要做第二个今日头条 百度信息流“自卫战”

张靖超

一场“百头大战”将百度和今日头条在信息流方面的暗斗摆在了聚光灯下。

今日头条日活过亿；而百度第三财季财报披露，日活也过亿。如此来看两家旗鼓相当，难分伯仲。

百度方面，依靠搜索引流+智能推荐，一年就将信息流分发日活做到亿级，在逐渐脱离O2O、游戏等泥沼之后，信息流成为百度一件重要的武器。

“公司在去年裁撤了许多部门，但是内容方面却在不断加强，而且还在不断招兵买马。”一位在2014年进入百度任职的员工向《中国经营报》记者如是说。

在大换血的2017年，信息流成为百度的亮点被推上台前。

百度2017年第二财季财报显示，资讯流广告收入每天达到3000万元，而在一季度末这个数字才1000万元。到第三财季，当季百度实现营收235亿元人民币，同比增长了29%，已有超过14万家企业成为百度信息流的广告主，其信息流业务以Q3业绩为基准的年化收入超过10亿美元。

“信息流属于浅人工智能范畴，其带来的广告更精准，也是未来趋势，如果百度的信息流做不起来，那么不仅使营收受到大幅影响，而且人工智能的应用也只能是想象和憧憬。” 中国电子商务协会网络营销研究中心专家委员唐兴通说。

战略调整

过去的一年，对于百度是非常关键的一年。从2017年1月17日开始，陆奇加盟，担任百度集团总裁兼COO、百度董事及董事会副主席，主要负责产品、技术、销售及市场运营。此后，百度开始了一系列大刀阔斧的改革。

2017年2月8日，未出正月，200多人的医疗事业部被裁撤；2017年2月16日，百度宣布全资收购渡鸦科技；2017年3月1日，百度整合成立智能驾驶事业群组；3月22日，百度首席科学家吴恩达宣布离职，次日，百度随即宣布整合成立AI技术平台体系，由百度搜索业务群组副总裁王海峰负责。

一系列动作，让百度在人工智能的道路上越走越远，而随后出售百度外卖，也宣布了百度正在逐渐退出2015年时鏖战的O2O战场。

在调整同时，陆奇也在为百度寻找着新的业务支撑点。2017年4月，陆奇提出百度的主航道是信息流和人工智能两大业务，代表百度的未来。

“金融业务独立应该是已经确定的了，除了人工智能之外，现在信息流是公司很看重的业务领域。”上述百度员工向本报记者透露，内容是百度近几年来一直没有缩减预算，并逐渐在公司获得更大话语权的领域。

在今年1月21日开幕的IF2018极客公园创新大会上，百度公司CEO李彦宏表示，最佳信息流有信息分发和社交分发。

“信息流做的是资讯的分发，但是想要做好，必须要实现精准分发，深入了解用户。”在给本报记者的回复中，百度这样说道。

翻阅自2013年以来百度财报发现，其营收构成向来只有在线网络营销服务和其他服务两大板块构成，其中在线网络营销服务的占比近年来呈下滑趋势，但一直以来仍维持在80%以上。

“实际上，所谓在线网络营销服务收入基本由广告收入构成，过去的竞价排名、搜索也是一种信息流，不过并未进行更精细化的梳理。”北京中清研信息技术研究院副院长赵振营说，“与过去相比，现在的信息流除了大众所熟知的内容分发外，还有来自物联网的信息流，但变现模式基本是依靠广告。”

内容分发

2017年伊始，李彦宏的一封长达6000多字的内部信，强调百度要重新聚焦“内容分发”。

“百度从本质上来讲，最核心的东西还是在做内容的分发。”李彦宏说，整个世界一直在变化，从PC互联网到移动互联网，移动互联网产生很多超级APP，内容越来越多被封装在微信、微博里。

从承载着百度信息流的APP手机百度在过去一年内多次迭代，可以看出些许变化。

从原本的一个搜索框，到加上若干推荐、热点内容，而后又在APP下方增加“关注”这个一级入口。现如今，还有“好看视频”加入，并增加“搞笑”“小视频”“影视”等多个频道。

