为什么要投放世界杯洗脑广告，Boss直聘、知乎等给出了答案

作者 | 韩依民 相欣

编辑 | 康晓

“如果世界杯只能押一个，我选择压死BOSS直聘。”最近几天，随着世界杯风暴愈刮愈烈，观众们对世界杯赛事播出期间部分广告的吐槽也愈加激烈。

虽然中国球队没有踢进世界杯，但中国的互联网公司凭借洗脑式的广告投放正在成为比赛之外的热点话题。

“升职！加薪！找工作！直接！跟老板谈！找工作！上！BOSS直聘！”在这则被观众疯狂吐槽的广告中，白衬衣、黑领带、脸上涂满绿色油彩的求职者们装扮成球迷模样，高举BOSS直聘的横幅疯狂呐喊。

除了BOSS直聘，由近两年上升势头明显的影视明星黄轩拍摄的马蜂窝广告、新生代演员刘昊然拍摄的知乎广告，同样被吐槽为生硬的“洗脑”。这不得不让人想起当年引起争议的恒源祥、脑白金广告。

一位广告从业人士对《深网》坦言，现如今各大广告商均会看准时机，借由事件、热点进行品牌营销，但毕竟能像杜蕾斯一样拥有神操作蹭热度的广告主还是少之又少，广告主如果不考虑自身品牌调性及产品特性，单纯只是依据热点提升曝光的行为，只会闹出广告界荒诞的笑话。

虽然在广告人眼中，这样的广告有些缺乏创意，鲜有体现甚至违背了原有的品牌调性，但对于互联网公司来说，似乎给观众留下深刻印象才是最重要的，哪怕最终效果令人心生反感。因此，投放洗脑广告在某种程度上，是一种最优选择。

它们为什么讨人嫌

盯上世界杯蛋糕的绝不止BOSS直聘、马蜂窝和知乎三家公司。

本届世界杯，在央视投放广告数量最多为汽车行业，包括宝马、北京奔驰、林肯、上汽通用、长城WEY、一汽大众、上汽大众、东风日产等众多汽车品牌均在世界杯赛事播出期间投放了大量广告。互联网及硬件行业也有包括优信二手车、58同城转转、拼多多、链家、BOSS直聘、马蜂窝、知乎、vivo、OPPO及小米投放了广告。

但目前，对BOSS直聘、马蜂窝及知乎的视频广告已经成为吐槽的重灾区，这与其广告内容和形式直接相关。

BOSS直聘、马蜂窝、知乎三家公司的广告共同点是反复强调关键信息，内容呈现方式单一。

BOSS直聘的广告中，众多身穿白色上衣的求职者声嘶力竭的大喊：“找工作！直接跟！老板谈！找工作！上！BOSS直聘！升职！加薪！升职！加薪！升职！加薪！找工作！直接！跟老板谈！找工作！上！BOSS直聘！”

据BOSS直聘向《深网》表示，广告的设计思路，就是参考足球比赛当中观众和啦啦队的场景，传播“找工作、直接跟、老板谈”的产品特点。

马蜂窝的广告中，代言人黄轩与唐僧扮相的演员模仿大话西游的经典场景，重复对话了三次：“旅游之前” “为什么要先上马蜂窝”。

而知乎的广告则围绕“知道”大作文章，刘昊然接连发问：“你知道吗”“你真的知道吗”“你确定你知道吗？”“你真的确定你知道吗？

尽管被批评洗脑，但知乎对《深网》透露，内部在广告投放前进行了多轮创意讨论和用户调研，才确定了投放主线和广告语传递价值点的排序，世界杯广告只是知乎完整版广告的一部分，他们需要在有限的时间内传递出核心信息。在完整广告中，通过刘昊然快速念出不同价值点的设置（上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎），用户可以知道，除了在知乎上寻找答案之外，也可以提问和回答。

