除夕微信共收发142亿个红包，但红包大战的战场已经转移

文/腾讯科技 韩依民

春节在手机屏幕上抢红包已经成为中国新民俗。

根据微信公布的数据，1月27日除夕夜，从零点到24点，微信用户共收发红包142亿个，红包收发比猴年增长75.7%，24：00祝福达到峰值，收发达到每秒76万个。

根据QQ公布的数据显示：参与QQ“LBS+AR天降红包”和“刷一刷红包”去重的总参与用户数为3.42亿，其中90后占比达到68%，用户共领到37.77亿个现金红包和卡券礼包。这个数据也超过了去年3.08亿的用户参与数，再创历史新高。1月27日除夕当天，参与“刷一刷红包”的用户数达到2.72亿个，刷出现金红包和卡券礼包17.27亿个。

红包，这一在中国延续千年的节日传统，在移动互联网时代被线上产品化，凭借简单的交互和社交关系的裂变式传播，成功俘获用户欢心。

今年，红包大战已经是第三次上演，但弥漫在手机屏幕上的硝烟味似乎并没有往年浓厚。

与去年微信、QQ及支付宝各掷数亿的投入相比，今年红包大战的主要玩家都显得非常冷静：在2017微信公开课PRO版上，张小龙公开表示今年不会有针对红包的特别运营；支付宝在2016年年末推出AR红包时，也曾表示“没有红包大战”；而随着腾讯与阿里均不再进行春晚相关红包营销，鸡年春晚也不再现类似羊年及猴年春晚的摇一摇红包等活动。

看上去，2017年春节似乎并未上演红包大战，但这并不是全部真相，纯线上的红包营销虽然没有去年热闹，但在另一个战场，红包引发的参与度、关注度丝毫未减。

从已有数据可以看出，由互联网巨头们发起的红包大战并未降温，而以黑科技和线下为两大关键词的2017年红包大战，则隐藏了互联网公司们新的野心。

AR成红包标配玩法

年初大热的PokemonGo为互联网公司们提供了春节红包玩法的新思路。

2016年11月，QQ团队对外公布AR红包项目，QQ红包的玩法类似PokemonGo，红包发起者在指定位置发布红包，其他用户前往该地点，通过开启摄像头才可领取红包。

2017年1月20日起，QQ“AR+LBS天降红包”正式开抢。从1月20日到24日每天11:00到21:00，QQ将会在全国369个城市设置425万个红包入口方便用户领取用户所处地区的红包，在春节期间派发2.5亿现金红包和价值30亿的卡券礼包。

与此同时，红包大战的另一位重要玩家支付宝也押注AR。

2016年12月21日，支付宝推出“AR实景红包”，用户可以在支付宝上选择“AR实景红包”，再选择“藏红包”后，用户分别设置完位置信息、线索图、领取人等，就生成了AR实景红包。AR实景红包需要用户在支付宝内开启摄像头，到达藏红包相应位置才能领取。

另外，支付宝今年的集五福活动也采用了与去年不同的方式，主要差异在于福卡的获取方式，今年支付宝用户获得福卡的方式主要有两种，一是通过“AR扫‘福’字”；二是“参与蚂蚁森林”。

两大互联网巨头在春节红包这一重要营销战场上，不约而同选择了以AR为主要玩法，这与AR、VR技术近两年的火爆分不开，而AR本身的强互动性，及其与线下的高关联度，也是其受到互联网公司青睐的原因。

从结果来看，用户对AR玩法很买账。

根据腾讯QQ官方数据显示，根据腾讯QQ官方发布数据，在1月20日-24日QQ“LBS+AR天降红包”活动期间，参与用户数高达2.57亿，用户领取卡券和现金红包的次数达到20.5亿次，个人AR红包的发送次数达1520万次。其中，参与用户中90后占比达到64%。

在支付宝侧，由于扫福字为集福卡的重要途径，因此近期找福字、扫福字成为线下的一大热潮。根据支付宝提供的数据，共有超过一亿六千万人集齐五福。

近两年来，AR、VR技术非常受关注，同时也存在概念很火却缺乏实用场景的尴尬。此次AR红包运营是一次对AR技术的大规模尝试，过亿用户的参与可以将AR技术推到更多普通人面前。更广泛的用户基础及更丰富的应用场景将意味着，AR技术可以产生更多想象。

