家居电商O2O方法论——泼给齐家、美乐乐们的一盆冷水

自去年上半年家装E站开始，到爱空间借势 小米 这个当红炸仔鸡正式推出“互联网家装”这个概念和模式，再到搜房网、线下家装巨头们、海尔、以至于天猫淘宝都频频发声，刷存在感，整个家居家装领域的电商和O2O玩法都被互联网家装挡住了光。且不论互联网家装与传统家装大包的真实区别，占据舆论主导权仍在这帮互联网的家伙们手里，他们自认比传统行业高一个维度，于是频频使用降维打击这样高逼格词汇来显示自身优越性，恐吓和鄙薄所谓传统模式。好吧，以上是我出于对他们掌握舆论炒作能力的羡慕嫉妒恨而发出的酸葡萄论调，不满意的同学过来打脸和拍砖的话请轻一点。回到我这篇文章的主要内容------我的家居电商O2O服务创业体会。至于跟互联网家装的撕逼，留给下一篇文章当做马后炮放给大家。

一、家居电商市场现状及参与者分析

整个家居消费市场约4万亿，2014年电商渠道销售额1190亿，约3%。家居电商销量主要通过天猫、京东等综合大型电商平台实现；整个家居电商行业的玩家有以下几种：天猫京东等电商综合平台；齐家为代表的建材家具团购转型O2O平台；一起装修网、家博会等传统家居线下团购平台；美乐乐、 尚品宅配 等独立品牌电商平台；红星居然等线下家居卖场的线上平台；搜房、新浪等房产平台的延伸家居电商业务等

从实际电商渠道销量去看的话，主流有三种：天猫京东这样的纯电商平台，占到整体家居电商销售额的90%以上；齐家类通过网站平台和线下卖场结合的O2O模式实现销售，在上海等个别市场效果明显；类似美乐乐等独立品牌的O2O电商平台。

依据其他行业垂直B2C的发展轨迹，和家居行业本身的特征，美乐乐等独立品牌平台模式和齐家线上线下体验模式，发展空间受其资源能力限制，存在一定规模陷阱，同时面临天猫京东的强势电商平台挤压，不能全面深入到全部市场。

美乐乐等单品牌，同样面临 林氏木业 为代表的淘品牌和顾家全友等为代表的传统线下强势品牌的双重竞争。

齐家一方面面临天猫京东等综合平台的吸水，另一方面，红星居然等线下卖场平台的电商化改造也会对其卖场体验式O2O模型产生相当大的冲击。

所以总体来讲，就目前的行业特征分布，家居电商渠道最大的出口依旧是天猫京东等综合平台，而且强者愈强的马太效应会越来越明显。

我现在的观点是不论美乐乐这种独立品牌成长起来的B2C平台，还是齐家这种由集客团购进化到O2O模式的体验运营模式，已经没有成长为垂直行业的电商巨头的机会了。

二、家居电商发展困境

现在家居用户来源可以分为旧房改造和新房装修，旧房改造的用户比较分散，而新房又分为精装房和毛坯房，精装修房虽说满意度一直不高，但是直接改造的用户比例不算特别高，所以对线下用户的重点推广、跟进和爆破的主要对象就是新房装修用户，相对直接、方便。尤其线下3、4线城市，本地线上渠道的用户抓取能力较差，导致线下推广集客方式为主，包括小区推广（广告和业务人员与业主一对一沟通）、广告车、户外广告、DM、品牌联合、客户信息追踪等。在这方面，纯电商平台（京东天猫等）天然短板，而齐家等线下团购模式发展起来的所谓家居电商平台相对更有优势。只是从家居消费整个领域来讲，除了天猫、京东能做到全面渗透覆盖之外，其他的平台只能说有区域性影响。

从电商渠道销量占比去看，仅占3%的市场总额，是目前各个消费品类中电商渗透率较低的领域，自2011年开始的家居电商热潮至今，真正发展成长的也就是这几个玩家，新的平台几乎没有成功。站在这个节点上看，根本原因依旧是线上线下的脱节，这里的脱节除了指体验环节和线下服务环节之外，更大的断层在于消费人群的割裂，也即将深度网购人群和整体家居家装消费人群无意识的区分对待，所有电商平台都将精力放在网络人群渗透和争夺上，对线下整体人群的消费理念和习惯缺乏普及与推动。这样的结果就是绝大部分的家居家装消费人群没有从电商渠道购买家居用品意识和概念，对网购家居用品心存疑虑和顾忌。