BOSS直聘、马蜂窝、知乎三家公司的广告整体风格比较简单粗暴，它们选择投放洗脑广告并非巧合。

规模是马蜂窝今年的关键词之一，在2018年博鳌亚洲论坛上，马蜂窝联合创始人、COO吕刚在接受腾讯《深网》专访时透露，马蜂窝今年的主要任务是做大规模。

如今的马蜂窝正处于发展的关键时期。2006年创办初期，马蜂窝是一家让旅行者分享游记感受的旅游攻略社区；2012年开始，马蜂窝对积累下的旅游数据进行结构化处理；2015年初，马蜂窝发布自由行战略，开始尝试“内容+交易”的商业闭环。去年年底，这家以旅游攻略社区起家的公司刚刚完成了1.33亿美元的D轮融资。

随着商业模式已经走通，在资本的助推下，马蜂窝必须快速扩大规模。而在电视屏幕上投放洗脑广告，是扩大品牌知名度、获得新客的有效方法。

与马蜂窝类似，成立于2010年、初期采取邀请制注册方式耐心打造社区调性与内容质量的问答社区知乎，如今也面临着扩大规模的现状。

知乎方面对《深网》表示，“从去年，甚至从前年开始，知乎已经进入到一个发展的快车道了。在近一年多的时间里，我们增长的比较快。这也和团队创业开始的时候的初心是一致的，我们的目标还是希望服务更大众用户，做一个普惠的知识分享的平台。”他们认为，在本身用户增量的基础上，希望借着世界杯的势头，把增长更加扩大化。

“我们希望通过这一轮次的（广告）投放，触达更多用户。让还不熟悉、还不了解知乎，但有可能使用知乎的人增进对知乎的兴趣。我们也希望能够服务更多的大众用户，帮助更多人方便、高效地去获取和交换知识。”知乎官方对《深网》表示。

同样，在增长压力下，通过电视广告强化品牌形象、获得新增用户也是BOSS直聘的核心诉求。

整体而言，三家投放了洗脑广告片的互联网公司都处于急需扩大规模的重要时刻，为了达成目标，马蜂窝、知乎不惜制作出与其过往调性并不太一致的广告，而BOSS直聘则更在广告中营造出一种狂热的气氛。

而重金投放央视世界杯赛事直播时段，则隐藏更多考量。

为何轰炸世界杯

世界杯毫无疑问是能够制造全民热度的头号IP，数据足以体现观众对世界杯的热情。

据央视网报道，6月14日中国大陆地区共有超过1.28亿观众通过央视体育频道、新闻频道和综合频道收看开幕式、揭幕战以及相关节目。其中，体育频道和新闻频道并机直播开幕式，总收视率达2.1%，收视增长328%；综合频道和体育频道并机总收视率达2.02%，收视增长712%。另外通过央视自有新媒体端收看开幕式和揭幕战的用户达8081万。CCTV5客户端单天新增激活用户67.14万，央视影音移动客户端新增激活用户达到228万。

内容优势下，央视成为观众收看世界杯的绝对主力渠道。除了规模，央视在受众人群上也有自己的特点。

广告商的投放足以体现这些不同：视频直播平台优酷的客户行业相对集中于科技领域，比如苹果投放了iPhoneX、Mac的贴片品牌广告；与之相比，电视受众更加大众化，用户也更加下沉，央视直播屏幕上广告涉及了乳业、手机、汽车、互联网、酒类、饮料、家电、运动、运营商等不同行业。

电视媒体吸引的更广泛受众，对于急需扩大用户规模的互联网公司而言正是当前所需。

近两年来，移动互联网的流量红利已经逐渐消退，互联网公司均在探索新的获客方式。线下是部分互联网公司获得市场增量的新渠道，在线旅游公司携程、去哪儿、途牛、同程都已经布局了线下门店，期望能够触达更广泛的客群。与之相比，传统电视广告虽然价格昂贵，且难以监控传播效果，但对于希望将影响力拓展至更多三四线城市尝试进行下沉的品牌来说，相较线下的重金投入，传统电视广告依然是个不错的选择。