不过AR只是一种技术载体，更值得关注的是热闹背后，互联网公司们正通过AR技术进一步延展应用场景边界的事实。

红包大战的前世今生

从实体红包到线上红包再到AR红包，红包经历了从线下到线上再回归线下的过程。

红包大战之所以会成为近几年互联网巨头的必争之地，在于互联网巨头对移动支付市场的激烈争夺。

线上红包的流行，源于腾讯内部为方便发新年利是而推出的一款小应用。

2014年1月27日，微信推出一款应用，可以实现发红包、查收发记录和提现等功能；随后，“新年红包”的图标出现在了微信“我的银行卡”界面中，6亿多用户可以直接进入微信红包的页面发红包。

因为操作简单且富有趣味性，微信红包上线后在短时间内便通过社交关系链得到广泛传播，上线当年从除夕开始至初一16时，参与抢微信红包的用户超过500万，总计抢红包7500万次以上。领取到的红包总计超过2000万个，平均每分钟领取的红包达到9412个。

由于发红包必须绑定银行卡，因此微信红包的流行也带动了绑卡数量的增长。

2015年春节期间，微信与央视羊年春晚达成合作，微信用户在春晚通过微信的“发现—摇一摇”入口，开抢由各企业赞助商提供的价值超过5亿元人民币的微信现金红包。根据微信公布的数据，除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次；除夕当日晚八点到次日零点48分，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。

微信羊年春晚的运营被外界称为对支付宝的一次偷袭，凭借有趣的玩法及春晚的强大覆盖，微信通过红包撬动了更大用户群，并进一步推动了微信支付业务的发展。

有羊年春晚教训在前，2016年猴年春晚，支付宝高价拿下合作权，进行多轮亿元红包派送。虽未与春晚达成合作，但微信凭借红包照片、QQ凭借口令红包和刷一刷等玩法，依然为用户抢红包的主要阵地。

2016猴年春晚上演了史上最激烈的红包大战，这个景象并未在鸡年春节延续。

前两年激烈红包大战的背后，是互联网巨头争夺移动支付市场互不相让的事实，但随着微信支付发展迅速，纯线上红包运营的意义对其而言在减弱。与此同时，扩充移动支付场景成为互联网巨头们更主要的诉求，线下因此被赋予了更大想象空间。

AR作为一种可以连接线上与线下的技术，因此在今年春节期间，被应用到红包这个国民新习俗上来。

以AR为桥梁，红包“回归”线下

转了一圈，红包又“回到”了线下，但现在回到线下的红包，与最原始的实体红包已经存在巨大差别。

差别在于，用户在线下获得的AR红包，最终可以回到线上的服务流程里面。

在QQ“LBS+AR天降红包”及刷一刷红包中，用户打开摄像头扫描到的红包以及刷一刷获得的红包，既包括现金也包括卡券，例如电影券、外卖券、游戏券等，可以在线上的购买、支付环节中抵扣现金。

红包虽是春节期间的特别运营活动，但一旦AR红包能力向普通商户开放，这可能将成为为线下商户导流的新入口。

例如线下商铺可以设置AR红包，引导用户通过APP找到相应位置并扫描获得现金或折扣券，与纯粹的广告相比，这种互动性强的玩法或许更具吸引力。

对互联网公司而言，随着移动互联网红利逐渐消退，APP们也需要找到新的增长点，线下被认为是一个可待开发的市场。

在2017年1月9日，微信终于正式推出小程序，而线下扫二维码是被微信所提倡的接入方式。微信非常强调小程序在线下的能力，并且也曾提到，会提供线下提示用户附近有哪些小程序存在的功能。

同时，微信在1月23日上线的面对面红包功能，也将抢红包的场景延展到线下，一个二维码，扫一扫便可得到红包。

小程序是连接线上线下的一种方式，AR红包也可能成为连接线上线下的另一种方式。

超级APP们聚拢了数以亿计的用户，当红利期逐渐结束，怎样挖掘庞大用户人群的价值，成为新阶段下需要思考的问题。当纯线上服务空间几乎被挖掘殆尽，连接线上线下将蕴藏着更大机会。

AR红包可能会成为新的桥梁，因此2017年这场似乎并不热闹的红包大战，实际蕴藏着互联网对未来的更大想象。

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