造成这样的局面一方面是电商平台和电商品牌对线下推广的重视程度和渗透力不足之外，还有就是传统家居品牌为了保护既有线下销售渠道的利益不会强制推广推行电商业务，而线下经销商更不会割自己的命根力推电商渠道，尤其是近几年来整个线下家居经销渠道不说哀鸿遍野也差不多，真正进入了整个行业的深度洗牌期的关键时间点。在这个状况下，生或者死是最重要的命题，经销商们正在做最后一搏来延续其生意的生命周期，例如各种团购促销、品牌联盟甚至于合营等各种改进措施，对于电商业务更是希望能尽量晚来或者不来。在这种状态下，线下渠道对电商向线下渗透抱着防护和阻止态度的。

家居家装电商模式本身依旧存在实物体验功能缺失以及服务质量和保障不足等问题，加上传统家居品牌在电商渠道与线下渠道的产品甚至品牌区隔，易给线下经销商群体借口，向用户传播线上产品品质和服务比线下差等说法，增加用户线上购买产品的顾虑最终引导用户线下成交。这也是目前线下线上在争取用户的拉锯战，线上暂时劣势。

一方面线下诋毁线上，另一方面线上不能深入渗透到线下去推广，这是目前家居电商业务发展的最大障碍。

三、家居电商配套服务体系情况

这两年，天猫、京东等电商平台在家居家装领域的投入越来越大，对线上家居需求人群的教育和影响也越来全面，逐渐渗透和吸引到线下消费人群关注和尝试通过电商渠道选购家居家装产品和服务。同时也吸引了越来越多的业内外各路英雄参与到家居家装的电商化改造和发展中来。

仅就家居电商配套服务这一领域来讲，专业的安装服务公司依托各自的资源，在全国联系和组织服务团队帮助家居企业做电商业务解决线下的搬运安装难题，完善了传统家居电商业务的服务缺陷，如北京神工、户帮户、美家美户等。但是这些服务公司都面临两个基本问题：一是与各地工人远程合作的方式，存在双方绑定差、服务质量参差不齐以及对安装后的 上门 维修服务方面存在很大问题；二是由于其轻资产的虚拟运营模式，决定了这种模式只能是站在传统家居电商背后的配套角色，对家居电商普及与推广起不到直接的推动作用。

整个家居产业的电商化发展也在随着社会互联网普及与深化不断嬗变与进化，尤其是结合这两年的O2O、互联网+等思潮来看，真正能推动家居电商实现跨越式发展、普及到整个家居家装行业，需要的是能将线下人群覆盖的推广和高质量有保障的服务整合到一起的线下力量，对接电商平台和品牌在线上的全方位的优势，真正实现行业的O2O模式的质变。

我们现在运营的家居电商服务实体体验连锁系统正是用这样的理念，通过建设线下实体服务店，将家居电商的最后一公里的搬运、安装和维修等售后服务，和当地区域市场对家装家居用户的推广结合起来，通过绑定服务团队和推广团队，完成当地最高质量的服务，覆盖所有装修人群去推广电商消费模式，真正将线下功能完善，来对接天猫、京东等电商平台的家居家装领域的业务，推动家居电商快速实现跨越式发展。

