小红书产品设计负责人：做互联网社区，不能失去流动性

腾讯创业讯 在一个互联网社区中，用户群的分布比例是怎样的？他们之间是如何相互影响的？

近期，小红书产品设计负责人邓超，从社区从社区的角度，以及小红书的实践角度进行分享，分享内容为：在当下的移动互联网做社区架构产品的时候，我们怎样做一些自我迭代和背后的思考？

以下为具体分享内容：

社区即城市

首先聊聊关于社区的定义。

很多时候我们会说，怎样为用户创造价值，用户会因为我们产品发生怎样的改变。世界应该是什么样的在每个人眼中都是不一样的，但其实这个世界真实的情况下是一个客观的存在，我们应该抛开自己想象中的世界而去思考这个世界实际是什么样子。因为这样才能真正了解世界中的人怎么样在这个群体中，用他们的行为真实的告诉大家这个世界真实情况下是什么样子。

基于这些理解，我们可以更好地创造用户价值，通过一条自然的路径跟着用户一起成长，来还原这个真实的世界。

这里推荐一本书，《美国大城市的死与生》。我本科是学建筑的，之前学习一些城市规划的经典教材的时候，就看过这本书。今天作为一个移动互联网的产品人，来看这样一本书的时候，给我自己的反思是挺不一样的，而且一些洞察也变得相对更加深刻。

因为很多时候我们定义产品的时候会想说我提供一个什么样的实体的容器，制定怎样的规定，觉得那些用户就会在怎样一个假定的范围里使用我们的产品。但其实真正重要的是，这些产品的使用者们是怎么样通过自己的行为在使用。

所以大家可以比拟一下，我们现在每个人生活的城市，实体的，周边有各种各样的基础设施的一个场所中听这样一个分享。因为今天大会的主题是再定义，所以我想给出我们的定义，就是社区即城市。

小红书是年轻人居住生活的「城市」。我觉得这个再定义对我们来说是很适用的，也希望各位在互联网社区产品行业中的朋友们也可以尝试从城市的视角去重新定义自己的社区产品。带着这样「社区即城市」的视角，我们可以时刻提醒自己，避免在自我陶醉的怪圈中去添加功能、创作新形式。这是今天会在前面将城市和社区做这样一个观念，我希望大家未来可以从这个视角去思考用户。产品跟用户的关系，就是城市中城市和居民的关系。

社区不能失去流动性

说一下 UGC，因为小红书就是 UGC 的社区。UGC、PGC、PUGC，这些概念大家得很熟，比较重要的是大家要清楚地去还原和思考自己的社区，自己的用户群体在这样一个情况下它们的的分布比例是什么样子，以及它们是如何互相影响的，它们影响的关系是什么。因为最后绝对的数值没有太大的意义，但是我们站在去了解生态和了解用户的角度去真实的还原他们的关系，这样的解读对于产品设计是很有意义的，它能帮助我们更好的了解这些用户。因为结果本身确实不重要，最重要是自己要很清楚当下的环境是什么样子的。

在半年前，我跟一些同学聊到在社区群体里面，老人如何看待新人的话题。其实还原到城市的比拟，大家可以想像一个城市原本的原住民，迎来了很多大量的新的人口来到这个城市的时候会发生什么变化？我强调的是流动性是非常重要的，因为一个城市一个群体失去流动性的时候，很多时候会无意识地停止自然迭代进化的状态，无意识的停滞状态，虽然不会马上带来真正的死亡，但是一个很危险的状态。

最早这些人因为什么在这里，新人为什么会来到这个城市，来到这个城市会产生什么行为，这是两件相对独立的事情。也许会因为 A 的原因到了这个城市，但是可能来了以后会在行为上做 B 的事情。大家要能够知道这两件事情是独立存在，然后思考动态的关系。

新人进来之后，和老人一起在这个群体中影响城市的规模和发展调性，城市同时也会对新人产生一些影响。这些城市有的成为了大都市，有的还停留在比较小的水准，有的可能会持续欣欣向荣，有的可能会潮起潮落人来人往，这些城市每天都在发生的就是这些事。

