网易的中年危机：电商突破“小而美”、游戏孤独和内容扶不起

游戏打出一片天后，中年网易另辟蹊径，在电商、文娱的红海中寻找着自己的位置，还未有明显起色；同时，面对BAT等巨头先后转型To B业务，网易天花板开始显现，如今，试图重回互联网第一梯队的网易面临重要选择。

作者 | 马程 编辑 | 罗丽娟

成立于1997年的网易进入中年，与新浪、搜狐等同时期依靠门户优势流行起的互联网公司相似，常年徘徊在一二线互联网梯队之间。

网易一度被认为是“最不油腻”的中年公司。32岁就成为全中国首富的丁磊，最知名的标签是“养猪”。从门户网站、到游戏，再到电商，他带着网易进行了多次转型。擅长依靠而独特的品位和产品思路，另辟蹊径，红海中趟出一条属于自己的路，让网易在很多网民心中占据重要位子。例如，每一次网易云音乐的营销，都可以在朋友圈引起一番刷屏，网易一度成为中产阶级的代名词。

对于投资人来说，2001年上市的网易一直是美股的优良标的，营收增长平稳，市值不算高，但一直相对稳健。然而，2018年以来，网易股价跌去约35%，市值缩水295亿美元。第三季财报发布后，即使营收和利润双增长超预期，但股价也未见显著提升。

下滑的股价昭示一个很难掩盖的事实——资本市场不再看好网易。游戏增长遭遇政策门槛，电商面临残酷角逐，To B业务发展缓慢，下一步摆在网易面前的，都是硬仗。

作为第一批互联网大佬，丁磊一直保持着自己的节奏。乌镇饭局一直是丁磊的主场。过去几年中，他带着上好的猪肉，招待着来自四面八方的大佬们。但设宴之余，他不端不装不站队，也不爱指点江山，甚至不爱接触媒体。

今年的乌镇，面对质疑的丁磊一再唱高调，他表达出对网易游戏业务的信心，称网易已经是世界级的游戏公司，甚至在镜头前，不避嫌地向各个大佬宣传网易严选的产品。

接近网易的投资人对全天候科技表示，游戏依然决定着网易的走向。而《阴阳师》等爆款游戏衰退，是投资人担心的重点，“电商或其他业务在整个网易格局中占比不高，不会过多做考虑。”一位长期关注美股的投资人也提到，现在除了文娱领域的投资人，同行很少再关注网易的股票。

近期，网易云音乐、有道获得了独立融资，并传出将出售漫画业务，网易可能会借机剥离部分业务，聚焦在电商领域。

但就如丁磊的一贯保守、有耐心的作风，网易的焦虑没有明显展露出来。网易转型的号角，也没有正式吹响。

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电商突破“小而美”

在刚刚过去的双十一，6月开始转型综合类电商的网易考拉交出了第一份答卷——开售3分49秒,全场销量突破1亿元，全平台销售额达到去年同期2.4倍。

电商业务已逐渐成为网易营收的另一极。2018年第三季度，电商业务在总盈收中占比已接近三成。丁磊对电商业务寄予厚望，“通过网易考拉、网易严选等电商业务，花三到五年时间再造一个网易。”

但放在行业中，网易电商的规模，在国内数十万亿级别的电商市场中，不过杯水车薪。在双十一开售，考拉突破1亿时，天猫早已突破100亿。

今年，在国家颁布海淘政策，海淘业务受到重创的情况下，网易考拉果断宣布转型综合类电商，并在海外购的基础上，通过建立世界工厂店，和严选的模式打通。

转型综合类电商为网易带来了盈收大幅增长，同时也意味着更大规模的投入，

11月15日，网易发布三季度财报，网易电商业务营收44.58亿元，同比增长67.2%，自2017年四季度开始单独分拆之后一直保持超过50%的同比增长态势，但三季度增速逊于上季度75.2%的同比增速。

