数读双11：100多家平台参与 交易额数据创纪录

来源：中国证券报

11月11日0时，2018年度“双十一”大促正式拉开帷幕。这是第十届“双十一”大促活动。有专家指出，今年“双十一”的亮点总体上来讲可以概括为“四好+两通”，具体包括“好货”、“好玩”、“好服务”、“好品质”、“通全球”、“线上线下通”。“双十一”早已不仅是天猫的节日，更是全中国、全世界的商家与消费者的盛大节日，也是全球商业力量的大巡礼，成为了商业领域的奥林匹克。

数据创纪录

在2017年1682亿元的高基数基础上，2018天猫“双十一”的销售额仍然在创新高。11日0分21秒，2018天猫“双十一”总成交额超10亿元；02分05秒，天猫“双十一”总成交额已突破100亿元，再创新纪录；15时49分39秒，2018天猫“双十一”成交额超1682亿元，超过2017年天猫“双十一”全天交易额。

苏宁大数据显示，截至11日中午12点，其线上订单量同比增长138%。京东方面，11月10日22时56分，京东11.11全球好物节累计下单金额突破1000亿元；11月11日09时36分，京东全球好物节累计下单金额超越去年1-11日；截至14点，累计下单金额超1354亿元。

2017年“双十一”当天全网销售额已达2539.7亿元，同比增长43.50%，其中天猫为1682亿元，同比增长39.35%。电子商务研究中心主任曹磊预测，预计天猫“双十一”今年有望首度超过2000亿元大关。此外，包括京东、苏宁等在内的其他全行业电商平台“双十一”期间大促将超过3000亿元。每年“双十一”指数级的增长，不断验证一个事实，今年的峰值将是明年的常态。

中泰证券总结认为今年“双十一”交易额继续保持高速增长，而增长的驱动力正是来自三大变化，包括阿里系生活娱乐业务全面助阵，天猫流量显著提升；消费者双线购物趋势明显，“双十一”线下渠道再扩军；购物社交化大势所趋，“社交+电商”模式有望提供较大助力。

另一个值得关注的变化是各大参与“双十一”大促的平台都在强调“品质消费”占比提高。京东方面数据显示，本次京东全球好物节中，高端手机、嵌入式洗碗机、全球购医疗保健品、高端服饰和奢侈品等高品质、新奇特爆品热卖，线下各种黑科技加持的零售创新门店和活动受捧，覆盖购物全链条的品质和服务保障，都佐证着高质量消费时代的到来。

商界奥林匹克

2009年夏末，刚成为淘宝商城总经理的张勇为拉动销量推出了首个“双十一”。2009年的首次“双十一”，阿里巴巴收入了780万美元；2017年“双十一”，阿里巴巴的商品销售总价值超过了250亿美元，成为了世界最大的购物活动之一。张勇将其称之为从“造节”到“商界的奥林匹克”。

作为电商造节下的时代产物，“双十一”已经蔓延成为各大电商平台厮杀的主要阵地之一，天猫、京东、苏宁、唯品会等各巨头们自上而下全方位出击。“11.11天猫全球狂欢节”、“11.11京东全球好物节”、“11.11苏宁全民嘉年华”、“11.11唯品会不一样的11.11”等电商大促即将陆续上演，掀起年底前新消费高潮。

据电子商务研究中心不完全统计，今年“双十一”除了天猫、京东、苏宁易购等“头部平台”外，还吸引了100多家各类电商平台参与，主要包括二线平台的国美、亚马逊中国；社交电商平台拼多多、云集、微店、小红书、蘑菇街、有赞，跨境电商平台速卖通、网易考拉海购、洋码头、寺库，垂直平台贝贝网、宝宝树、蜜芽，精品电商平台网易严选、小米有品，生鲜新零售盒马生鲜、每日优鲜，以及生活服务平台飞猪、美团、携程等。

截至发稿，各大平台数据仍在不断刷新纪录。而不断推高的成交数据，让每年的“双十一”都是一次商业、支付、物流与服务等社会商业基础设施的大考，不断推高商业效能的极限，其中一个关键环节是物流体系。据国家邮政局11月8日发布的预测，预计11月11日至16日期间，全行业处理的邮件、快件业务量将超过18.7亿件。11日至12日将出现网络压力峰值，最高日处理量可能达日常处理量3倍以上。

针对快递旺季服务需求巨大的特点，邮政、快递企业也进行了充分准备。在网点、转运中心、车辆、人员等方面，均增加了20%左右的投入，信息系统也进行了针对性扩容。

菜鸟数据显示，11月11日10：36,2018年天猫“双十一”物流订单量超过6.57亿，超过2016年双11全天订单量，比2017年提速8小时13分钟。京东副总裁、京东物流开放业务负责人唐伟表示，根据数据显示京东仓配一体服务当日达、次日达订单占比达90%。

线上线下出成果

值得关注的是，成交额大增的背后，“双十一”线上线下联动的生态效应成为各大平台押注的砝码，吸引消费者。

天猫、淘宝、盒马、银泰、饿了么、口碑、飞猪、优酷等阿里巴巴生态业务首次在天猫“双十一”全面集结。从新零售的战绩来看也颇有成果。11月11日盒马北京连开两店，北京门店数量达到19家，数据显示，11月11日上午11点36分，盒马开门营业仅两个半小时，全国盒马成交额已经超过去年“双十一”全天。

阿里本地生活服务公司作为新军加入天猫“双十一”，饿了么和口碑联动100万餐饮、水果、鲜花、娱乐的本地商家，300万骑手小哥加入，使天猫“双十一”升级成为涵盖“吃喝玩乐、衣食住行”的全场景。

阿里提供的数据显示，11月11日开抢前30分钟，近80万用户涌入口碑APP提前购买线下消费套餐，购买笔数超过日常全天3倍；截至上午9点，饿了么新零售订单同比增幅114%、新零售下单用户同比增幅106%。

此外，苏宁易购推出10000店参战“双十一”，为500万任性付用户提额100亿元，10亿元“更好用”购物补贴。截至11日12点，带动了线下订单量同比增长52%。

京东还携手60万家线下门店，融合线上线下资源，参战“双十一”。这些门店包括全国京东之家、京东便利店、京东X无人超市、7FRESH等创新业态。

同时，业内提醒“双十一”已经走到第十个年头，但目前网购安全生态不容乐观。11月10日，360发布《2018年双十一网购安全生态报告》显示，仿冒购物APP覆盖30万用户，热门电商均难幸免。近一个月内虚假仿冒主流购物APP的数量接近4000个，覆盖设备超过30万个。其中，被仿冒最多的购物APP为手机淘宝，达1148个，覆盖设备数超过17万；其次是拼多多，仿冒数达639个；天猫、京东、美团、唯品会等购物平台都在被仿冒名单前十名。360指出，虚假购物APP与钓鱼网站危害类似，存盗取用户账户信息风险，可能酿成财产损失。