世界杯洗脑广告频现:品牌形象"传销式"传播是一种悲哀!

[ 摘要 ]在吐槽踢足球不如人家导演的同时，别忘了我们很多企业拍广告也不如人家门将，在市场指标压迫下不去想创意、雕琢文案，却将品牌形象交给洗脑广告，这是一种悲哀！

“今年世界杯期间的一些电视广告，简直就是洗脑式广告，不仅影响看球的心情，‘打鸡血’式的喊口号也让人情绪焦躁。”近日，有球迷发出吐槽。世界杯期间，也是企业广告营销的好时机。然而，一些企业的广告引发了不少争议。（6月22日《工人日报》）

不论是欢笑、焦躁还是咆哮，暌违4年的世界杯点燃了民众的情绪，而那些洗脑式广告纷至沓来，却让火热的夏天多了一丝“凉凉”的味道。

“找工作，直接跟老板谈！找工作，上××直聘！升职、加薪……”，“××直聘”的广告中，一群求职者装扮成球迷模样，如同讨薪者一般举着横幅声嘶力竭地重复着口号式的广告语；

“你知道吗”“你真的知道吗”“你确定你知道吗？”“你真的确定你知道吗？”社区问答平台“×乎”的广告中，新生代演员刘昊然接连发问；

“为什么要先上×蜂窝”“旅游之前要先上×蜂窝”旅游平台，“×蜂窝”广告中，实力小生黄轩和唠叨的唐僧组合，也开启了语言轰炸模式。

这些广告中，每个人都像是服用了过量兴奋剂的复读机，蹭着世界杯的热度刮起了一阵“传销式”的龙卷风。 都是些高端的知名企业，广告咋就如此粗陋呢？譬如“×乎”中很多用户以高格调和知识分子自居，但广告的呈现与其品牌定位却有云泥之别。这背后，或是因为生冷的市场指标压迫，使得企业放弃情怀与创意。

强扭的瓜不甜，但他们只想解渴！毕竟，本次世界杯中国企业可是豪掷了超8亿美元的费用，每一个十几秒的广告，都有上亿元在燃烧。所以但凡能让观众记住广告内容，能听到砸钱之后的回响，广告词哪怕粗鄙、低俗，企业也是乐意的。操刀“×乎”和“×蜂窝”本次世界杯广告的叶茂中对于骂声就感到“超级兴奋”，他觉得“客户的钱投在世界杯这个流量池里，有了巨大的反应，被人记住了，就比什么都值得。”

上世纪20年代的“靶子论”认为，媒介和大众之间是枪弹和靶子之间的关系：只要对准了扫射，大众只能照单全收。洗脑广告被一些企业奉若圭臬的理论依据或许正是源于此。譬如，连续10年被评为“十大恶俗广告”之首的“×白金”，在“今年过节不收礼”的洗脑广告中就畅销了20年。但如今时过境迁，这条路还能复制吗？

随着大众传播学研究深入，已证明“靶子论”过分夸大了传播效果，忽略了影响大众传播的各种社会因素。 要知道，网络传播中观众的心智也会进化，并非任人倾倒垃圾且没有自净能力的粪坑，对于落入下乘“洗脑式”营销，反感之余，用脚投票的能力和意识还是有的。 而企业，重金砸出了受众口碑和好感度的下滑，何必呢？

广告追求市场化效果和尊重消费者的审美与情怀，并不是非此即彼的命题。本次世界杯上，扑出梅西点球的冰岛门将哈尔多松，作为导演拍摄的世界杯可口可乐广告，就赢得很大反响。 在吐槽踢足球不如人家导演的同时，别忘了我们很多企业拍广告也不如人家门将，在市场指标压迫下不去想创意、雕琢文案，却将品牌形象交给洗脑广告，这是一种悲哀！