城市作为一个场所，一些人因为一些原因过来，留在这个场所，他们一开始都会去倾听别人怎么说话，然后尝试自己去说一些话，最后能够找到一些感兴趣的人。有一些人会一直留在这个城市，有的人会离开这个城市，离开之后有一些人会在未来某一个时间回到个城市，但是有一些人再也不会回来。我们看到城市的变化也正是互联网社区发生的变化。

从一个「机场服务站」做起

简单介绍一下小红书，这些图上的照片就是小红书的一些居民们，每天分享日常生活。有人会分享自己的日常穿戴，有人分享自己的宝宝、猫狗，有人分享和闺密的旅行，还有独自一人健身的打卡。当他们把自己的真实生活分享到这个城市的时候，也是分享给了这个城市中的每一个居民。他们原本都是不认识的，但是因为这些真实的分享开始建立了联系，最后成为了好朋友。

时间回到 2013 年底，小红书为什么会做这样一件事情？

最早的时候我们发现越来越多的中国人开始在海外花越来越多的钱，当时市面上的产品要么在打机票和酒店的价格战，要么专注于提供景点攻略，但是没有人教他们怎么在海外买东西。我们觉得这是一个机会，所以尝试在机场建立了这样一个服务站，以攻略的形式告诉即将出国的人有什么东西可以买。这不是一个真的服务站，是虚拟的，请带着城市和社区的概念来思考这样一件事。

进入服务站之后大家带着信息出去玩了，发现确实挺有用的，有一些人会回到这个服务站，给下一批即将出行的人说购买的真实心得。我们后来发现他们不从我们这里获取信息了，因为刚刚回来的人他们表述更生动，信息更实时，他们就开始产生很自然的交流，就变成他们只要出国，想要买什么东西就会在那里有所停留和交流。再到后来这些人发现在那里聊得挺开心的，不仅仅聊在海外购物的经历，也开始聊一些国内的情况，聊日常，什么餐厅什么酒店比较好。这个服务站还是在那里，但是因为来的人越来越多，我们已经不提供原本服务站的作用了，但其实一个城市就慢慢因为这些人的聚集而初具规模，现在他们开始在这里面彼此互动，这个城市也就越来越大。

城市的人口。

这四年多在中国有超过 1 个亿的年轻人来到这个城市，跟大家做分享交流，我们的用户最早也是一、二线城市的白领女性，再到不同年龄段的年轻女生，到现在非常多的男生女生都来到过小红书这样一座城市。大家讨论的话题也从最早的海外购物经历，女性护肤美妆的心得，到全品类的分享，再到现在吃喝玩乐衣食住行的日常分享。

城市的风景。

风景就是内容形势的转变，从最早的干货经验性质的长图文表现形式，拓展到百花齐放的全生活图片加文字的日常碎片分享和记录，再到现在习以为常的短视频形态，我们希望这座城市的风景是好看的，丰富的，生动的，精彩的，会让你有所留恋的。小红书可以算是中国在 UGC 图文分享这个维度质量最高的一个社区，这也是这相当长一段时间大家愿意来到这座城市的原因。

城市的精神。

城市的精神对城市非常重要，城市里每一个人对城市精神也非常重要。一个城市的精神和人的关系，最重要是城市和城市里每一个人共同迭代去创建这样一个城市，而不是上帝视角说我做了一个规划，大家就会用怎样的方式在城市里面跟大家互动。是里面的这些人最后定义了这个城市，定义了城市的精神。

小红书的三个「城市精神」

第一点真实，我们会思考短期利益跟长期利益，然后做出一个评判，这个时候就要找到哪些东西是长久不变的。回到城市举例子，比如有一个楼盘，周边有一些商业设施基础设施，我们到底思考需要花多少年的时间收回投入成本。还是说先服务好本身这个楼盘的居民以及周边的居民，未来对周边地段的价值产生积极和正向影响。大家也知道亚马逊在最早的时候就明确用户想买的是便宜的商品，能更快收到的商品，这两个需求是长久不变的。所以即使收不回成本，但是正确的事就要去做。