四、我的家居电商O2O模式的演化路线

自2011年开始，我对家居电商的思路一直都是通过建设线上平台加线下网点融合的模式，整合当地经销商和品牌方资源，通过 口碑 营销为核心的线上业务流程设置，帮助品牌方、服务方和用户的完美对接。期间经历了家配网的筹建、推进到关闭的过程，再然后又亲自独力去尝试推动“落地分站+统一平台+线下资源”这样的模式，当时筹备爱屋网项目就是以此为出发点，以期实现家居行业垂直领域的B2C平台（2012年在派代 上将当时做的这个思路和想法的项目计划书的概要版发出来过，有兴趣的朋友可以翻出来看看），期间也一直跟业内的朋友不断的深入交流，对行业专家唐人先生的家居电商的营销前置等理论深以为然。只是在推动这个项目的时候遭遇到各种现实问题，磕磕绊绊推动了半年之后，只能按下暂停键。遇到的问题主要有两个，一是资源资本实力问题，二是经销商等群体的思维认知方面几乎不能改变这一根本性问题。经销商们一方面认识到电商对他们可能产生的冲击，另一方面又坚决不愿意去投入资源做企业真正的电商化改造和提升，只是单纯的愿意参加各种团购、展会等这样能直接看到效果的业务中去。温水煮青蛙，没有对电商和O2O有一定认识并愿意去调整和改进的品牌和经销商们，相信在这样的市场环境下，必然会变成被洗掉的牌面吧（这里的电商特指互联网的公开、透明、无边界扩散等特性认知）。

就这样，家居这个垂直行业的B2C平台梦，就这样憋醒了。在电商平台们日趋强大的实力面前，这种传统的垂直行业B2C模式已经不合时宜。每个时间点都是变动的，在2011年思路形成时，家居电商版块在天猫、京东等平台还是一个不引人关注的行业，所以大众对家居电商的认知还处于一个萌芽状态，直接通过电商渠道采购家居用品尤其是建材的人群比例非常低；而这两三年电商平台们纷纷下大力气来耕耘这片生地，也就使家装用户们普遍知道天猫、京东等平台有着家居建材品牌的认知，整个社会尤其是用户和品牌对家居电商的普遍认知和尝试的程度也跟2011年前后有着巨大的差异，再用老办法基本是很难走通的，这也是我现在越来越不看好行业垂直电商平台的前途，包括美乐乐、齐家等，到瓶颈期之后很难破解京东、天猫对其生存发展空间挤压难题。

前两年跟一个业内的朋友探讨过未来家装家居行业的销售渠道分化问题，统一的认知是未来可能存在的四大主流渠道：工程渠道（地产精装房市场）、传统经销渠道（包括经销商和卖场经营）、电商渠道和互联网家装全包渠道（装饰公司全包业务），其中电商渠道和电商融合渠道（如室全室美服务体验系统的线下引导销售渠道）的比例会越来越大，随之而来的电商线下专业服务需求也会越来越大。这个认知也一直在不断地被提醒和刷新，2014年在推动爱屋网这个电商平台项目时，跟家居领域的一些企业做过比较深入的交流，对神工、户帮户等专业服务公司的业务模式、发展情况也都做了一些了解，是后来创办室全室美项目电商服务项目的基本参照标。

在爱屋网项目暂停之后，我们从另一个角度重新审视家居电商的发展情况，对家居电商行业、目标消费人群的消费观念和惯性、线上线下割裂的现状等各方面进行剖析和反思，结合团购、打车、外卖等领域的发展情况和背后的一些思维方式，我们刷新了自己在家居电商领域的一些看法。从淘宝等电商平台的发展、团购、 微信 陌陌 、外卖到今年炒得火热的专车业务，这一系列新业态的出现、发展到成熟，说到底都是新事物重新塑造消费观念和消费习惯，从人的认知层面上讲就是从自发到自觉的进化过程，一个新业态或者说一个新公司最终是否能够真正成功，就在于是否将其用户的自发行为模式逐渐固化成自觉行为模式。

在现阶段整个电商业态和各行业的O2O商业模式中，从根本上来讲也是要在各自行业领域中实现自发到自觉的消费行为模式转移。成功与失败都应该以此为判断标准。而不同行业领域的自发与自觉地判断标准也各有不同，我们的判断标准是这样的：高频低价领域的自觉是以复购率作为考量基础；而低频高价领域的自觉状态应该是消费人群的覆盖比例和成交比例作为基本的参照系数。

在这个判定标准基础上，我们看 淘宝 、京东、美团、 嘀嘀打车 等为代表的不同发展阶段的各个高频低价领域为主的公司，有的基本初步完成对用户自发性的消费习惯塑造，有的还在努力塑造中；而房产、汽车、家居家装等低频高价领域，还远远没有达到整体消费领域的自发层面上来。

