鹅知道 | 没有任何硬件的发布会 是苹果一个全新的开始

文/知乎答主 Derrick Zhang

这是在2007年以来，苹果最与众不同的一次发布会，虽然它一个硬件也没有。

为什么有这样一场发布会？

在iPod时代，背后是苹果创造了iTunes音乐商店。

在iPhone时代，背后是苹果创造了App Store应用商店。

也就是说，苹果历史上最为辉煌的两款主要产品硬件仅仅是一个载体，而真正让这些硬件卖到世界各地却是应用在这些硬件上的「软件和相应的服务」。

无独有偶，在这次苹果的发布会开场视频里，苹果在此回顾了iPod这款经典产品

从一开始，乔布斯就一直有一个愿景，就是通过硬件和软件形成一个绝妙的封闭的「梦想国度」。这是为什么他一开始极力反对 iTunes 登陆 Windows 的原因。但最后他还是不得不妥协，因为那个时候的苹果硬件，尤其是 Mac 数量实在是少的可怜。但是今天苹果的设备数量，尤其是 iOS 设备数量已经不可同日而语。即使在遥远的中国，已经是随处可见 iPhone 和 iPad。但目前硬件市场已经趋于饱和，它已经到了天花板。

更令人担忧的是软件生态也出了问题。

智能手机软件同质化的问题，我在去年 iPhone 销量下滑的时候就已经有提到。巨型应用正在吞噬我们的生活，我们对于智能手机已经重回「功能机」时代。几乎每天用到的，也仅仅是微信微博滴滴美团。而这也让苹果设备的生态优势逐渐降低。这也是苹果为什么在今年在 App Store 上花了很大力气寻求变革的根本原因。

但当软件的优势逐渐降低，硬件又很难有「革命性」突破的时候，Apple 选择了硬件、软件之上的「内容服务」。

所以这是为什么有今晚这样一场，和以往完全不同的发布会的根本原因。

那么所有的这些服务前景如何？

那么所有的这些服务前景如何？

这场发布会，总结起来一共只需要四句话：

1.苹果整合了主流的杂志订阅服务，你可以在一个软件中看绝大多数的杂志，定价是9.99刀每个月，起名叫做Apple News +。

2.苹果推出了一个信用卡，深度和 iPhone 的 Apple Pay 结合，最大的亮点是刷卡直接返现，依据情况 1%、2%、3% 不等。起名叫做 Apple Card。

3.苹果推出了游戏的订阅服务，一次订阅就可以畅玩100+以上的独占游戏，起名叫做AppleArcade。

4.苹果联合一些巨星，包括斯皮尔伯格等等，推出了一系列的原创剧集、电影、电视节目，起名叫做Apple TV +。

很遗憾，目前只有游戏的订阅服务 Apple Arcade 有着极大的可能可以在国内使用。

在这一场发布会中，苹果不再是聚焦在传统的硬件和软件，而是完全把重心放在同时依托软件和硬件的「内容服务」。

Apple News +的杂志方面：其实苹果的应用商店里一直有一些杂志软件。但基本上由于开发者的水平层次不齐，所以体验也是时好时坏。而这一次，苹果直接把杂志整合到了一个软件里。基本上包含的杂志质量还不错，对我来说有《纽约客》、《连线》、《Vogue》就已经非常值回票价了。

但杂志在今天越来越属于「少数人」的选择。也就是说，如果你很喜欢阅读杂志，并且拥有 iPad，你绝对会在这项服务中获得目前最好的「电子杂志阅读体验」。

Apple Card，深度结合Apple Pay之类的无需多言。最惊艳的是，苹果还未信用卡的制作拍摄了一个苹果产品才有的「制作视频」。所以严格意义上来说，苹果还是发了「硬件的」。

可以说非常符合苹果一贯的极简设计了，估计以后也是果粉的收藏必备了

Apple Arcade，这种打包订阅的方式并不是苹果的首创。微软在 Xbox 上就已经提供了类似的服务。只要你每个月支付一定的费用，那么打包内的游戏全部你都可以畅玩。这项服务，的确看起来非常美好。因为正如苹果自己在发布会上所提到的：不管你是主机也好、PC也罢，在今天的数量级已经没有办法和 iOS 设备进行比较。越来越多的人使用 iPhone 和 iPad 玩游戏已经成为既定事实。而今天移动设备的游戏主力则是网络对战类。这也让很多人错过了非常多的精品单机游戏，其中很多可以毫不客气的说绝对可堪称「第九艺术的典范」。而这些游戏，一直是iOS游戏应用最大的优势，所以让更多人的愿意玩这样的游戏才是苹果急需要解决的问题。你可能不知道的是即使《纪念碑谷》这样的现象游戏，也仅仅是在一个群体中的玩家流行。所以苹果推出这样一种服务，就是希望可以让更多的优质游戏被更多的玩家体验。