但与此同时，另外两个数据却不明朗。一是，电商业务毛利率同比出现下滑，三季度电商业务毛利率为10.0%，去年同期为11.5%。网易方面解释，电商业务毛利率的同比下降主要是由于2018年第三季度的促销力度相对较高；

二是网易第三季度整体净利润大为3.29亿美元，同比下滑25.3%。此前公布的第二季财报中，净利润为 3.18 亿美元，同比下降 29%。

虽然业务增长情况超预期，但净利润一直在下滑。CIC灼识咨询执行总裁朱悦提到，网易投入的产业多，特别在电商业务上投入较大，由于其电商的业务模式和形态属于较初级的阶段，相对于京东、天猫和淘宝，需要付出更多成本来做市场引流，包括对供应链体系的打造，对下游客户的服务等。

在百联科技创始人，IT评论人庄帅看来，网易旗下的邮箱，云音乐、网易新闻等在为电商业务导入流量，吸引网易的老用户进入新领域。“现在一打开，163游戏，满屏都是考拉的广告。”

但网易转型电商面临重重障碍，首先前期必须大量烧钱，扩展品类，导入流量。这对于一直以来以“小而美”著称的网易来说，必须转变思路。

成立于2015年的考拉和成立于2016年的严选，如今已在跨境电商和品质电商领域展露头角，说明了丁磊的眼光。

丁磊用“品味”这个关键词把网易与其他公司进行区分划线，网易出品，已经带上了高品质和高品位的光环。

但庄帅认为，网易电商的劣势在于没有突出的技术性改革，“相比京东、拼多多，网易做考拉依然是在走老路子，这样GMV越来越高，烧钱程度也越来越高。”

就在诸多都市白领为网易严选叫好时，聚焦“五环外”人群的拼多多已经用两年时间砍下GMV,“下沉”成为2018年的关键词。三四线及以下城市，作为目前C端流量最有潜力的贡献者，已经将拼多多、趣头条、快手等公司推向纳斯达克。而这部分却是网易难以触及到的人群。

网易似乎也意识到了这一点。9月，拼多多上市后，网易严选进入拼多多，开设了品牌店。这一“跨维度合作”，体现了网易扩大流量和用户的迫切需求。

“选品模式参照的是无印良品，但对于一家互联网公司来讲，这个模式还是太重了。”庄帅提到，“同样做精致选品项目，小米有品的前景更值得关注，小米做生态链，已经投资了200多家产业链的公司，这可以大大降低小米在人力物力上的投入。”

电商领域，网易有一场硬仗要打。

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孤独的游戏和扶不起的内容

与电商业务相比，游戏业务近期的表现，可以让丁磊松一口气。2018年二、三季度网易游戏收入连续两季度达到百亿量级。

虽然在过去一年中，游戏《阴阳师》后继乏力，《第五人格》并未撑起业绩大旗，《荒野行动》还在与蓝洞扯皮，但在游戏寒冬中，网易游戏营收仍在不断提升，第三季度的103.48亿元，比上年同期增长28%，而腾讯游戏第三季营收比去年同期下跌4%。这一对比，也体现了网易游戏部门的根基深厚。

然而，相比腾讯在动漫、游戏、影视、文学、音乐等业务上已经积极尝试开展联动，一部《全职高手》漫画，可以形成影游漫联动的热潮。而网易的游戏部门却处在孤军奋战的状态。

网易曾大规模布局泛文娱产业，但除了网易云音乐，其他板块并不被大众熟知。

近期，财经等媒体爆出，二次元视频社区B站有意收购网易漫画。有接近交易的投资人士提到，网易有意出售原创漫画业务，原因是漫画对于网易而言重要并不重要，网易漫画近年来也没有创造出真正有影响力的IP，相反漫画很大程度上还要靠网易游戏如《阴阳师》等作品反向输出。

