电商进入同质化怪圈：线上流量红利渐消退

[ 摘要 ]当前，与其讨论主流电商企业是否需要寻求新的增长点，不如探讨识别适合企业自身特点的转型方式更有意义。

本报记者 陶力 上海报道

高速发展的电商行业，站到了转型的十字路口。

截至8月20日，京东集团、唯品会、宝尊电商均发布了第二季度财报。从数据上来看，电商平台营收大幅增长的同时，不仅净利润出现下降，活跃用户数增速也开始放缓。

京东集团2018财年第二季度财报显示，该公司净收入再创新高，达1223亿元人民币（约185亿美元），同比增长31.2%，并实现连续九个季度盈利。不过，由于在技术研发等方面的大力度投入，导致京东二季度的净利润同比下滑51%。因此，京东股价在最近一段时间持续下滑，市值在本周一跌至459.85亿美元。无独有偶，唯品会的财报不仅营收好于预期，且净利润大涨，仍然没能扭转股价下跌的趋势。

电商行业面临的竞争正在加剧，当线上流量红利的优势不再后，同质化成为各大平台的瓶颈。向线下发展，一方面是为了寻求更多的流量，一方面也是转型多元化的必经之路。

8月20日，安永大中华区消费品零售行业联席主管合伙人孙毅在接受21世纪经济报道记者采访时认为，国内网络零售市场已经过多年快速增长，交易额稳居世界第一，在规模扩大的同时，商品不断丰富，服务持续升级。只不过，也如同其他行业一样，必然会过渡到由“量”到“质”的成熟化发展阶段，行业增速趋缓趋稳，也是进入该阶段的标志之一。当前，与其讨论主流电商企业是否需要寻求新的增长点，不如探讨识别适合企业自身特点的转型方式更有意义。

流量红利式微

唯品会连续23个季度的盈利，并没有提振投资人的信心，唯品会股价已跌至7.15美元。究其原因，仍然来自于对流量流失的担忧。2018年第二季度唯品会总活跃用户达到2980万人，同比增长6%，低于去年同期的22%。

不过，作为腾讯系一员，唯品会还在蓄势中。第二季度，来自唯品会京东旗舰店和微信钱包的新客户数，占唯品会新客户总数的24％。同时，唯品会在二季度为约400个品牌打造了微信小程序，使用小程序的新客数量环比增长超500%。

现在看来，向社交电商领域发力，将是唯品会的下一个着力点。重构零售实验室联合创始人王晓峰在接受21世纪经济报道记者采访时认为，线上电商遇到最大的问题是流量缺乏，且同质化严重。想要寻求突破，并购、合作都是比较快的方式。“还是需要向更细分的领域渗透，去中心化，真正降低商家的成本，将供应链做深做透，尤其是社交电商，更加考验平台的管理能力。”

不仅唯品会在微信生态内寻找流量，京东商城、苏宁易购、大众点评也都在近期推出了“拼购”业务，试图复制拼多多的低成本获客方式。苏宁官方数据显示，苏宁拼购3天订单量突破1000万单，买家数同比增长4700%，而苏宁推客环比7月订单量增长了423%。

“拼多多不仅是微信的推动，而是它精准切中了三四线城市用户的需求，唤醒了原本潜伏在水底的市场。它也不再是以货为中心，而是围绕人来推商品。其他平台现在来做，需要将产品做到极致的精选。” 王晓峰进一步解释，流量不仅可以从社交中获得，线下也是最重要的方式。

倒逼投入新模式

电商平台近期在资本市场的遇冷，很大程度与中概股的颓势有关，也与平台处于转型期不无关系。不管是阿里巴巴、京东集团还是唯品会，均在加大对物流、服务、供应链等基础设施的建设。尤其是京东，在“无界零售”的战略思维下，京东的技术投入和线下布局都是面向未来，营收增速减缓以及净利润的下滑也无可避免。

王晓峰认为，京东虽然净利润下跌，仍然需要分析钱投到了哪里。无界零售的本质是开放，它需要提高物流、供应链等后端效率。最后一公里的体验是靠技术解决的，京东还在人工智能、无人技术等方面大规模布局，都是为了向线下输出服务，而不仅仅是出售商品。“京东要走向多元化，通过技术服务来提升利润，必然会面临挑战，可能很长一段时间都是投入期，不能追求短期的回报。”

京东财报数据显示，二季度京东在技术方面投入27.81亿元，同比增长79.8%。此前四个季度京东在技术上的投入同比增长分别为39%、43%、74.5%、87.2%，技术研发也成为京东在各项成本支出中增幅最高的项目。

此外，今年以来，国内消费市场受到宏观环境的影响，也影响到了电商平台的高增长势头。国家统计局数据显示，从2016年开始，全国实物商品零售额增速，已开始接近全国网上零售额的增速，这一发展过程中，电商盈利空间也受到挤压，竞争更为激烈。

提高服务能力，留住老用户，增强复购率，可能是电商们最有效的捷径。这点也在唯品会第二季度财报中有所体现，该平台用户复购率为85%，高于去年同期的79%，复购客户订单占比为96%，高于去年同期的93%。

孙毅分析认为，没有一家公司可以靠故步自封，抵挡行业发展规律。与成立初期相比，几乎所有的主流电商，或增加业务横向覆盖，或加深业务纵向拓展，从而发力新的业务板块，或创造新的盈利带动点。从国内来看，京东正在依靠其全国性配送网络，与正在建设的冷链体系，着力发展自营生鲜；天猫正在向着“线上第一超市”大踏步前进；国外而言，亚马逊已开始将目标转向企业客户，推出B2B一站式企业网购模式。

在他看来，与其讨论主流电商企业是否需要寻求新的增长点，不如探讨如何找到适合自身特点的新增长点更有意义。