Apple TV +，也是整个发布会的重头戏。既苹果在 Apple TV 基础上，推出了Apple TV +。在这项服务中，苹果联合了非常多的演艺界名人，包括大导演斯皮尔伯格、JJ Abrams、SaraBareilles、索菲亚科波拉、以及我们很熟悉的「海王」和最后压轴的「奥普拉o温弗里」。但在介绍这些原创的优秀的影视剧集和电视节目之前，苹果用「故事」这一个词来表现这些艺术形式的价值和意义，这并不惊讶。其实 Apple 对「故事」一直很看重。你会发现它们所强调的所有的价值观念，也恰恰是通过「故事」来展现的。比如，在 Apple TV + 正式介绍之前，苹果播放的短片，就是在通过「讲述故事」的方式得以呈现。

苹果对于 Apple TV + 这项服务有多么的看重？重要到，苹果甚至让这项服务登陆其他的硬件，包括三星、索尼的电视之中。这像极了我前面提到的苹果为了 iPod 的销量，不得不制作 Windows版本的 iTunes。所以，Apple 为了能够让自己的原创内容走的更远，获得更多的受众，甚至愿意让这项服务离开自己的硬件生态。内容从形式上音乐、电影、剧集、Show全部都有，从题材上移民、性骚扰等当下热门全部包含。这也更看得出，苹果在尽最大全力的广泛布局。

可这也是所有的内容服务中，竞争最为激烈的。因为在这之前，已经有了「Spotify」和「Netflix」两座大山。二者分别在流媒体音乐和视频服务上如日中天。苹果想要在这个领域施展拳脚，这必定是绕不开的话题。所以制胜的关键因素就是这些「自制内容」是不是能够足够吸引受众。最为简单的例子，Netflix最近刷爆社交网络的《爱死亡机器人》，就是「自制内容」的胜利。这些高人气的演艺人员地区拥有流量，但最后还是要看内容是不是能够真正吸引并留住用户。我们都知道智能手机结束了，然后呢？

我们都越发的清楚属于智能手机的时代已经过去了。这并不是说，智能手机会突然消失。更多的是它会像笔记本市场一样，慢慢的被新的计算设备所取代。在过去的十年中，苹果完全可以称作为「iPhone时代」。直到今天，iPhone 还是苹果公司的利润支柱。但苹果清楚的意识到，更大的屏幕尺寸、更多的摄像头并不能改变 iPhone 甚至是说智能手机的颓势。所以苹果终于想起了多年以前，乔布斯不假思索说出的那句：

「苹果是一家软件公司」。

过去几十年里，苹果最大的优势就是「苹果设备的粘性」。而这种黏性具体的含义就是软件带来的「独一无二的体验」。macOS 也好，iOS 也好最大的两个特点就是「足够的美」和「足够的稳定」。而这两点也分别代表着「艺术」和「科技」的两个追求。

所以苹果这次想要提振硬件的销量，并没有选择像其他厂商一样在硬件上进行一种竞赛。而是来到另一条赛道上，和这些优质的「内容服务商」一较高下。而苹果之所有有这样的信心，就是因为苹果掌握着庞大的硬件基础，掌握着足够多的软件资源，而这些都不是这条赛道上的「其他人」所拥有的优势。因此一旦苹果能够在这条赛道上有了一席之地，那苹果就给自己的硬件设备的粘性增加了一个新的筹码。在以前，你不想放弃的只有苹果的 iOS 系统，但现在你不想放弃的还有苹果没有更新完的美剧，还有那些一玩不尽的游戏、看不完的杂志。当这成为现实的时候，硬件销量还会是问题吗？

发布会开场视频的第一个画面，致敬苹果历史上最为经典的广告语

当然，前途的美好，现实依旧有很多问题。一方面这一切来的有些慢了，甚至是有些后知后觉。在别人已经安营扎寨的领地上开疆扩土并非易事。另一方面，内容不比硬件。它更容易受到不同国家和地区的监管。如何能够有更好的输出内容途径，甚至是能够制作本地化的内容，才是苹果将来最大的的考验。

此时，我们可以放眼所有的科技公司，你会发现苹果最大的难能可贵的一点是「公司是一个利益整体」。当 Apple 想要进入某一个领域的时候，它所有的不同硬件软件都能够步调一致。公司内部部门之间没有所谓的「内部斗争」。而也正是这样独一无二的文化，才有了独一无二的苹果。你的硬件可以做得比我好（三星），你的软件可以比我做到的好（谷歌），你的服务可以做得比我好（亚马逊），但苹果是唯一一家可以在这三者中做到整合。

所以，这是为什么我说：这一场没有任何硬件的发布会，对苹果来说是一个新开始。

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