大数据时代，广告营销如何才能做到精准匹配

不久前，一则刷爆社交媒体的百雀羚广告，引发了营销圈的一场论战。无论各方观点异同，但都离不开营销投放到销售转化效果这个核心议题。看得出在商业竞争白热化的当下，品牌和营销人为了“效果转化”这个命题也是操碎了心。

如何让营销取得实效，直接带动商业增长，是近年来被行业所聚焦的话题。大数据等技术的运用和数字营销方法论的与时俱进，让不少品牌开始参透营销到效果之间的路径。近期一些营销案例，都成功的以广告投放带动业务增长，取得了营销实效。其中一些规律和洞察值得参考借鉴。

品牌广告、效果广告联动，高曝光到高转化一步到位

移动互联网带来了信息爆炸，并让消费者决策路径从传统的曝光、认知、认同、购买线形链条，转变为复杂多元的决策路径。那么是该针对精准人群进行品牌广告投放实现高曝光，还是用效果广告直接收割潜在用户？不妨试试两种姿势一起用。

去年5月，贝贝网上线“母婴节”促销活动，并希望通过节日营销，实现曝光量与激活量的同步提升。作为其平台投放合作伙伴的腾讯，为其制定了依托于唯一用户ID背后消费者画像的大数据分析精准投放，并以品牌广告来衡量投放目标人群的直接业务推动力，再以效果广告推动业务转化，实现品效联动。

腾讯利用QQ和微信号的唯一可识别用户ID系统，配合覆盖全场景的内容平台矩阵，通过对用户观看视频、资讯、广告点击、社交偏好、关注的公众号等行为的追踪，提炼出高频母婴用户，并锁定此类人群青睐的电视剧和综艺栏目，进行品牌广告投放，仅9天时间就带来1.4亿次的品牌曝光，促使贝贝网客户端的 下载 和激活量较常规提升了16倍。

随后，为了加强在消费者决策链条上的品效联动，腾讯深度挖掘品牌广告点击人群，并进行lookalike放大潜客群体，通过效果广告平台进行投放，以完成对于这部分已经完成品牌认知和好感度提升人群的转化收割，促使激活率较常规提升了10%。

大数据品商联动找准客户，看完广告立即买买买

提到大数据在营销中的应用，数据孤岛的存在一直是限制其发挥最大价值的门槛。这边广告做的风生水起，却没有直接激发用户的购买行为。投放平台与电商平台的用户数据割裂怎么破？

去年，腾讯通过“京腾智慧”，实现了将用户数据与京东消费者数据相打通，更加精准地还原不同类型消费者的用户画像及品牌诉求，借品商合一有效触动消费愿望，并帮助以电商作为主要销售渠道的 惠普 商用打印机等品牌实现广告与电商转化的有效联动。

惠普商用打印机的营销需求，正在于投放的精准覆盖，并有效激发用户电商行为。借助“京腾智慧”，腾讯将单个消费者的娱乐、社交、资讯等行为数据，与电商购物数据的完整对接，为惠普挖掘匹配了160万潜在购买人群，并在人群浓度较高的平台，配合用户习惯，以原生广告形式进行实现与目标用户的对接，使广告点击率超行业均值3.7倍。用户点击广告后，即被无缝引流至电商平台，一键完成购买，实现品商联动。

在此次投放中，腾讯为惠普带来了产品浏览量和销量的增长，展示出品商数据及营销信息到购买行为打通后所带来的转化。

用长期兴趣读懂你，用瞬时兴趣搞定你

内容足够好的广告固然能引发用户点击和分享，但能形成购买转化的广告，更需要触达用户的兴趣，尤其是在当前场景下用户此刻最关心的兴趣。问题在于，如何把握用户在“当下”最关心的话题？

腾讯在进行精准场景投放时，会从两个层面考虑：一是通过大数据导出的用户画像，掌握用户的长期兴趣，形成对单个消费者的兴趣标签；二是根据消费者当前场景及行为，把握瞬时兴趣，洞察其潜在的购买意向。

例如在为携程定制的针对老用户的“再营销”投放中，腾讯通过分析某用户的过往数据，识别出该用户收入水平较高，青睐欧洲旅游，重视旅游服务等“长期兴趣”，而当该用户身处资讯阅读场景中时，捕捉到其阅读了爱尔兰的签证和景点等信息，腾讯就能通过效果广告平台，为其推送携程的爱尔兰高端定制旅游产品，把握用户瞬时兴趣带来的商机。而且用户可以通过点击广告直接唤醒携程App，缩短购买路径。突破性的数据对接和技术运用为携程带来了CTR的两倍提升和ROI的200%提升。

精准匹配加个性化呈现——懂用户的品牌才有粘性

一些处于成熟期的品牌，已经有了庞大的客户和数据积累。但随着消费方式的转化，品牌坐视用户外流，却难以发挥数据的价值。国航就正在面对这样的问题——虽然拥有庞大的用户客流，但却在机票直销上遇到瓶颈——互联网订票成为主流，代理售票比例高达70%，国航售票体系遭遇挑战。

为了从互联网订票的节节紧逼中突围，国航希望进行一轮人群覆盖广、触达精准，能有效带来转化率提升的营销投放，并选择了腾讯作为合作伙伴。

在腾讯看来，虽然国航客户的购票方式遭遇代理的分流，但其对最终服务的需求并没有离开国航。为此，腾讯从两方面入手助其唤醒数据价值。一方面是通过数据匹配找到精准的投放受众；另一方面是根据用户的偏好，采用个性化的沟通方式与之连接。

腾讯首先抽样部分CRM数据，与腾讯DMP数据库进行匹配，以精准分析用户行为特征标签，并在此基础上进行了lookalike兴趣标签扩展，将目标人群扩大十到二十倍，匹配精准度高达80%。

随后，根据iOS 和 Android用户的视觉感官差异化倾向，为其分别定制个性化的广告呈现方式，并根据数据反馈不断测试优化，稳步提升点击效果。

在投放渠道上，腾讯同时覆盖广点通、微信公众平台和智汇推，形成展示、互动、App订票的行为闭环，直接导流用户产生下载行为。最终国航朋友圈广告互动率比航空行业平均互动率高出41%，带动App注册量提升129%，大幅提升ROI。

从以上案例中看到，能够有效推动商业增长的广告投放，既不能迷信单一维度的KPI，也不能忽视消费者决策路径，媒体场景，以及品牌发展周期的全局影响。如果只盯着广告本身，难免出现“叫好不叫座”的局面，甚至可能连“叫好”都达不到。

在前不久发布的《2017腾讯效果营销白皮书》中，腾讯就提出单纯关注效果广告本身，将业务增长简单寄望于投放技术和运营优化技能往往容易遭遇瓶颈，并认为应该将视野升级为从品牌的全局商业视角关注用户、品牌和媒体的效果营销。其目的也是在于帮助营销人找到让营销获得业务实效的指导方法论。简单说来，在商业环境复杂化的当下，纠结于某种营销方式本身的对错有些舍本逐末，营销人更应该放眼商业全局，多考虑各个环节的作用和营销，才能在营销和商业增长之间找到最佳的通路。