BOSS直聘对《深网》表示，作为一个互联网创业公司，对于打磨了数年的产品和服务有信心，就到了一个应该让更多用户使用的阶段，多做推广；其次，获得线上流量的机会越来越低，成本越来越高，而世界杯期间的电视台广告确实一次极为难得的机遇。“电视渠道对我们的价值，不仅可以获得一定的知名度，而且可以获得稀缺的大屏幕的赋能。我们认为，这或许也是今年世界杯有很多互联网公司投放广告的原因。”

知乎秉持同样的态度，其对《深网》表示，知乎的诉求点很明确，即“有问题，上知乎”，并作为广告投放的主线，广告承载的更多内容是，“让更多的新用户认识到，知乎是一个可以给他们提供怎样价值的产品。”

在世界杯之前，互联网公司早已瞄上了电视屏幕。

《中国好声音》第四季决赛上，优信二手车花了3000万拍下“冠军之夜”最贵的黄金60秒广告位，尽管这部广告被众人吐槽为“鬼畜”，但不可否认的是一句“上上上上，上优信二手车”和杜海涛、张钧甯、王宝强、胡军、孙红雷、朱亚文等明星的出镜让该品牌片深入人心，洗脑效果显著。

互联网公司的投放目的性非常明确。以马蜂窝为例，在此次投放世界杯之前，马蜂窝已在今年春节假期期间做过一次大规模的电视投放。锁定电视收视率最高、受众最广的时间段，向尽可能多的人传播，是互联网公司的主要目标。

极大的收视群体和规模，给世界杯电视广告蒙上了闪亮的光环，加上直观性强、有较强冲击力和感染力、瞬间传达、被动接受等特点，世界杯赛前的电视贴片广告对于需要扩大知名度和影响力，并且预算充足的中国互联网公司来说，散发着巨大吸引力。

同时，受限于严格的版权保护，俄罗斯世界杯的播出平台非常集中，央视为中国大陆地区独家全媒体播出机构，另外，优酷及咪咕视频可以同步观看网络直播。

由于播出平台集中，很多已经不常看电视的观众重新被拉回屏幕前，面对互联网公司投放的洗脑广告，这部分相对依赖网络的用户忍受力更低，也因此更容易在网络空间表达对以上广告的不满。

尽管受到了部分人群的差评，数据却显示洗脑广告的效果非常好：百度指数显示，进入六月后，知乎、蚂蜂窝、BOSS直聘的搜索热度整体都呈现了上升趋势。

据《深网》了解，马蜂窝在电视媒体投放广告对APP安装及活跃度拉动的效果均非常明显。

BOSS直聘则对《深网》表示，这支广告的设计思路就是参考足球比赛当中观众和啦啦队的场景，传播“找工作、直接跟、老板谈”的产品特点。现在看来，基本有效果。

知乎方面向《深网》透露，世界杯广告只是知乎针对暑期阶段系列广告投放的一部分，后续还会在其他平台和媒介资源陆续上线，但就目前的数据指标来看，无论无论是产品后台数据，还是应用商店的数据等，都得到了比较正向的表现。

面对网络上的负面评论，BOSS直聘表示，“有的广告内容曲径通幽，有的广告内容开门见山，但所有的广告投放都会追求频次。质疑永远是特别宝贵的事情，我们会真诚地学习去了解网友质疑的点、质疑的原理，提高我们今后的工作。”

知乎也强调，此次广告创意和思路并没有“以负面博出位”或者“通过争议性的广告”达到突破的动机或想法，更不会故意去做哗众取宠的事情。“这个广告表达了知乎的（宣传）点，广告语是有逻辑的，体现了知乎的自身考量的和背后洞察。”

“洗脑”广告也许遭遇了部分用户的反感，但在企业追求更大效用面前，这些又似乎都是值得的。