谷歌移动广告总裁说，在社交应用这件事上，欧美比微信落后了

腾讯科技讯 据外媒报道，在过去的几个月里， 谷歌 ( 微博 )、 苹果 和 Facebook 接连宣布在用户获取等方面的重大革新，同时将在应用商店和用户体验方面进行改进。这些对用户邀请、发现、和订购方面的功能升级，将会对未来数年内移动游戏的发展产生潜在的影响。在GamesBeat 2016 大会期间，VentureBeat创立者马特·马歇尔（Matt Marshall）就上述影响进行了调研。

马歇尔采访了谷歌移动应用广告全球产品总裁李·琼斯（Lee Jones），就上述技术革新对激活游戏社会和游戏竞赛的可能性进行了讨论。下面是这次访谈的纪录（已编辑）：

问：你的职业生涯从高中老师开始，然后一步步走到现在谷歌的职位，你是如果实现的？

答：我开始教5年级的历史和英语，之后又到许多机构就职，也创过业。这些工作多数与销售有关，有人问我是如何从一名教师走向销售经理的，我总会说：“向10岁的孩子吆喝历史比销售产品要难多了。”

问：广告推动20亿的 下载 量，几个月前你在谷歌开发者大会上宣布了这一的数字，请你谈谈当前谷歌广告的发展全景。20亿这个数字有点意思，此前Facebook也宣布了相似的数据，好像还比20亿多，显然，谷歌与Facebook之间有着激烈的竞争。

答：我们也比20亿多。

问：所以你们是棋逢对手。一段时间，当Facebook推动下载量的时候，多数人把Facebook看做是小镇上唯一的商店。转眼间，谷歌下载量跟了上来，你们是如何做到的？这些下载都来源于哪里？

答：简要说一下背景，2008年，我在AdMob工作，该公司第一个将广告移植到了苹果手机上，也是驱动安装领域的领导者。通过AdMob，我又加入了谷歌。那时候我们花费很多时间去向客户解释为什么需要为安装付费。现在看来，当时这么做有点早了。此后，游戏的兴起引导了安装收费的概念。那一年，“愤怒的小鸟”诞生了，我就是当年万圣节前夕的一只愤怒的小鸟。

问：关于“愤怒的小鸟”你还有段故事？

答：我岳母是“愤怒的小鸟”全世界排名前10的玩家。她不是你印像中玩家的样子，她还玩别的游戏同样出色，极其出色。

问：我们再谈谈谷歌的一项声明。据我理解，Facebook的方法包括用户信息分析、受众定位、细分市场。除此之外，我想你们还有其它的一些东西，你能谈谈吗？

答：我们的论断是建立在这样一个假设之上：你可以利用许多不同的特征来发展高质量的用户。我们通过广告推动客户代理产品线模式就是这样运作的。每个游戏都有区别，玩家也就不会是同一种类型。我认为，对用户的独特洞察和数据分析是推动付费应用大发展的正道。由此，我们能够发展很多有价值的潜在客户，与现有的价值客户一样重要。我在AdMob的工作时候，我们开发了一款游戏Pixonic。实际上，我们最关注的是那些在游戏中能够通过五关的玩家，他们是最有价值的客户。游戏第五关也成为用户是否继续付费玩下去的拐点。我们对能够通过第五关用户的消费意愿保持乐观。我们针对这些现象调整了系统，结果是我们来自每个用户的平均收益增长了四倍，下载量也提高了40%。

我们相信，你对用户特点的洞察要比一般的用户信息统计有价值的多。如果你简单根据统计信息将目标用户群体设定在男性18－24岁，女性35－45岁，你很可能就错过了我岳母那样的超级玩家。这些人很可能每年花费在网络的上钱有好几百美元，这也是我们广告的产品的目标定位。

问：有一条不能忽视的消息，就在上周，Facebook发布的其事件驱动广告。你觉得这是Facebook对20亿这个数字做出的回应吗？

答：不清楚，我不能代替Facebook说话。但是，我们早在一年前就开始这项工作。前面我举的Pixonic例子，就是基于对事件背景和信号进行了应用优化。类似的产品我们推向市场已经一年多了。在开发者大会上，我说过：“如大家所见，一切进展顺利。游戏产业已经成为我们在用户获取方面实现突破和提高的重要阵地。我们要将这项应用从AdMob扩展到谷歌平台上，用户可以搜索YouTube内容和其它所有谷歌服务”。这是我们在开发者大会上的重磅发布，目前正在200位用户中间进行测试。

问：让我们回到开始的问题，你是如何做到的？

答：站在用户的角度观察谷歌应用是件有趣的事。我们以搜索起家，从2010年以来，我们就不断收到客户的抱怨说那些应用过于复杂。同时运行搜索、播放或者还有YouTube 需要花费很长时间，我们能否对此进行简化？事实上，所有人最关心的只有价值。先回到现在的谷歌，我们将广告植入到搜索和Android Play商店里，还有YouTube。我们AdMob的用户已经超过100万，这其中有 iOS用户，也有Android用户。显然，我们在 iOS上没什么作为。通过每个不同的应用来达到接触用户的目的，这是事倍功半的作法。我们开发了一项叫作Universal App Campaigns的产品。无论你的目标是什么，也不管用户是否通过了游戏的第5关，我们都会对你的用户进行重新组合，找到关键词，发现创新点，为你运作你的广告。可喜的结果马上就显现出来，就拿HBO这个客户来说，以前我们之间的连接运行需要2小时，现在这一时间缩小到15分钟，这对用户的增加起到了积极的作用。

