市场已经日渐成熟并且开始有更细分的发展趋势，譬如专注提供中高品质外卖服务的 到家美食会 ，它就通过品质定位避开了纠结价格的尴尬。

2、 商户要的不是颠覆，并且依靠互联网根本没能力颠覆他们。 大家都知道O2O是online to offline，offline是非常重要的参与方，他们是服务质量的重要决定者。外卖O2O产业需要各司其职，一同把从线上下单体验到线下配送及餐食质量做好，大量的烧钱补贴会冲击到线下商户自身的价格体系。

3 、 没人有能力吃独食，各自细分才能做大市场。 其实任何一个领域的参与者都应该考虑，我是要在100块的市场里抢夺80块，还是把这100块的市场培育到1000块而从中拿到500块。在电商领域中阿里尚且不能独自吃下整个市场，在外卖O2O里更是难有一家独大，烧钱不一定能抢下市场，反而会很容易引火上身。

互联网企业会认同结果导向，但是外卖O2O企业的烧钱策略是错把“销量“当成了结果，烧钱冲击得到的”销量“是死的，并不能在未来证明什么。曾经的“百团大战”中很多团购企业都有不错的销量数据，但这些数据并没有支撑他们活下去，反而成为拖垮他们的累赘。烧钱策略看上去是平台的自我牺牲精神，但实际上对行业的健康发展是有损害的，不仅损害了商户的利益，也会最终损害用户的利益，在服务质量没有提升的前提下，所有业绩都只是一组畸形的数字而已。