零售O2O成功最重要的核心是什么？

文/张陈勇（品途网专栏作者）
是什么栓住了零售O2O的脚步？
李总（李志鹏）曾是搜房网总裁助理兼成都分公司总经理。看了我写得 零售O2O 文章找我聊天，说想做网上超市项目，以社区为单位，建设线上便利店，招募实体店入驻，招募经营者开通虚拟网点，社区附近顾客线上订货后送货上门，最终以此切入建设社区O2O平台。
我回复说这个想法行不通，因为太多失败 案例 ，比如 邻味网 、 比邻店 、 点点网 、有宅网、 一号便民站 、 家庭在线 、 多客多米 、小宋网、 500mi云超市 、 hello管家 等。笔者曾参与过以上某个项目，也曾和十几家公司的负责人有过交流，还写了一篇文章“电商便利店O2O合作实践者看生死。”结论就是 “网订店送”是行不通的，具体理由有如下几条：
配送成本高： 便利店客单价一般20元，送货来回一般15分钟，人力成本4元，送货成本占销售额20%，对于毛利只有20-30%的超市怎么承受？而且这还是理想情况，一般订单分布不均，如果要保障送货时效，则送货人力成本会更高。
需求少 ：便利店一般在社区出入口，每天数次经过， 购物 其实很方便。顾客对大部分商品需求并不迫切，顺路购买大都能满足需求。
竞争强： 很多社区超市本身提供电话送货上门的 服务 ，这类服务比较灵活，对比较熟悉的顾客送货，门店有人的时候送货，毛利达到门槛送货。其实线上平台订货比电话订货麻烦，虽然能看到商品和价格，但不如电话订货方便。
难度大： 电话订货无需上传商品，不管库存是否准确，但要实现线上平台订货，必须上传商品资料，必须保证库存准确，库存要准确就要出入库严格录单，要区分一品多码的商品，要打印条码纸，张贴无条码商品。而个体超市不愿做这些麻烦的工作。
总之最后我告诉李总这事风险太大，最好别去做。
又是什么帮助零售O2O挣脱了束缚？
李总并不在意我的劝阻，毅然辞掉 搜房网 百万年薪工作，开始 店里客创业。到目前为止的成绩是入驻超市300家，绑定楼盘1000个，订单每日5000单，其中重点经营的10个网点平均单量超过100单。
这个数据让我很惊奇，之前还没有发现过单个网点线上订单每日超百。李总是如何做到的，我们详聊后， 总结出以下几点：
重点针对办公楼盘： 店里客订单多的网点主要针对办公楼送货，针对办公楼推广比较容易，上下班高峰在大厦门口推广，到每个公司前台推广。办公楼订单具有群体效应，只要有一个人尝试购物，经常会带动一批人。办公楼订单比较集中，平均每单送货成本较低。工作时间出门购物不方便，送货上门更有市场。
虚实结合降低成本： 实体店成本高，但本身有人流和推广力，虚拟线上便利店成本低，但需要耗费较高推广成本，店里客寻找两者平衡，虚实结合，用实体店做推广和形象，用更低成本的虚拟线上便利店满足更广范围用户需求。
针对送货上门推出特色商品 ：店里客入驻商家能自己上传商品，店里客为重点合作网点提供一些特色商品，这很受用户欢迎。比如水果拼盘，办公用品，速食热饮，早餐代购等。
移动端营销： 实体店靠自然人流，线上店要靠建立与用户的触点培养消费习惯，移动端一定是关键。店里客巧用微信和微信群，很多人是因为群里都是本楼用户而加入，店里客的工作人员在群里配合对话，推荐一些爆款商品，经常能起到意想不到的效果。
给惊喜 ：只有超过顾客预期，才可能把顾客发展成口碑宣传员，合作商为店里客提供各种小礼品，比如发光掏耳勺、可乐伸缩笔、整蛊小玩具、段子鼠标垫、电筒钥匙扣等让人印象深刻的小玩意，送订单时随机送小礼物，结果有段时间70%的新订单是因为顾客想要小礼物而来。
灵活的送货政策 ：店里客没有规定统一的送货条件，每个网点可向顾客承诺不同的送货时间，起送门槛和送货费用，实际送货也是这样，根据订单密度和门店人力情况灵活调整送货条件，尽量平衡时限和每次送货单量，比如有的高效网点30分钟送货一次，每次送货5-10单，这大大降低配送成本。
简单的系统 ：店里客的系统里内置了常见商品，入驻网点只需要输入条码就能确认在线上平台经营那些商品，库存不稳定的和无条码商品不上传到线上平台，如此让合作便利店感觉简单方便。
拓展力 ：店里客借鉴搜房网拓展经验，培养榜样网点，起始阶段帮助网点起到关键作用。发展和维护中介门店在搜房网经营，和发展超市入驻店里客有很多共通的地方，同样要教会他们使用线上平台，如何利用线上平台创造价值。
保密绝招： 另外还有一些绝招，关于如何打通供应链，如何解决最后一公里配送，如何挖掘顾客价值，李总一再让我保密，所以本文就不透露了。
店里客这个项目颠覆了笔者的认知，之前一直认为超市“网订店送”行不通。但当细分服务对象，重构网点结构，优化 场景 ，试错完善方法后，产生了惊人的效果。
就像09年成立的“ 饿了么 ”，在获得融资前苦干积累，上月最新获得3.5亿美 金融 资。很多事情不是不可行，而是时机未到，比如收入水平、消费观念、网购人群比例、移动端普及率等，都和项目成败相关。正好站在风口前很难，但提前站在风口处，积累优化，等到风气时，自然比别人飞的更高。
张陈勇上月写了篇文章“网上超市新玩法 家庭批发囤货平台”也和店里客有类似逻辑，全面满足用户购物的网上超市很难成功，但如果聚焦到家庭囤货购物这个细分需求上，网上超市就能玩出新花样。
店里客为社区超市建立平台，开拓虚拟网点，同时，也是平台建设者和 运营 指导者的身份。 社区001 和大型超市合作，自己承担跑腿送货的角色。一号店自建仓库，线上网站覆盖数个城市， 定位 大型网上超市平台。多客多米和hello管家自建仓库和线上平台，只覆盖小区域，定位成社区快送电商。
每种定位孰优孰劣，很难用一篇文章分析透彻，真正的颠覆者只有深入其中，在实践中找到成功的路径。李总还有很多想法等待实践试错，对店里客的定位是从超市商品送货入手，最终建立O2O大平台，满足小区域用户的综合需求。第一步做出成绩，未必代表未来也能成功，但这种放弃存量，拥抱未来，深入其中，坚韧乐观的态度才是做成零售O2O的核心。
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责编：叶子
本文原载于天下网商，原文标题《零售O2O成功最重要的核心是什么？》