家居电商行业发展这么多年，电商业务的推广和消费重心依旧集中在深度网购人群上，各个平台也都在这一小块蛋糕上互相拼抢，而线下更大比例的人群身上的投入和渗透依旧很低，京东和天猫这两年在线下的努力方向存在一定的偏差，没有直接面向消费者而是通过中间渠道去推进（京东与新浪家居合作，天猫想借势线下卖场），效果如大家所见，进展不大甚至引起传统利益方的反弹（当初红星、居然的线下抵制）。在这个点上可以再次印证出“成功企业的路径依赖，必然导致其在新领域上栽跟头”这一基本规律，电商平台习惯用线上手法和思路去套所有行业和领域，有时候是要走弯路的。当然，如果出于互联网新生代必然将其网购惯性自动转移到这些行业的考虑，也是有一定道理的，结果如何最终自见分晓。

社会和商业不断进化，O2O和互联网＋等模式不断下沉到每个行业，社区、家政、生活服务、车后市、房产以及家居家装等各个领域也都在挖掘各自不同的商业模式。而家居行业的O2O模式主要有以下几种： 

模式	代表企业	优势	劣势
家居品牌主导模式	美乐乐	产品和渠道掌控力强	线上推广成本高，线上线下同类竞争激烈
团购网站升级模式	齐家网	线下体验和线上推广结合，线下推广聚客能力强	区域性特征明显，可复制性较差，业务链条长，重资产特色明显
家居卖场延伸模式	居然、红星	资源整合能力强，线下影响力大	线上线下冲突、业务职能重心转移不好把握
经销商渠道扩张模式	美兹网等	体验性较好，服务有保障	价格优势不明显，推广成本过高，竞争力差
电商平台下沉模式	天猫 、 京东 等	平台品类丰富、公信力强，消费人群覆盖面广	线下服务体系功能单一，服务品质可控性不强，无线下实体支撑，无体验
互联网家装模式	爱空间等	产品和服务一体化	用户选择性低，目前覆盖范围较窄
线下服务升级模式	全赞	用实体店绑定服务和营销职能，突出线上电商和线下服务结合的优越性，能够快速复制，扩大电商线下渗透覆盖区域	线下服务与线上销售对接的标准化难度大；线下用户教育成本较高；各个品类的 产品 品质和服务标准品质不统一。

五、全赞家居电商服务O2O项目简介

我们创办这个家居电商O2O服务项目的思想起点就在于推动家居电商消费由自发行为转化到自觉行为模式上来，也即通过线下落地推广和服务，在覆盖到尽可能大比例的线下消费人群同时，对接线上推广和 营销 ，以求实现线下线上消费比例逐渐变化，做大家居电商消费的增量。通过电商渠道的透明、公开、互动反馈等机制，实现家居产业各个品类的优胜劣汰，给用户更好的家居家装体验。为此，我们确立的模式即建设家居电商服务实体店，一方面以此绑定家居各个品类的专业服务团队，来高标准的完成家居电商的全程售后服务；另一方面在每个区域成立线下推广团队，通过与品牌合作，向用户强调正品低价的优势，加上我们实体的负责到底的服务保障，为用户完成新家装修、满足家居需求，提供更好的选择。

2015年5月，我们第一代的家居电商服务服务体验店 在河南省许昌市初步建成，一方面跟在电商领域做得比较好的品牌联系，得到很多品牌的认可并建立合作关系（如奥朵灯饰等），另一方面开始在当地组建运营推广 团队 进行推广（目前只用了小区推广一个渠道），十天内接触正装修的业主近百位（目前装修阶段集中的小区只有两个，今年上半年本地新房交房数量为一），60%以上的业主表示感兴趣，30%的业主留下联系方式，6%的业主来我们体验店了解咨询并确定服务合作意向。从用户的反馈来看，家居电商O2O服务这种模式，是家居电商真正能普及到整个家装需求人群、完成行业进化到消费自觉阶段的关键支点。

以上观点纯属私人，如有冒犯请多见谅。欢迎业内各界朋友交流探讨，共议家居电商发展之道，一起推动家居 电商O2O 演化进步。

本项目处于样板市场测试阶段，线上部分暂时没有开放，想要更详细的了解，请直接联系本人。

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