小红书觉得所有人都想听真话，想看真实的分享，这一点诉求永远都是不变的。所以第一天开始，所有用户在这里真实地分享和表达，是我们最在意也是最重要的城市精神。

我们认为要还原这个城市大众对事物的客观的评判校准，所以虚假的信息都需要剔除出去，还原这个城市的真实。同时，通过「美好」和「多元」的城市气质，确保一个用户可以真实做自己的氛围和场所。

第二点美好。在美好这样一件事情的时候大家可以思考绝对美好和相对美好。我们觉得相对的美好就是能够感知的美好以及向上一层的美好，之前跟不同的用户聊，你怎么样感受那些我们觉得比较好的生活，怎么看待的？我们发现当城市和人群有非常大的差异性的时候，这种距离感会产生一些抵触感或者误解。所以我们认为能够提供让每个人认可的美好，每个人不一样的这份美好是非常重要的。所以个性化分发就在小红书这样一个城市变得非常重要。

首先通过海量标注的数据通过机器学习的方式做内容分发，去理解每一个用户发布的每一条笔记，要理解人和内容，做很好的匹配。也会通过多渠道内容召回，保证深度和广度，用户本身的正向反馈和负向反馈，以及真实产生的行为我们会做实时的用户画像的修正，都希望保证还原我们个性化的美好在这个城市当中有体现。

第三点多元。大家在日常生活中有很多或低频或高频的需求，我们想在小红书的平台上构建基于很多垂直低频的需求，能在用户心智上有高频的绑定关系。

我们来看一下多元这件事。首先我们希望这一座城市中的每一个居民说的每一句话，每一句声音都能被倾听，去中心化非常重要。我们也会去关心我们的基尼系数，去中心化是我们在为了达到每一句声音都能被倾听的目标去贯彻的。当然，补充一下，中心化的流量分发在一些特定的场景下也是非常重要的。我们在内容分发的时候也会考虑主题多样性和形态多样性，然后每一个内容会去考虑发布者端的价值和消费者端的价值。大家可以想像一下，在一个社区里面点出一个赞，用户点赞的时候并不仅仅是点出一个赞，而是另一边作者也会收到一个赞。这种关系是双向动态往前迭代的。

社区的机会在哪里？

在小红书这个世界中，我们的机会在哪里？年轻人、生活方式和分享这三件事是我们的机会。

这个世界不变的是什么？每一个城市的居民在每一天只有固定的 24 个小时，你可以决定你以多快的速度穿梭于城市，你也可以决定逗留多少时间。

在去年有一段时间非常多的大厂，很多大的 app 都发现它们的用户时长开始下降，都在找原因，找了一圈发现自己什么都没有做错。回过头来看世界上发生了什么事情？我们发现那一段时间很多人集中性地前往了一座叫做「王者荣耀」的城市。

我们始终在想我们在定义城市的时候，我们是多么理解和了解年轻人，我们在 24 个小时内对于年轻人的吸引力到底是什么。

同时会发现在早期的时候，在生活过程中会在不同的纬度做信息检索，包括去豆瓣搜电影，去知乎搜一些问答，点评搜一些餐厅，还有小红书搜买东西相关的事。但是今天在小红书这座城市提供的不仅仅是商品的信息。居民在这里分享着生活的方方面面，这个平台已经能够提供更多的信息帮助大家去完成一些交易的决策，然后能够看到更多生活方式的机会。

关于分享的机会，因为我们始终认为一个公开平等的 UGC 社区是重要的，因为我们大部分的生活不是在演戏，不是给谁看，而是真真实实这么发生的。每一个人在不同的时期都有不变的，就是希望得到熟人陌生人的认可，这是人与生俱来的天性。所以我们希望每一份声音在这样一个已经挺纷扰的世界里面，能够在这个还原到你这边，能够让你获得相对真实的正向反馈，然后我们也会鼓励更真实的分享。

最后说一下这个城市的建造者——我们是谁。我们一群快速成长、不设边界的年轻人，然后和城市里面的每一个年轻人一起，创造一款给年轻人用的产品。我们目标非常明确，我们无限增长，我们在小红书，欢迎大家走进小红书这样一座城市，也欢迎大家进入小红书跟我们一起构建这座城市。