问：你能谈谈用户对Universal App Campaigns应用的反馈吗？如果能从2小时减到15分钟，这其中肯定基于双方很大的信任。如果广告发布者配合不好，犹豫不决，这就需要你们来做决定，这可能会在指标体系方面产生一些问题。

答：最初，我们发布Universal App Campaigns主要是针对一些小客户和刚起步的创业公司。后来，一些大客户也开始使用Universal App Campaigns。一些用户对我说：“如果能达到业绩指标，我们会进一步加大广告投入。” 客户们比较关心他们的广告发布位置，我们对品牌的安全有许多控制措施。我们向客户定期报告不同渠道的情况，如果有特别敏感的关键词出现，可以及时排除。这就是我们努力达到的一种平衡，使我们的服务物有所值。

问：你提到新版的Universal App Campaign即将发布，而且是一个测试版，为什么会要这么久？

答：我并不认为这需要很长时间。通常，谷歌都在开发者大会上有许多新品发布。我们在发布一系列产品的同时，也会承诺会在一段时间内发布新产品。这些产品还没有正式发布，但已经给我们最大的客户试用了。

问：你能否谈机器学习以及其它人工智能工具？这些话题在硅谷很热，看起来还有点神秘。但是，这些话题已经吵了20年了，你能否具体谈一谈人工智能，以及谷歌在人工智能方面做了哪些别人还没有做的事？

答：首先，我们用Pied Piper进行高速视频压缩，效果非常好，值得隆重推荐。这一切的前提是在正确的时间满足客户的需求，关于这一点有许多要理解的地方。首要的就是要对你的最有价值目标客户有清楚的认识。你理解了这些，你就能从这些客户中取得你想要的结果。我查看所有应用的统计，一般来说，80%的价值是由20%的用户创造的。如何增加这20%的用户？我们最好的办法之一就是利用谷歌的在数据，再结合用户信息。这些信息可能是用户在YouTube浏览视频的时间，Android活跃玩家的资料等等。我们利用这些信息来实时决定广告投放的目标群体，以及如果使我们广告客户的效益实现最大化。我们也在创新。刚才，你提到了机器学习及大数据等词语。我们还开发了Trial Run Ads，我不确定人们听说过这个产品。我们把这个产品集成到了游戏商店中，让玩家通过点击广告直接链接到该应用上。

问：请谈谈该应用是如何运行的？

答：这也是自然搜索的结果，是免费的，这也可以应用到谷歌搜索上。关于运行效果，我们目前还没有公布相关数据。我们对测试版本进行了扩容，增加了试用客户。根据计划，我们将在Universal App Campaign 2上集成一些新功能。人们总喜欢看到最后的结果。我们最关心的是用户体验，并得到满意的反馈。人们在出手购买前会先试用一下，下载应用在某种程度上说也是一项投资，要花费流量，如果该应用够大的话。

问：我理解你目前还不能提供更多的细节。但是关于商店中的广告与游戏商店是最近才有的话题，大家谈论的并不多。另外，苹果也宣布在苹果商店中引入类似的服务，请你就此谈一谈？

答：对谷歌而言，在Android Play商店中投入广告是非常有意义的一件事。我们这么做的原因之一就是我们想让付费用户可以用得起，并不仅仅为有钱用户服务。这是我们努力的方向。如何能使 Android生态系统被更多的用户接受？就用户数量来讲，将Universal App Campaigns和广告加入应用商店后，用户量有了翻倍的增加，这是个惊人的效果，也体现了价值所在。这就像是说，“我们是一家搜索公司，我们拥有最大的搜索应用商店，为什么不在商店投广告”？这是不用动脑子都能想到的，也会带来好的用户体验。

问：谷歌有商店广告、YouTube、社交广告和搜索以及邮件服务，这些都意味着谷歌强大的前进驱动力。请谈谈谷歌在发展方面的优势有哪些？

答：拿游戏来说，真正好的游戏推广是你能将上述经验应用到游戏的市场营销中。我们一直在这方面努力，从而建立新的广告模式和目标定位。YouTube的例子就很有典型性，我们研究发现，90%发烧玩家每周浏览一次YouTube。他们来YouTube是看其它人玩，从而得获得提示和技巧。这其中有64%的人在浏览YouTube广告后会下载一个应用。从游戏发展的前景来看，我们观察到这一现象有着非常显著的意义。这也是一种优势，非常巨大的优势，实际上对客户来说也是一种有益的体验。

问：关于消息应用，有20至30亿人已经转移到了WhatsApp、微信、 Snapchat上，这些应用已经成为人们交流分享信息的平台，许多人在那些玩游戏。请问你们如何应对这些社交应用的快速膨胀？

答：毫无疑问，信息交流分享变得越来越庞大，这在亚太地区发展的更为迅猛。Line和微信都有充满活力的游戏社区，在这些社交应用里你可以做许多事，这方面欧洲和美国要稍微落后一些。我们正在关注社交应用的发展，现在下论断为时过早。站在业界的角度，我们认为不应该将努力的方向放在让应用越来越廉价上，如果你够聪明，利用你的数据和客户信息，你也许能发现财富的钥匙。不一定要成为数十亿级的大公司，你完全可以利用这些优势。这也是我们的目标。（编译/青松）

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