百度投资新潮传媒21亿 博弈阿里分众联盟

本报记者 陶力 实习生 秦元舜 上海报道

国内梯媒赛道，鏖战正酣。11月14日，新潮传媒宣布完成新一轮融资。此轮融资共计21亿元，由百度领投。双方建立合作关系后，新潮传媒的社区线下电梯屏幕网络将与百度线上数据进行深度融合，与此同时，新潮还将成为百度聚屏的媒体广告联盟新成员。

“此次募集的资金将主要用于公司运营、电梯的租赁以及技术研发三个方面。”新潮创始人兼CEO张继学接受21世纪经济报道记者采访时表示，新潮的广告主业与分众等传统企业不同，其核心是数据驱动的线下流量广告。依托百度的大数据算法，能够赋能新潮的线下广告，进一步推动传统广告向互联网流量广告转变。

与分众传媒长期“霸屏”相比，新潮传媒是不折不扣的后来者，其核心业务同样是电梯电视广告投放。截至目前，新潮传媒的电梯电视已经覆盖全国98个城市，61万部电梯，2亿社区人群。截止到今年7月，分众传媒的电梯电视屏为31.3万部，仅达到新潮的一半。

不过，新潮传媒覆盖的区域基本是三四线城市，且服务对象多为小企业主。张继学透露，通过与百度的合作，打造广告智能投放平台。此平台运营标签筛选与竞价交易的自动传输能力，实现广告效果的随时追溯。在新潮的电梯电视广告彻底实现数字化转型后，每一部电梯媒体的投资成本也会降低。

社区包围楼宇

新潮传媒创立于2013年，2017年5月，该公司获得10亿元投资，投资人为5家A股上市公司，包括二三四五、恺英网络与欧普照明等公司。2018年4月，新潮传媒获得成都高新区产业引导基金20亿元投资。此次投资后，新潮传媒的融资额达60亿元，估值接近20亿美元。

这家梯媒赛道的新星，欲从行业老大分众传媒手中“虎口夺食”。自2015年回归A股后，截至记者发稿，分众传媒的市值为895.35亿元。目前，分众自营电梯海报约128.6万块，覆盖全国约117个城市，外购合作电梯海报媒体覆盖145个城市，约22.4万块媒体版位。

“我们并没有想要与分众硬碰硬。分众传媒主要覆盖写字楼、商业楼的电梯媒体，而新潮则主打社区人群。”张继学解释称，通过精细投放与社区战略，新潮相比较传统梯媒平台的价格更低，也更具有效率。“如果用户投入电梯广告的频次与效果相当，我们的价格可以达到友商的一半。”

不可否认的是，价格战是新潮切入赛道的杀手锏。张继学曾对外表示，将在未来5年内投入100亿，打破行业垄断，把行业利润降到15%-25%。一名传媒行业人士向21世纪经济报道记者透露，分众传媒的广告主打品牌，而新潮传媒主打LBS区域客流量。但是，近几年来，不管是社区还是楼宇，合作成本都在提高。现在看来，新潮传媒还会持续亏损，能够烧钱补贴多久还不确定。

强势入局电梯媒体行业的新潮，已然引发分众传媒的警觉。日前，分众传媒也引入了智能屏产品线，以应对新潮的竞争。7月18日，阿里巴巴集团以150亿元战略入股分众。阿里网络通过协议转让方式增持公司股份，占分众股份的5.28%。通过与阿里巴巴的合作，分众传媒也开始运用阿里新零售基础设施和大数据能力，开始自身的数据化转型，进而实现降本增效。

“任何一个千亿级的行业都可以容纳双巨头或者三巨头。也只有企业间的良性竞争，行业才会健康发展。”张继学对于分众传媒此举并不在意，他认为，未来五年内，梯媒赛道将达到一个千亿级市场，其中增量空间巨大，能够容得下两个百亿级的独角兽企业。

百度抢滩线下流量

对于此次合作的另一方百度，投资新潮的重要性也不言而喻。根据百度2018财年第三季度财报显示，百度在线营销收入为225亿元，同比增长18％，约占总收入的79.8%。百度拥有约52万名活跃的在线营销客户，同比增长7％，广告收入占到百度营收的核心。

但是，在线互联网广告，百度还面临来自阿里巴巴和腾讯两大巨头的竞争。11月14日，腾讯发布的2018年第三季度财报显示。截至2018年9月30日，腾讯第三季度实现营业收入805.95亿元，同比增长24%。其中，网络广告业务2018年第三季度营收同比增长47%及环比增长15%，达162.47亿元。媒体广告收入同比增长23%及环比增长8%。

在游戏收入占比下降后，腾讯在未来很长一段时间的主营收入都将来自广告。“行业的一个共识是线上流量遭遇瓶颈，而百度业绩主要依靠线上的广告收入，AI虽然是百度近年来持续投入的项目，但仍没有成为营收主力。因此对于百度而言，寻找线下的流量入口变得尤为重要。”一位接近百度的人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示，百度正在推出新的广告联盟，布局线下流量入口。新潮加入广告联盟，将进一步增加联盟中缺乏的电梯媒介。

另一方面，作为线下流量入口的梯媒市场目前热度不减。中国产业信息网的数据显示，2017年各媒介广告中，电梯电视、电梯海报分别以20.4%、18.8%的增长幅度位居各媒介广告第二、第三位。在张继学看来，电梯媒体市场此时方才起步，伴随着5G和物联网技术的落地，梯媒市场的春天刚刚到来。“5G和互联网会让线下每一块屏幕走向数字化，线上是互联网流量平台，线下是一张物联网的流量网，届时梯媒将具有更大的想象空间。”

他预计新潮在未来两年将投入100亿，租赁两百到三百万部电梯，形成每天覆盖3-5亿人的线下流量平台。华金证券分析认为，新潮传媒基本每年亏损2亿元。百度选择新潮，是在下一步守中带攻的棋。一方面可以遏制分众在区域和中小楼宇的扩张,一方面通过价格战降低分众的ROE，同时通过新潮的线下，打击阿里新零售和大数据体系带来的压力。

但是，近百亿的投资计划，在眼下的资本寒冬时期，可谓是天价。能否靠价格战撼动行业老大的地位，还倚赖于客户群体、覆盖区域、投放效果等多重因素。