2016年底，网易曾经整合旗下的动漫品牌，包括二次元社区GACHA，图片社交软件LOFTER、网易漫画、网易云阅读已被整合成统一部门，原本独立的技术、产品、运营团队也被合并。“当时网易希望把动漫品牌打包上市。但最后没有成功。现在漫画在整个网易布局中比较鸡肋。”二次元行业人士向全天候科技透露。

直播是网易又一个错过的风口。网易在2012年、2016年相继上线了以游戏直播为主的CC直播和以秀场为主的薄荷直播，但最后都没有取得太多关注。

“淘宝直播现在做的顺风顺水，网易如果做一个直播体系，链接电商和游戏，是很好的选择。”庄帅提到。

可以说，网易系的内容版块并未有强协同性。网易文学、网易漫画等业务在用户规模与体量受限的情况下，商业化的难度巨大。

一直高调的网易云音乐，独立发展了四年后，先后在2017年完成7.5亿元融资，估值达80亿元人民币，并在近期完成新一轮6亿美元融资，由百度领投，泛大西洋投资集团和博裕资本跟投。

但与超高的用户口碑相比，网易云的估值距离腾讯音乐的300亿美元估值还有很多的差距。在版权战上，网易云音乐需要有强大的资金支撑，而在流量上也必须背靠更大的渠道支援。

朱悦认为，在巨头的夹击下，网易系内容板块的总体发展四面受敌，“小而美”的模式进一步受到挑战。

第三季度财报显示，网易广告业务收入6.44亿元，同比仅增长2%，为近期增速新低。广告收入增长缓慢背后，与其C端力量的规模和增速下降不无关系。

这也许是网易在筹备分拆云音乐，谋求独立上市，并剥离漫画业务的重要原因。

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B端业务薄弱

To B业务，是近两年巨头转型的焦点。从百度All in AI到腾讯结构调整，成立云与智慧部门，企业服务是下一波重要的收割领域。

但网易还没有显示出转型的苗头。游戏和电商业务之外，网易的第三大板块——广告服务净营收和邮箱及其他业务的一直不温不火。

根据三季度财报，邮箱及其他业务的收入为14.038亿元人民币，同比增长31.5%，总体在总营收中占比不超过8%。

纵观网易各业务线，网易邮箱和网易云为代表的企业服务类业务、以及网易有道最有可能在B端取得建树的条线。

但值得关注的是，企业服务类产品，仍然集中在企业邮箱、办公软件、严选的企业采购模式等方向。如2017年，网易企业邮箱客户突破65万家，是该领域的营收担当。

而高新技术集中的网易云，一直在开发语音识别系统、“见外”语音撰写平台、云服务等，但未做出成绩。近年来主要产品是翻译机、网易投影交互产品影见、AR产品网易洞见和云服务产品网易风潮、网易猛犸。

作为从2011年就开始布局人工智能的企业，网易的存在感也较低，商业化程度也不及预期。

今年4月，网易有道获得11亿战略融资，成为网易公司继网易云音乐、网易味央之后的第三家独立融资的品牌，并同步跻身中国互联网独角兽俱乐部。

网易有道在近两年，从一家以工具为主的公司，转型为All in教育，同时面对B端与C端扩展市场。网易有道CEO周枫曾提到，在“同道计划”下，有道针对想做内容的创业者开放了产品合作、产品分红、投资或者收购等多种合作形式。

但不论是网易云还是有道的转型的成果，都未能从财报中有所显现。

知名IT评论人程苓峰曾如此评论丁磊：“如果说谁是中国互联网上最保守、最有耐性、最可能活上一千年、等着先烈们都死光了才去收拾战场的，那一定是丁磊。”

一位接近网易的投资人士对全天候科技提到，“To B项目在网易的总体营收中占比太少，知名的落地项目也很少，投资人在观测时，几乎忽略不计。很难指望丁磊去引领技术革新的潮流，他总是等行业打开之后，才会选择进场。”