唐兴通则认为，在过去，百度使用超链接的方式，把信息推给用户，但是现在基于PC检索信息正在慢慢被改变。而信息流是消费者在阅读内容时，根据个人状态，推荐相关的内容、广告，精准性就会更高。

“以前的广告主虽然还在继续投入，却呈现了分流状态，尤其信息流广告的精准性能够为广告主带来更高的转化。”唐兴通说，“另一方面，要想让人工智能做得更灵活、更给力，那么就要有更多的真实用户数据和行为来对人工智能进行训练，在这样的情况下，信息流不仅是当下人工智能的一个应用场景，反过来可以为百度的人工智能打下一个坚实的基础。”

“现在的内容推荐是基于这样的思路：通过机器学习的方法，设定推荐系统的目标，可以是基于这样的目标点击率、阅读时长、点赞等，来预测每一个内容展现给当前用户的话，相关数值打分会是多少，再基于这样的预测，把一些好的内容放出来。”第四范式互联网业务负责人周开拓在接受本报记者采访时这样说道。

“平台在运营中有两个环节，一是内容生产，二是分发。”周开拓说，“在头部企业的技术水平不相上下之时，现在的市场环境下，内容版权是非常重要的，甚至有决定性的作用。”

百度方面告诉记者，通过百家号来生产内容，通过熊掌号来做内容分发成了百度的策略。

于是为了吸引内容源，在原有的搜索之外，利用百家号，百度对外释放了一系列补贴利好：2016年11月，百度副总裁陆复斌称在2017年累计向百家号内容生产者分成100亿元；2017年4月，百度面向内容创业者推出新一期金熊掌计划，继续加大在内容创作和分发方面的影响力。

到2018年1月，百家号重磅推出基于人工智能技术的辅助写作平台“创作大脑”，为帮助短视频创业者们推出“百万年薪”计划。

“百度的收入依然只能依靠内容分发。之前因为重技术、轻体验而错失最初的机会，如今有了很庞大的资源支持，但是否能够将用户体验升级，就成为今后的试金石。”赵振营说。

模仿今日头条？

经过一年的耕耘，百度的日活过亿，信息流收入超过200亿元。这些数字与在移动互联网时代成长起来的今日头条可以相抗衡。

到2018年1月25日，百度“打头办”被热传，随即引发百度和今日头条间的纠纷。在采访中，百度方面一再向记者强调不存在所谓“打头办”，并表示对手过于焦虑。

对于传闻中，成立“打头办”的百度内容生态市场部门，百度方面称成立尚不足半年，主要负责百度APP的市场工作，也从未借此采取任何黑公关手段。而今日头条方面对本报记者表示，已经起诉百度，且保留了相关的6份证据。

根据极光大数据日前发布的《2017年移动互联网行业盘点APP榜单》的数据显示，在2017年12月，手机百度的市场渗透率达到36.25%，今日头条为21.11%；日活方面双方不相上下，百度为9657.9万人，今日头条为9206.2万人。

从上述数据来看，二者相差不大，不过，手机百度的渗透率却同比下降11.9%，今日头条同比下降0.7%；日活上，百度同比下降3.2%，今日头条同比增长40.3%。从变化上看，百度显然乏力。

可以说，就在百度决定重新聚焦内容分发之时，今日头条已经在图文到短视频、问答、社区等多个领域布局，对百度的信息流形成了全面挑战。

在短视频方面，百度旗下有爱奇艺，在近期火热的直播答题中，爱奇艺通过芝士超人与今日头条的西瓜视频展开了短兵相接的竞争；百度知道和百度贴吧成立已久，而今日头条也在2016年时推出了悟空问答，现已发展成为独立APP；2016年今日头条推出头条号，百度则有百家号。

“今日头条不是通过传统门户的方式来做信息流，腾讯是对标Facebook，百度的信息流则是完全基于算法和其他渠道的推荐，他是在模仿今日头条，是一个模仿者。”唐兴通如是说。